娱乐营销：梦落星光路

2007年11月，搭乘 “快乐男生”的顺风车，仁和闪亮牙洁素以黑马的姿态杀入中国日化行业，一条挺进日化线的星光大道似乎就在眼前。
　　星光流转，这个承载着巨大人气资源，搭车湖南卫视而叱咤一时的日化新秀，搅起一股星光飓风后，并没有像它初入造梦场时那般轰轰烈烈，到2008年末，各家牙膏企业都在盘点一年收获的金银财宝之时，闪亮牙洁素还在这条早已暗淡了的星光大道上苦熬挣扎，进退两难！

　　背景：娱乐营销梦工厂

　　2005年8月，仁和集团准备极力打造旗下的重磅产品——仁和闪亮滴眼液。正是看到蒙牛与湖南卫视合作超女选拔取得成功，仁和敏锐地感觉到，闪亮品牌目标人群恰恰是那些最具激情的年轻一代，注重娱乐化的湖南卫视的收视群与闪亮品牌需求人群重合，无疑，湖南卫视就是闪亮品牌可以搭载的高速列车，仁和决定寻找上车的准备。通过前期沟通，仁和与湖南卫视一拍即合，活动正式命名为“闪亮新主播”选拔赛。

　　收获如期而至。仁和一路收获无数“闪米”。 2006年闪亮滴眼液当年的销售达到1.6亿元，换来了500%的销量提升，仁和集团实现销售收入15.8亿元。 “闪亮”成为继 “蒙牛”之后被传媒界传诵的中国“娱乐营销”的第二大经典之作。

　　闪亮滴眼液搭车湖南卫视的成功，使仁和看到了一条跨越式发展的星光大道。杨文龙宣布，仁和已经摸索出一套市场快速拓展的方法，闪亮品牌的成功无疑是最好的佐证，这种策略就是依托流行的娱乐营销模式，嫁接产品营销，快速启动市场，后期依靠广告拉动。　

　　仁和是以医药为主业的，医药的特性是严谨、稳重，显然传统的医药产品并不适合这种模式。仁和决定延续闪亮新主播的营销势能，开发具有娱乐元素的新产品 ，“将娱乐进行到底”！仁和将2007、2008两年的营销目标设定为增长20%，到2010年年销售收入55亿元，跻身中国医药行业20强！

　　筑梦：谋进日化线

　　2007年初，美国OIC公司向仁和发来一封“示爱信”，OIC称，其研发出一种纯粹的植物酵素SHp成分，这种成分能够在防止蛀牙、预防牙齿结石的同时，减少或完全避免传统的氟硅和磨料的使用，极大地保护人在刷牙时不残留任何化学物质。

　　OIC的示好，让朝思暮想为自己寻找意中产品的杨文龙眼睛一亮。一家咨询公司给予了杨文龙这样的建议,如果沿用传统的定位，这种技术打造出来的口腔清洁产品，并不具备同普通牙膏对抗的优势。突破的办法是，学习白药以牙膏为载体的保健品式运作经验,进行创新。

　　白药牙膏在毫无优势的日化线杀出一条成功大道的案例，使杨文龙有了信心。此时他更大的打算是，以这款口腔清洁产品为跳板，大力开发日化品牌，借以实现仁和由医药向护肤品、面膜等系列产品的延伸。经营这款口腔清洁产品，被仁和放在了战略的高度。

　　在杨文龙的部署下，仁和策划班子开始了这款产品的前期准备工作。

　　1．产品定位

　　事实上，口腔清洁的最常见用品就是牙膏，通过产品成分属性类比后，策划人员把牙膏分成了两个类型：一类是以佳洁士、高露洁、中华、纳爱斯为代表的氟钙牙膏系；另一类是以白药、田七为代表的中草药系，但出于效果考虑，中草药系产品还是添加了一定的化学类物质。从这个意义上讲，中草药系又不是完全意义上的植物牙膏。

　　这样仁和掌握的这款新品，优势就凸显出来了。　　

　　其一，因为仁和采用了美国的SHp成分添加技术，并不需要再过多地添加化学物质，所以它已经完全不同于传统牙膏，而是一种更加安全健康的口腔清洁产品。其二，发挥在医药领域的技术优势，仁和还为这款产品添加了牙齿增白、口气清新的成分。如果如此，这款产品无疑是具备了诸多优于传统氟钙体系、中草药系牙膏产品的特性。

　　2006年5月，负责产品开发的仁和药业公司委托广东一家调查事务所对口腔护理产品进行了调查分析。数据处理后的结果是，近三年来，伴随着国际范围内绿色、环保潮流的日渐兴起，在口腔清洁领域，消费者除了关注牙齿增白、口气清新外，更加注重健康、安全因素，未来的口腔清洁产品主流就是朝这个方向发展。美国OIC公司研发的这种植物酵素SHp成分恰恰顺应这个消费趋势，在这种分析下，仁和找到了这款技术的“口腔护理天然良品”的核心价值。以此为依据，仁和药业公司生产出了一款类似牙膏的口腔清洁产品。

　　初生的婴儿，需要有一个不同凡响的名字。仁和决定为这款产品找一个既响亮还能准确传达“口腔护理天然良品”的核心价值的名字。

　　在查阅文献资料时仁和发现，在口腔清洁护理产品中，除了牙膏以外还有牙粉、牙洁素两个品类，只是牙膏已经是市场的主流，而后两者并没有人开发，而且这种定义在商务部一个文件中也有明确记录。策划人员豁然开朗，一个大胆的概念出来了，这款产品纳入牙洁素类别，这不但使得产品具有个性，而且完全成为一个独立于传统牙膏之外的品类，这可以避免与牙膏的直接竞争。

　　接下来是如何为牙洁素定一个商标名的问题，是叫仁和牙洁素，还是叫别的什么？仁和内部陷入了僵持。

　　2006年10月，一位到南昌提货的牙膏代理商给仁和提供了一条重要的信息，在市场上，很多消费者，尤其是一些有购买力的年轻人喜欢买时尚有个性的产品。人们的脑子里，一个丰富立体的主线很快形成：成分天然、无化学添加，功能独特，概念时尚，张扬消费者个性，带来新的生活体验与感受的新生代口腔健康护理天然良品！

　　 “闪亮牙洁素”！仁和总裁杨文龙脱口而出。瞬间，一片掌声响起。

　　2．出位定价

　　闪亮牙洁素的命名无可挑剔，它为这款产品带来三个优势：

　　第一，它直接点中了产品的特性，将产品美白、清新功效与消费需求感性立体地展现出来。

　　第二，它不和牙膏产生冲突，而是以产品属性的分类方法，将其纳入牙洁素类别，这与牙膏建立了一个很好的区隔。

　　第三，它非常自然地延续了仁和前期推广闪亮滴眼液积累下来的营销势能和形象势能。

　　再好的东西也应该有个价格，既然这是一个时尚的好产品，那一定要为它定一个合理的价格，价格在很多时候也是建立差异化的一种策略。