本末倒置式的渠道管理害苦了谁

深入参与，不仅能及时解决市场问题、节约资源，更主要的是能保证威慑力，纠正经销商及其队伍的思想倾向，让经销商不敢歪门邪道、弄虚作假。
　　有位大区经理请我帮助解决一个问题，说他管辖的某区域总代理，连续半年没有完成任务，市场网络建设也不如人意，现在可不可以更换经销商？

　　还有一位区域经理问我这样的问题：公司进行终端促销，经销商趁机提了很多货，但只有一小部分释放到市场上了，促销结束后，经销商拿着一大把单子要求兑现促销费用，是给还是不给？

　　上述两个问题有一个共同点，那就是“结果”已经出来了。

　　第一位经理面临的问题，实质是怎样重整市场局面的问题，而不是换不换客户的问题；第二位经理遇到的问题是有没有抢占终端资金和库存，有没有调动终端积极性的问题，而不是要不要给经销商报账的问题。

　　上述两个问题是经销商管理中很普遍的问题，但到了“结果”出来的时候，留给管理者的回旋空间已经很小了，甚至没有什么有效的办法。

　　像第一个问题，你换吧，客户肯定有存货，抛售怎么办，市场遗留问题怎么办？不换吧，市场不死不活，什么时候才能有起色？

　　再如第二个问题，如果你给报费用，促销没落到实处，违背了公司的目的；如果你不给报，客户压了那么多货，处心积虑的好处没得到，以后没法处关系，怎么办？

　　遇到第一个问题的时候，我在想，客户第一个月没有完成任务的时候，我们做了什么？

　　遇到第二个问题的时候，我在想，促销刚刚开始时，我们做了什么？

　　我想预防以上两个问题的发生，要比解决这两个问题更重要。真正的管理不是发生在出现结果的时候，而是发生在与客户合作之初、甚至是合作之前，并且贯穿在整个合作过程（当然，出现了这样的问题也不能逃避，上述两个问题的答案见文末链接）。

　　正是企业在以下几个方面的管理过于粗放，才导致烂摊子不断出现。　　

　　约定：废纸合同　　

　　约定，是指合同的约定。合同是管理经销商最主要的依据，但是大部分业务人员都不重视合同，有80%的业务员认为合同没用或没大用，有70%的合同没有得到执行或没有认真履行，有60%的业务员没有参与合同的制定，有50%的业务员没有认真看过合同。

　　很多人认为合同就是为了打官司用的，特别是企业的法律顾问（大部分的格式合同都是出自他们之手），他们更在意“出现纠纷是在甲方所在法院还是乙方所在地法院打官司”，以及“甲方随时有调整供货价格的权力”这样的文字游戏，而不是在合同中对经销商的市场建设、队伍建设提出要求和指导。

　　而实际上，合同最主要的功能是传达企业要求、指导经销商做市场，而业务员也可以很好地利用合同来管理经销商。

　　到一家企业，翻翻它的合同就能看出其管理水平。很多合同，规定了年任务，没有规定月任务；规定了月任务，没有规定完不成任务怎么办；大部分合同没有要求市场铺货率，或者没有分时间段、分终端类别对铺货率提出要求；很多合同没有对经销商的团队人数和质量以及运输能力提出要求，即使要求也不认真核实；很多合同对售后服务的要求是“乙方要保证良好的市场售后服务”——根本就没有可操作性的一句废话……

　　合同是业务员管理经销商最根本的依据，不仅要明确销量目标，更要明确市场建设要求，明确每一个阶段的推进任务，明确经销商业务队伍的数量，明确运输力量和配送效率，这些都是市场操作的关键。合同规定越具体，经销商操作的思路越清晰。

　　业务人员要参与合同的拟制，把自己对经销商管理的思路融进合同中，为日后管理经销商奠定基础。

　　比如在合作过程中，业务人员可以经常拿出合同与经销商一起检验市场业绩，及时发现经销商在哪一方面没有达标，提出改进措施，而不是合同签好后就放在档案柜里睡觉。　　

　　激励：因果倒置　　

　　很多企业对经销商的激励简单、笼统，除了销量奖励就是回款奖励。

　　销量回款是从哪里来的呢？是从品牌建设、市场建设、业务队伍建设中来的，这些要素是先于销量和回款的，我们为什么不对这些方面展开激励呢？

　　我们对经销商的要求无外乎以下几个方面：市场建设（铺货率、生动化展示、重点网点开发）、报表传递、销售团队数量、配送能力、价格体系设计、市场秩序、销量、回款。

　　多数企业对经销商的激励重点放在销量和回款上，对前几项考核指标，都是象征性的，比如给一点铺货费用、给一点人员工资，这都不能激励经销商长期重视市场建设。

　　如果企业把激励措施设计成类似“经销商完成了每个阶段的铺货率要求，厂家按全年回款额的1%进行奖励”，经销商会不重视市场建设吗？

　　再如报表传递（铺货登记表、销量报表、库存报表），几乎没有厂家对此进行激励，导致经销商的市场行为不透明，很多业务员直到调走都没有见过经销商的报表（有的经销商根本就不做报表）。如果设计为“经销商按时、真实传递报表，企业每月给予一定的奖励”，经销商就会积极主动地填送报表，既方便了厂家，又提升了经销商的自身管理，何乐而不为呢？　　

　　判断：闭门造车　　

　　任何一个市场问题都不难解决，关键是要了解问题的真相。如果业务员不了解市场真相，解决问题就会犹豫，一犹豫就会有拖拉，一拖拉就有问题积累，最终变成无解方程。

　　可是如果不深度参与，怎么了解市场真相呢？

　　比如新产品铺货时，经销商的业务员铺了一天回来说：王经理，咱这个产品很难做，铺不动，咱要申请促销啊！

　　真的需要申请促销吗？产品铺不下去可能会有如下原因：

　　1．品牌知名度低；

　　2．价格偏高；

　　3．业务员推销技巧的问题；

　　4．经销商在当地的影响力有限；

　　5．铺货的自然规律（很多终端都需多次拜访之后才会进货）；

　　6．要求现款的原因；

　　7．季节的原因。

　　不管哪种原因，增加促销费用固然有用，但并不是一定要上促销。

　　比如，如果是品牌的原因，那么我们可以一方面加强品牌推广的力度（如消费者品尝、社区推广、意见领袖试用等），另一方面可以集中资源做亮点，把品牌的冲击力做起来；