五粮液与茅台的第三次碰撞
俗话说，不是冤家不聚首，茅台和五粮液这对在市场上博弈多年的两大巨头，如今第三次产生碰撞，火花之强，足以炫目。
两大巨头的第三次碰撞
今年3月初，一直专注于浓香型白酒的五粮液推出酱香型白酒，将触角伸及茅台的领地。五粮液的董事长唐桥放出豪言壮语：“五粮液不仅要成为市场份额的老大，也要成为酒种类别的老大”，超茅之心不言而喻。而3月末，茅台酒厂集团公司党委书记袁仁国在2009年茅台旗下浓香型白酒品牌习酒的全国经销商大会上指出，力争习酒年内上市， 并打造成为浓香型白酒的拳头产品。在浓香型和酱香型市场中各领风骚多年的两位大佬，开始互相“侵蚀”对方的地盘。
4月初，关于茅台“护肝说”双方高层开始 “对骂”，产生了第二次碰撞。在五粮液年度股东大会上，已离开上市公司董事长位置的王国春在现场突然放炮，直斥茅台宣传的保肝、护肝功能对社会不负责任，不道德。而茅台董事长袁仁国则对媒体表示，茅台的保肝、护肝说是真实且有依据的。
8月9日，茅台集团在北京高调宣布，其保健酒——“白金酒”在人民大会堂正式上市。从而与去年底史玉柱携手五粮液高调推出的 “黄金酒”，进行了第三次对决。虽然茅台白金酒上市之初已经走漏风声，但还是一石激起千层浪，一时间风声水起，媒体高调关注，专家纷纷开口，且看看文章的标题：“茅台白金酒叫板五粮液黄金酒”、“史玉柱被人扼住了命门”、“茅台‘白金酒’欲一剑封喉五粮液”就能知道，营销界终于又有热闹可看了。
各大媒体将中国白酒的这两大旗帜炒得沸沸扬扬，省去了双方诸多的广告费且不论，市场的实际状况会是哪般情景呢？
黄金酒看上去很凶
08年2月，黄金酒以五粮液做背书、使用传统药材入酒，高调上市，不卖保健功能，直接争夺白酒市场。首先在青岛和河南试水，青岛投入300万元，产出1600万元；在河南新乡投入46万元，产出350万元。经过六个月运作，宣布全线成功。之后，其广告在央视开抡，并预言投入3亿产出10亿。强势推进下，各路经销商纷纷响应，一时间代理门槛高达100万，而且还不是独家。黄金酒因为是史氏的产品，所以经销商有很高的预期，盼望着强势广告带动的销量，带来现金流，也带来利润。
黄金酒选择了快速消费品的经销商运作，竟然在烟酒店家家铺货，并且单品运作，不允许进酒店和药店。结果主渠道之一的烟酒店遇到了不可逾越的障碍。黄金酒的利润低，价位高，烟酒店不愿进货，而且烟酒店的诚信度差，消费者大多不愿意到烟酒店购买名酒。超市的运作虽然全线成功，但烟酒店的运作却一败涂地。结果，巨人重金1个亿砸向央视，却产生了7个亿的经销商库存。五粮液自己公布7个亿的这个数据，估且无法验证，吃了空心汤圆的经销商却是一肚子苦水。甚至有人爆料，许多经销商完成的黄金酒实际销量仅为库存的10%左右，如此算来，黄金酒的实际销售额只是7000万元左右，如果这样的话，那营销上岂不是入不敷出？
09年春节后，黄金的销售突然停滞，巨人公司库存积压量竟然是消化掉的两倍，能量大的经销商大佬纷纷要求退货，上千万的货退得巨人是梨花带雨。不得以，黄金酒在淡季继续零星投放广告，至少也有几千万之多，而收入却只有一千多万，与此同时，单品的黄金酒正在苦苦地支撑着巨额的商超费用。
黄金酒作为保健酒，是典型的功能性食品，然而史氏团队却另辟蹊径，既不做情感沟通，也没有更多的功能阐释，直接用礼品概念切入市场，来了个霸王硬上弓。虽然出身基因良好，但作为礼品，显然光有五粮液的品牌和中药的滋补，并不能得以成就。礼品有几个特点，要么贵重，要么时尚流行，要么有公众认可的价值。贵重吗？对于每瓶138元的黄金酒来说，何谈贵重，几千块一瓶的名酒比比皆是；时尚吗？黄金酒作为保健酒，它的成长和流行需要长时间的培育，在没被公众认可之前，就不可能流行。那么，黄金酒的实用价值，无论如何饮之大补，都需要大量的人试用，需要等待更多的人去传播，所以黄金酒直接主诉礼品，显然为时过早。事实也说明，作为商务送礼，价值薄了，作为送长辈的礼物，孝心有点贵了，所以总是问的多，买的少。
黄金酒，虽然传播上声势浩大，销售上却是力不从心。对于黄金酒这个巨人，看上去很凶，实质却很孱弱，试问，他的肩膀白金酒能踩得住吗？
白金酒听起来很美
8月，茅台白金酒横空出世。一看便知，是想借黄金酒的大势，成白金酒的美名，踩着黄金酒的肩膀借势造势。以“茅台”对“五粮液”；以“蔡方新”对“史玉柱”；以“白金”对“黄金”；以“十八味药材”对“五种粮食、六味补品”；以“曾经给尼克松、金日成调制国酒茅台的调酒大师王道远”对“掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林”；以“轻方组合，温调气血”对“入口柔和、饮之大补”，以“送礼升级，今年流行白金酒”对“送爸妈，黄金酒”；处处针锋相对，总想高“黄”一筹。然而营销毕竟不是自娱自乐，要靠结果说话。黄金酒在市场上屁股尚未坐热，脚跟尚未站稳，白金酒如何站在假巨人的肩膀上升级？
