惠氏奶粉“操控定价权”的背后

　始终会发出的升价信号弹
　　《21世纪经济报道》2009年7月13日报道：“新一轮婴幼儿奶粉涨价之势渐行渐近。这次，惠氏打了一个“头炮”。 7月13日，惠氏中国公关总监席庆向记者证实，从7月中旬开始，惠氏将在全国范围内陆续上调部分产品价格，其中包括婴儿配方奶粉的二段、三段、四段产品，出厂价上调幅度为7%。”

　　同一时间，《南方都市报》的记者从广州家乐福、华润、吉之岛及母婴专卖店等卖场获悉，他们均已收到包括惠氏、雅培两家洋奶粉供应商最近调价的通知，上调幅度为10%左右。国产奶粉则按兵不动。有业内人士质疑，洋奶粉此次涨价理由很牵强，目前奶粉主要原材料进口奶源价格大幅下跌，而洋奶粉却逆市涨价，有“趁火打劫”之嫌。

　　“把革命进行到底。”这是来自抗战时期颇具振奋人心的呐喊。在惠氏奶粉被质疑操控定价权的升价信号弹发出之时，我们突然在感情上感觉到一阵背道而驰的颤栗，这意味着外资品牌开始向奶粉行业的制高点发起总进攻。可是，在我们平静地回顾整个奶粉行业发展历程时，在情理之中我们意料到那是一颗始终会发出来的升价信号弹。

　　问题奶粉事件埋下的祸根

　　自2008年9月11日，三鹿查出含有三聚氰胺所发生“问题奶粉事件”以来，国产奶粉品牌恰如美国“9•11”事件中国贸大厦一样轰然一边倒下，市场份额急剧下降，而外资奶粉品牌却趁机一起上，企图一举攻占中国奶粉市场半壁江山。

　　（一）国产奶粉品牌一边倒。俗话说：“一枝草，可以害一车草。”三鹿引起的问题奶粉事件，为国产奶粉品牌埋下了祸根。一连串的国产奶粉品牌都检查出或多或少的问题，不仅因此让国产奶粉品牌集体发生多米诺骨牌效应，而且更是深深地伤害了中国人的心，真的是蚁穴溃堤，牵一发动全身。

　　因此，国产奶粉品牌只能面对消费者抛弃与竞争对手侵蚀的双重打击，惠氏“操控定价权”的祸根也由此而蔓延开来。

　　（二）外资奶粉品牌一起上。战争中，有进必有退，有退必有进。在国产奶粉品牌一边倒的同时，一直都趁机发动攻击的外资奶粉品牌真正寻找到了攻击的时机。当问题奶粉事件一开始爆发时，国产奶粉品牌纷纷被迫退下商场与奶粉专卖店的货架，外资奶粉品牌在商场里，便快速领域货架的阵地，并且派出专门人员监督阵地上一举一动；在宣传上，还不断借助问题奶粉事件对消费者影响进行理性与硬性结合的祈求，企图俘获孩子父母一颗“创伤”的心。

　　在我们追究惠氏奶粉操控定价权的祸根，引发了曾经“创伤”我们心的问题奶粉事件，真是往事不堪回首，我们只能让“问题奶粉事件”在记忆中随风消逝，永远在我们的生活中磨灭，但是，历史的教训是永远不要淡忘的，国产奶粉品牌一定牢记血一般的教训，这是关系到我们国产奶粉品牌的命运。

　　操控定价权的战略意图

　　受金融危机影响，全球经济缓慢增长已经是不可争议的事情。跨国公司更是困于增长的压力之中。因此，增长率才是外资奶粉品牌真正的压力，而成本压力可能只是一面之词而已。通过操控定价权，不失为一条实现自己利益最大化的战略目标。

　　一般来说，只有行业龙头、技术领先企业，或替代产品少的品牌才会发起定价权的。惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、明治等已经占据了中国高端奶粉80%以上的市场份额，那么，这些外资品牌“操控定价权”的战略意图已经非常明显了。

　　（一）发动价格战，对行业进行洗牌。洗牌好像是每一个领导者希望做的事情，可是对于缺少资源支持的企业来说，那可是一次奢侈的浪费。对于跨国公司来说，包括外资奶粉品牌，非常渴望发动价格战。一是可以通过国产品牌之间的价格战，让国产品牌之间先消耗掉大量的资源实力，然后再对剩余的国产品牌进行“围剿”，有点像日本帝国主义企图借蒋介石“围剿”我们的红军一样。二是在国产品牌发动价格战资源匮乏时，也就是无力在去发动价格战，已经被消灭得差不多了，跨国公司便操控定价权，提高定价，占据行业市场最大份额。彩电行业就是如此，高端彩电这一利润最高的市场份额，就是被夏普、松下、东芝等外资彩电品牌控制着。

　　（二）善借危机公关，建立商誉可信度。商誉对于商家来说，可以值千金，这和李诚嘉在商界建立诚信的商誉一样价值连城。而外资奶粉品牌还有一个为自己建立商誉的办法，那就是利用竞争对手的危机或失误，进行公关推广活动，在消费者感情受到伤害之时建立起可信度。这和一个女人在感情受到伤害之后最容易接受别人的感情安慰了。拿问题奶粉事件发生来说，在国产奶粉品牌受到消费者信任的危机时，外资奶粉品牌纷纷进行软文公关的炒作，那个时段里，我们翻开报纸，或者打开网页，都可以看到许多外资奶粉品牌即时的动作，这是最好不过的品牌推广策略。然后外资奶粉品牌再暗中悄悄地操控定价权，背离原来的定位策略已经是事实了，国产奶粉品牌只能痛恨自己一足失成千古恨了。

　　（三）包团控制市场，寻求利益最大化。郎咸平教授在论行业的本质中说过：“外资洪水猛于兽。”在中国市场上，外资品牌永远不会像一个乖乖的孩子，当乖乖的孩子只是因为时刻还没有成熟，一旦时机成熟，外资品牌就会显示出资本主义中以寻求利益最大化的本性来。现在外资奶粉品牌总体上已经控制了高端奶粉的市场，那么这些外资奶粉品牌不约而同地包团起来控制这个市场，当然，操控定价权这个战术，以升价获取利益最大化的战略目的便实现了。可是，利益最大化的背后，是中国消费者背负沉重的消费负担。

操控定价权的探讨

　　其实，惠氏奶粉操控定价权，包括其他外资奶粉品牌升价，是品牌发展的自然而然的事情，在背后除了其战略意图之外，重点还是外资奶粉品牌的定位策略在发展变化，涉及到我们4P当中定位策略的运作。

　　（一）避免定价误区。我们很多企业不理解定价的含义，以为定价是以产品成本为主，往往从企业自身出发去展开定价。

　　商业以营利最大化为目标，这是我们正常的举动。核算你整体成本进行定价也自然没有错，因为没有人会永远想当卖东西不赚钱的傻子。这里面核心的关键是不要陷入为定价而定价的场面，这与惠氏奶粉操控定价权有截然不同的地方，惠氏是已经是高端奶粉品牌的代表，有一群外资奶粉品牌与其有共同的意愿，想通过操控定价权进行升价，是基于竞争状况的。