经销商：厂家经营的只是半个品牌
许多经销商，特别是二、三线品牌的经销商在分析为什么自己当地市场做不好时，分析影响销量提升的主要原因时，提得最多的、抱怨最多的还是说厂家的品牌还不够强势，广告打得太少，品牌知名度还不够高，顾客知道的少，指名购买的少。毫无疑问，对一个一流强势品牌或对一个想成为一流强势品牌的厂家来讲，多打广告，通过各种方法提升厂家品牌的知名度，让厂家的经销商找到“背靠大树好乘凉”的感觉，是厂家义不容辞、责无旁贷的责任。决定一个品牌生死大权，决定一个品牌能走多远、走多高的，归根结底还是厂家。厂家品牌经营的好，经销商就是受益者；厂家品牌经营的不好，经销商就是受害者。
按理说，经营一线强势品牌的经销商应该是能在自己经销区域做好的经销商，经营二线、三线弱势品牌的经销商应该是在自己经销区域做得不是太好的经销商。但我们经常看到，在许多局域市场上排名第一、独占鳌头、做得风生水起、独领风骚的，并不是全国一线强势品牌的经销商，往往是二、三线品牌的经销商。也就是说，全国一线强势的厂家并不一定能自然带来在区域市场上做得最好的经销商；全国二三线相对弱势的厂家品牌并不一定自然带来做得不好的经销商。
原因是经营品牌不光是厂家的事，经销商也在经营品牌，只是厂家和经销商经营品牌的分工不同而已。厂家经营的是“心智品牌”，经销商经营的是“变现品牌”。厂家经营的是使自己的品牌在消费者的头脑心智里落地生根，成为消费者购物清单的候选，最好是首选，也就是顾客在走进经销商的卖场和专卖店之前，就听说、了解过这个品牌，并成为顾客的潜在购买选择，当然最好是指名道姓的不二之选。经销商空谈品牌是没有任何意义的，经销商经营品牌就是经营品牌的变现能力（从厂家的商品变成现金的能力）。经销商品牌经营的变现能力绝对是有高低和三六九等之分的。即使对一模一样、同样价钱的厂家产品，由于经销商品牌经营能力的不同，差的经销商根本卖不上价格，惨淡经营，而好的经销商却可以卖两三倍的高价，赚得盆满钵满，有声有色。
厂家经营的“心智品牌”与经销商经营的“变现品牌”是品牌经营不可或缺的两个方面，也就像硬币的正反两个面，缺一不可。厂家的“心智品牌”是相对务虚的，经销商经营的“变现品牌”必须是务实的，只有厂家经营的品牌最多只能算半个品牌。没有经销商经营的厂家品牌是一个一条腿走路的瘸子，是不可能走得很远的。
经销商经营的这个“变现品牌”，品牌变现能力是如何体现出来的？如何评价经销商的“变现品牌”的经营能力呢？
就像评价厂家经营“心智品牌”主要靠品牌的知名度、美誉度、忠诚度“三度”来评价一样，经销商“变现品牌”经营能力也可以用“三度”上，即品牌的信任度、品牌的曝光度和品牌的活跃度来评价。
一、经销商如何经营品牌的信任度呢？毋庸置疑，顾客之所以购买一个品牌的产品，是对这个品牌产生了信赖和信任，放心地掏自己的钱包购买。绝大多数的顾客对经销商是信不过的，即使这个经销商经营的是一线强势厂家的品牌。为什么？因为几乎所有的顾客都知道经销商绝大多数是私人的，或是个体工商户或是私营企业，经销商，你今天可以经销A品牌，明天也可以经营B品牌，你可以打一枪换一个地方，顾客买了你的东西，你的店不存在了，顾客去找谁？这是绝大多数顾客最大的心理顾虑。如何打消这个顾虑？如何让顾客对经销商经营的品牌产生信赖感、信任度呢？举个例子，为什么每个地方的银行，即使穷地方、小地方的各级银行，都是在商业区相对最好的位置，盖最高、装修最豪华的楼呢？目的就是让顾客产生信赖，跑了和尚跑不了庙，让顾客安心地把自己的银子存到银行里去。
对经销商来讲，让顾客产生信赖和信任度最好的办法就是开大店、多开店、开好店，特别是开大店，店开的越大，装修的越好，顾客对经销商经营品牌的信任度就越高，成交的可能性就越大。中国俗语说“店大欺客”，大店也欺客。就是让顾客在大店面前，打消对经销商的顾虑，增加信任度，让顾客丧失与经销商议价—讨价还价的权利，让经销商掌握溢价——提高商品价格成交的权利。
开大店由于投资巨大，很多经销商不敢投或不愿投。其实，经销商开大店的决策和厂家在央视打广告的决策是一样的，厂家在央视越早打广告，越便宜，因为央视广告每年都在水涨船高，打得越早越省钱。经销商开大店也是一样，毕竟好的店面，好的商圈资源，是越来越少，越来越稀缺，价格是越来越贵的。大店开得越早越省钱。
二、经销商品牌曝光度是指经销商在自己区域市场上广告投放的力度大小。光靠厂家的央视广告拉动是远水解不了近渴的。经销商要在自己区域的户外、电视、报纸、广播、小区内的广告、卖场内外的广告来增加品牌的曝光度。经销商在区域市场投放的广告越多，曝光度就越高。
三、经销商品牌活跃度对经销商来讲主要就是促销活动的频度和力度。大家知道，再有名、再大的明星大腕，如果没有经常在屏幕上露脸，经常有个贺岁大片和年度热播剧出来，即使名气再大，也很容易被观众遗忘，成为过期明星。所以，大腕和明星要经常参加各种各样的社交活动，甚至不惜弄出点花边绯闻来持续地炒作自己。经销商做促销活动的目的就是持续地炒作自己的品牌。很多经销商不爱或怕做促销活动，因为大多数促销活动，是以降价或变相降价来实现的。经销商害怕促销活动对品牌造成负面的伤害。其实，促销活动根据品牌和行业的不同，只要掌握好频次和力度，是对品牌有非常正面积极作用的。
品牌经营，光靠厂家的努力是不够的。光有厂家的努力或光有经销商的努力，都是品牌经营的“半拉子工程”。厂家经营好“心智品牌”，经销商经营好“变现品牌”，双剑合璧才能所向披靡，天下无双！
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营销活化石韩锋@营销引擎 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验；集本土与海外营销经历与经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客