网络传播能否是明星的终结者

《新闻联播》——中国收视率第一的王牌栏目近日准备改版。在百度搜索，关于这一话题的帖子短短几日已经达到了十余万。从《新闻联播》以前部分领导的话语看出，似乎此次改版是经过官方长久的积攒酝酿最终自觉产生的一个结果；但从《新闻联播》改版的方向——例如更加亲民等可以看出，实际上导致《新闻联播》改版的最终动力还是消费的力量。
　　虽然从理论上说，《新闻联播》的销量或者说收视率是没有问题的，但从目前的消费结构看，其主要目标消费群已经严重老化，通常都是三十岁以上的人。而且在这部分主要目标消费群中，有相当一部分成天爬在网上，对于国家严肃新闻在每晚的《新闻联播》开播前已经耳熟能详。在这样的背景下，《新闻联播》如果不进行新的市场需求的引导开发，不提升自己的产品质量，不是它抛弃消费者，而是被消费者抛弃。因此，《新闻联播》改版也是在整体商业环境下的一次不得不为之的动作。

　　更进一步说，不仅仅是《新闻联播》必须走改版之路，央视或者说电视传播模式整体也面临着市场消费力量的强大冲击。若干年前，一个好的电视剧常常能让电视收视率达到20%，但现在一个电视剧能达到8%到9%，已经可以冲击当年度的收视冠军了。

　　造成这种现象的根本原因，在李明利本人看来是消费者注意力的转移。

　　随着以网络为核心的新兴媒体力量的崛起，消费者已经不可能单纯依靠某个媒体来确定自己最终的行为意见。面对同一事物，消费者往往要经过一个完整的思考行为流程，期间要动用多个媒体，才能对产品或者事物形成一个完整清楚的认识，然后最终把行为固定下来。而消费模式决定传播模式。正因消费者的这种辗转多思的消费思考模式，所以从市场运营角度而论，现在已经进入了媒体多极化生存时代。

　　但并不是所有企业都能从根本上把握媒体多极化时代的传播本质。从目前来看，大多企业对传播的认识还停留在传统的时代。所谓传统时代，主要指企业从社会地位或者技术指标等外在层面评价媒体的时代。具体来说目前分为以央视+明星为中心和以网络传播为灵魂的两大阵营。

　　坚持央视+明星模式的企业通常是一些一线品牌企业，他们因为传统传播得到好处，并坚持央视+明星模式在企业传播中的中心地位，这些企业对央视的看法通常认为覆盖面大、权威性强，对网络传播则认为由于信息量太大受众过去宽泛，所以容易被淹没等。相对于一线品牌企业，更多的中小品牌企业则更倾向于网络传播，认为网络传播成本低，传递迅速；对央视模式则认为成本太高，风险太大等。

　　在一定意义上，方圆品牌机构认为，上述两种企业的看法都有一定道理，但由于对当前传播的本质特征把握不够，所以无论那种模式都有一定局限性。

　　在方圆看来，在当前的媒体多极化时代，无论央视也好，网络也罢，都不应该用其技术或者社会地位争论其长短，而应该从消费者角度去把握各种媒体传播的优劣势。只有从消费角度把握住了，传播才能从根本上系统认识传播，进而做好品牌管理。　　

　　消费心理层次、品牌传播与管理的对应模型

　　从消费者角度来看，其消费任何一个品牌产品都是注意、兴趣、对比、偏好、购买、评价这样一个心理流程的循环。

　　在这一流程循环中，有的阶段如注意是可以在任何媒体上完成，有的则借助于网络完成的可能性更大，如对比、评价等。

　　而这些心理消费特征率先在什么传播中实现，则关系着其他阶段发生的强度以及对这个品牌的评价。比如面对一款功能饮料，如果首先从央视黄金段注意到，那么从消费心理来看，首先消费者会认为这是个有实力的品牌，并产生强烈的兴趣。相反，如果首先从网络的帖子发现，那么让消费者产生购买兴趣则还要经历漫长的对比、偏好等阶段，才能最终促成销售。

　　另外，在这一心理流程中，各心理特点是互相影响，互相制约的。同样，虽然消费者因为在央视看到某品牌产品产生了浓厚的兴趣，但在网络搜索时，发现消费者对这款产品的评价非常不好，或者，在网络竟然没有其信息，这都严重影响着消费者对这款产品的兴趣和偏好，并决定着其最终的购买或者反复购买。

　　因此，认真研究各种媒体在消费者心中的作用以及所占的地位，就成为现代品牌传播管理的核心工作。

　　具体地说，从消费者消费模式看来，央视等传统电视权威媒体在消费者看来主要是消费注意力和消费兴趣的产生地，因为其官办等特征，在消费者看来，其就像家乐福等大的渠道，在里面销售的东西本身就是比较强势成熟的东西。相对于央视，网络的自由性、互动性则在消费者消费者行为中占据了了解、对比、偏好产品的职能。只有经过消费者在网络上的海量信息中甄别，对比同类产品，一件品牌产品才能初步得到消费者的信任，所以，没有网络后期的支撑，前期的央视传播并不能形成一个完整的消费传播流程，或者就算一个传播流程完成，如果消费者网络评价不高，也会制约乃至影响品牌或者产品的二度和更多消费者消费。

　　因此，从另一个角度说，如果说央视+明星模式适宜打造品牌印象，形成品牌知名度，打造产品概念的话，那么，网络等传播就更适宜让消费者深度了解品牌，形成以文化为中心的品牌忠诚度、美誉度。而任何一个产品，只有完成从产品概念到品牌知名、联想、忠诚、美誉度的整体体系打造，才意味着一个品牌管理链的构成。

　　从这个意义上，我国的企业品牌对传播的管理还有很多需要改进之处。　　
　企业品牌传播三大问题

　　我国企业品牌传播面临的问题主要有三种：

　　第一：对自己缺乏清醒的认识。其主要表现是不知道自己需要什么样的媒体，比如有的企业看到别人在做网络传播，其也匆忙建网站，但对网站能给自己、会给自己以及要怎样给自己带来什么并没有清醒的认识，从而让大笔费用被浪费。

　　第二：对品牌传播媒体缺乏准确的认识。在某种程度上，这是对自己缺乏认知的另一面，具体表现是许多企业不知道各种媒体的作用是什么，只是简单地把品牌传播定义为广告形式，然后以同一种标准形式满天“撒盐面”，把网络当做央视用，把央视当做塑造品牌的超级武器，或者重视央视轻视网络，这些都是这种问题的标志。结果造成品牌品牌传播的混乱。

　　第三、对品牌阶段管理缺乏整体认知。不管用央视还是用网络，品牌传播绝对是一个把握消费者消费心理为核心的整体流程。但在实际操作中却不是这样，由于对消费心理模式缺乏科学地认知，所以经常导致央视把知名度塑造起来了，但网络却没有动作；或者网络拼命做动作，但高端媒体没有一点动作，结果整个管理链条错位，最终无法实现品牌价值的整体提高，无法让消费者产生消费兴趣或动力。