白酒的终端渠道

　2003年前后，酒类渠道和终端呈现碎片化和多元化趋势，餐饮渠道在酒类渠道中的主导地位逐渐弱化，酒类企业在渠道布局上整体出现迷失。作为这一特殊时期发展起来的新型渠道，团购在销售中的地位迅速提高，甚至承担着特殊的使命，很多企业和经销商期望团购渠道可以为自身的经营和营销带来突破。随着团购渠道市场地位的上升，团购渠道的竞争也开始加剧，团购开始从蓝海走向红海阶段。
　　团购进入红海阶段

　　最初的团购形式比较简单，更象是直销，厂商主要针对企事业单位进行节假日促销，逢年过节给关系户送酒上门，服务到家。因为少了中间环节，所以价格较低，利润却不少，买卖双方都能得着实惠，客情维护也都是简单的礼品赠送和回扣等。

　　随着餐饮渠道功能的弱化，团购渠道在销售中的作用开始放大。比如，杨经理是长沙早期主动开发团购的经销商之一，2004年团购占比还不到其总销售额的20％，但经过两年的运作后，到2006年就迅速提高到了60％。之后，越来越多的企业和经销商加入了运作团购渠道的行列，竞争变得越来越激烈，虽然杨经理对团购渠道的投入逐年增加，但是团购销售占比已经接近停滞状态。原因是做团购的太多了，从企业到经销商；从代理商到二批；最厉害的要属名烟名酒店，大多生存较好的烟酒店，就是因为有特殊的社会关系，掌握着几个企业的团购业务。

　　目前，不少企业和经销商把团购作为企业的发展战略，整个经营都在围绕团购转，长沙的杨经理就是其中的一个。和过去相比，团购渠道的运作越来越专业化。为了更好的服务客户，杨经理采取了以下几个措施：一是建立专卖店，完善销售品种，靠丰富的品类满足团购客户的需要，充分挖掘每个客户的资源。第二是招聘有关系的团购业务员。为此，杨经理对每一个团购业务员都严格考察，一旦录取，就给予优厚待遇。做团购说白了就是拉关系，只有有关系的业务员才能做好业务。利用这些业务员的客户资源扩大团购销售。第三是从内部管理上强化服务质量。送货上门、定期的礼品赠送是基本的服务，为了更好的服务客户和开发客户，杨经理投入资金培训业务员专业化知识，在话术、言行上做专业训练、甚至还要学习高尔夫、茶艺等知识。此外，对团购的开发步骤越来越细化。从寻找政府内部通讯录，到同乡会，亲戚朋友，大客户连锁介绍，到对接、挖掘大型卖场的团购部门，建立客户档案，可以说，为了能够开发团购客户，杨经理已经无所不用其极。相比于之前的直销式团购，目前的团购从形式到内容，都发生了翻天覆地的变化。

　　尽管运作团购越来越专业化和细化，但是团购的开发难度却越来越大。有经销商反映团购渠道已经做到了极限，团购之前的那些优势正在丧失。比如：以前团购的资金回笼快、销量大、毛利高。但现在也有压款、欠款，很多政府部门的欠款，帐期最长能到一年。湖南湘潭县的一个经销商，其某企业单位的团购客户欠款已经一年半了，到现在还没有全部要回来。这个经销商一脸的无奈：要的太强硬了，伤了关系，以后就没有生意客做了；不要，压款严重，影响资金的周转。

　　有营销人士认为，现在的团购，正在走当初餐饮渠道的老路，随着越来越多的客户涌入和竞争的加剧，团购渠道投入产出比正在下降，销量在下降，费用却在上升。团购在企业销售中发挥的作用正在减弱。知名营销人士李建华认为，当大家都一窝蜂去开发团购的时候，说明这个渠道的价值已经不是很大了。

　　很多经销商把团购作为企业的营销战略去发展，必然给自身经营带来误区。从竞争的蓝海到红海，团购的发展历程表明，团购是市场竞争和渠道细分的产物，它只能是企业营销渠道的补充和完善，不能成为企业营销的主导渠道。有人把团购营销称之为“关系营销”，事实上团购在某种意义上是一种贿赂营销行为，其中不乏权钱交易和权力寻租行为。所以，这种营销存在着很大的风险和不稳定性。另外，团购不能满足销售的多样化和个性化趋势。由于企业把团购客户看作是集体消费，所以服务的内容共性的东西比较多，认为只要领导认为好，价格有优势、包装不错就可以了，而往往忽略个体消费需求和个性化的东西，导致其他消费者不满，因此，团购营销是很难满足个性化的需求，这也是团购遇到的消费障碍之一。

　　随着市场的发展，很多企业和经销商意识到，团购不能作为企业的经营战略核心，团购在企业中的战略地位正在发生改变，团购的运作模式和作用，都在悄然发生改变。

　　团购对接品鉴会

　　品鉴会是中国酒业产品推广中不可缺少的活动之一，尤其“意见领袖”在营销中的重要作用已经成为业内共识，越来越多的企业把具有影响消费作用的“意见领袖”作为启动高端白酒的核心。而这些“意见领袖”往往也掌握着团购资源，所以，经销商和企业正在把团购客户的开发和品鉴会进行对接。品鉴会的形式和内容也都发生了重大变化，品鉴会已经不再是单纯意义上的品鉴会，而是融宣传、销售、服务、大客户管理于一体的综合营销活动，强调全过程、全方位服务大客户，并向目标客户传达产品信息和展示品牌形象。这种服务不但直接指向消费者，而且具有快速、高效的特点。近几年，白酒类企业尝试通过品鉴会营销来推广新产品、吸引经销商、促进和消费者沟通，进而开发团购客户。

　　最早利用品鉴会进行推广活动的是国窖1573这样的高端酒品牌，在国窖1573的品鉴会为启动市场、树立品牌和促进销售方面发挥巨大推动作用之后，地方强势品牌、经销商开始争相效仿。尤其是地方强势品牌，利用地缘优势抓住核心消费者是其高端产品成功的关键，没有地缘优势，地方名酒无法抗衡全国一二线高端产品的疯狂挤压，而品鉴会正是地方企业依靠地缘优势集中开发社会资源的优势所在。在品鉴会上和团购业务的开发对接，既能给营销活动和品牌的打造造势，又能抓住核心消费者开展团购活动，培养消费者对地产品牌的偏好，进而形成忠诚的消费群体。既树立了形象，又促进了销售，企业在市场上的影响力也得到增强。 　团购对接酒店

　　郑州道合酒业是舍得的河南代理商，郑州道合酒业的营销重心之一就是把运作团购对接到了酒店。在开发餐饮渠道初期，道合酒业没有强调铺货率，也没有强调陈列和促销，而是把重心放在了公关酒店工作人员上，在和酒店工作人员的关系沟通上花费了很多心思，比如，通过赠送她们安利的牙膏、口红等高品质生活用品，来获取他们的好感和认同。郑州道合酒业之所以把酒店公关的核心放在这些工作人员身上，是因为他们有目标消费者信息，一些中高端餐饮店的大堂经理、包间服务员一般都与目标消费者有感情基础，通过他们更容易做这些目标人群的公关工作，同时，通过这些酒店工作人员的协助做好团购。