从名称上，白金比黄金昂贵，但白金酒一定比黄金酒好吗？老百姓未必认可，这明显有些拉郎配的感觉。可口可乐与百氏可乐的竞争是建立在“可乐”这样一个品类的基础上，试问，金酒是一个品类吗？显然不是，所以无论白金、黄金只是一个简单的名称而已，既没有功能方面的暗示，也没有强烈的情感沟通。其次，五粮液率先推出黄金酒，而茅台作为真正的名门望族却尾随其后推出白金酒，非但无以提升茅台这个母品牌，而且还有拾人牙慧之嫌，消费者对子品牌的认知上，自然会大打折扣，所以白金酒的名字不但没有好风凭借力，反而是未曾开言，先输一筹。
从传播的概念上，黄金酒强打礼品市场。礼品市场在保健酒销售份额所占的比例本身就有限，黄金酒虽未铩羽而归，却也不甚乐观，非但没给白金酒以警示，反而白金酒踩此台阶进行“礼品升级”。何谓礼品升级，黄金换白金就算升级了？消费者为了这个“听上去很美”的名字就会掏腰包了？中国的消费者非常的现实，他们被忽悠怕了。当纯粹的保健市场尚未成熟时，产品的现实价值会更受消费者青睐。对于黄金酒来说，它一直没有解决“过节送，平常不喝”的问题，而升级后的白金酒礼品市场，是不是会变成沧海之一粟？白金酒从名字到概念模仿痕迹太重，毫无创意。那个看起来结实的“黄金酒”肩膀，白金酒踩下去的时候，却发现只是个海市蜃楼。
从功能的定位上，黄金酒说自己饮之大补，这在老百姓的心中是完全可以接受的，补什么、补到什么程度，老百姓不会有太高的期望值，而白金酒温调气血的定位，会有两方面的认知障碍：第一，调完气血会怎么样，老百姓期望你去解决问题；第二，慢调慢养，理论上也许是对的，可是试想一下，一瓶几百元的酒，需要天天喝，慢慢养，而且喝来喝去不知最终能解决什么问题，谁会这样做呢？实际上，这样的功能定位是白金酒想做市场区隔，你黄金酒功能大补，类似于速效，我白金酒就慢调，表面看似区隔了，实则恰恰不能迎合老百姓急功近利的消费心理。
从口感上，黄金酒强调入口柔，一线喉，白金酒强调口味清淡醇和，自许没有黄金酒浓重的药味，试想一下，一个泡了十八味中药的酒能够好喝到哪？一瓶棕红色的液体，调出茅台味，那还是保健酒吗？在保健酒里，口感好的产品往往功能比较弱，功能强的产品往往口感也很差。而做为保健酒市场，功能是强需求，永远都是放在第一位的。脑白金就曾因为主打礼品放弃功能，在市场上迷失，当再次举起功能的大旗后，销量才得以迅速回升。
从酒的调制上，无论是哪个大师，对于消费者来说都是半斤八两，难分伯仲，而同样做为支撑的人民大会堂，在老百姓的心中已经见怪不怪了。
白金酒原本想借势后再创新，到头来却发现，黄金酒市场销售的势难借，而那些宣传上的势，在消费者面前，在实际的销量面前，也只是水中花，镜里月而已。白金酒，一个已经站在“国酒”这个巨人肩膀上的孩子，却目标游离，找不到回家的路。即使在战略上是阶段性的跟随，却也失掉了百年品牌的大家风范。白金酒只有走出模仿的怪圈，巧妙借“茅台父亲”的荫翳，才会有所建树。
“黄白”竞合 路在何方？
中国保健酒市场仍处于一种战国时代，成规模的品牌不多，且缺乏一个全国性的领导品牌。保健酒行业正在以年均30%的速度高速发展，2008年突破了100亿元大关。目前，保健酒在我国酒类市场总量中只占到0.5%，远低于国际上2%的水平，如果由此断定市场空间巨大，笔者觉得还为时尚早。五粮液只是黄金酒的贴牌生产商，而对于黄金酒的正主来说，快速攫取眼前的市场利益是第一位的，至于是不是打造成品牌或者促进保健酒市场的健康秩序，这不是他们目前考虑的。所以黄金酒只要梳理好渠道，补一补保健品营销的课，再借助史氏的才大气粗和媒体号召力，还是有望创造销售奇迹的。而对于白金酒来说，它是茅台自己的孩子，是不能以损伤品牌为代价的，如果还要以促进保健酒市场的健康秩序为已任，那更将是任重道远。白金酒功能定位本身就是强调的慢调慢养，因此，产品的成长无疑需要长时间的口碑传播，无疑需要企业更好的耐心，无疑需要企业雄厚的资金储备，无疑需要细水长流的营销。如果发狠到5000万打一个地级市场，想要市场的速效，势必会适得其反，欲速则不达。
黄金酒和白金酒可以是一种竞合关系，用两个有巨大影响力的母品牌带动子保健酒的成长。但千万记住，你们要做的市场是“酒”的前面加了“保健”两个字，如果解决不了产品带给老百姓的核心利益，妄图通过高举高打攻城掠地，定将重蹈覆辙。白金酒，究竟定位在哪一个市场（保健、礼品、治病），卖给什么样的人群（老年人、中年人、白领），解决什么样的问题（补、调、养亦或其它），一定要慎之又慎，切不可与黄金酒没有实质性的市场区隔，在营销上走马观花，只做表面文章。
最后说句题外话，“携手”可能比“踩肩膀”更有意义，因为茅台本身就是巨人。
原文同时发表于《销售与市场》2009年12月评论版。
季海波，实战营销策划人、培训讲师。文章交流：jhb-good@163.com QQ:413322276