中低端品牌成价值洼地
随着白酒板块2010年第一季度业绩概况表浮出水面，多年来高端白酒的销售增长神话似乎有了终结版。
高端白酒业绩下滑
白酒板块2010年第一季度报表显示，贵州茅台一季度实现销售收入30.4亿元，同比增长20.99%；实现净利润12.66亿元，同比增长4%。尽管贵州茅台一季度销售呈增长趋势，但净利润增幅远低于此前15%的市场预期，首次出现低于收入增幅的现象。
事实上，贵州茅台的销售业绩下滑并不突然，早在去年12月便初见端倪。然而，这在过去几年前却是想象不到的。在过去连续5年时间里，贵州茅台净利润增速超过30％，7年间股价涨了30倍，成就了林园、但斌等投资界巨子。
无独有偶。白酒业的另一巨头五粮液也是销售下滑，一季度五粮液实现销售收入44.94亿元，同比增长34.95%；实现净利润15.22亿元，同比增长20.78%。而五粮液在2009年的销售总收入为350.3亿元，即使五粮液后三季度厚积薄发，突破2009年的销售极限实属不易。
“原材料、用工成本等近期不断上涨，加之白酒消费税和费用大幅提高，高端白酒的进货价格就比去年同期偏高，购买需求随之下降。”北京华腾园一位烟酒销售人员对说。
中国酒业观察家、九度营销机构总经理马斐则认为这是一种正常现象。他在接受采访时说：“年前企业已经把货压给了经销商，过完年高端酒下滑是自然现象。茅台、五粮液目前还是在市场上自然地销售，并没有很大的影响。”
独立经济学家谢国忠对高端白酒的业绩下滑也不感到惊讶，早在2007年他就曾发表文章预言茅台神话的终结。他认为，消费习惯的改变会使高度数酒的市场变得越来越小，这符合国际发展趋势。
贵州茅台集团董事长秘书办公室一位人士在接受电话采访时承认，自2010年元月1日，贵州茅台集团就上调了茅台酒的出厂价格。但问及具体原因，该人士不愿作出答复。
对于茅台业绩下滑的问题，坊间还传出贵州茅台隐藏利润的猜测。对此，该人士再三强调：“我们的报表都是经过会计审核，股东大会全体成员认定的，不存在隐藏的说法。”
中低端品牌成价值洼地
就在高端白酒销售业绩出现意外下滑时，大部分中低端白酒却趁势走红，呈现高速增长的态势。贵州茅台集团高层在日前召开的投资者交流会上也承认，中低端品牌的确正在崛起。
白酒板块2010年第一季度报表显示，二线白酒品牌水井坊在一季度的销售增幅达52.23%，多出去年同期近1.5亿元；泸州老窖一季度的中低档酒收入增加60%，毛利上涨了10%；洋河股份一季度实现销售总收入19.33亿元，同比增长75.4%，实现净利润7.214亿元，同比增长98.68%；在2009年第四季度超常亏损的的山西汾酒，在年报公布当日放量大涨，5月5日涨幅22%。
汾酒集团2010年前两个月销售突破13亿元，比上年同期翻了一番，出现了新一轮快速发展苗头。汾酒集团董事长李秋喜表示，计划在2015年销售额达到100亿元，到2020年销售额突破200亿元。
中信证券研究员黄巍表示，从2009年以后，国家产业政策规划向中低层收入人群倾斜，未来三年高端人群的基数扩张速度放缓。同时随着楼市和政府财政收入平缓增长以后，高端人士的收入增速率会下降。一些中低档白酒品牌，未来三年仍会有40%~50%的增幅水平。
“高端消费群体毕竟有限，大量的中端消费群巨大，直接导致了腰部品牌不断坚挺，”马斐对说：“高端白酒，像五粮液和茅台，过去几年都是靠提价来获利，这种消费模式已经逼近利润顶端，而中低端白酒品牌则有着很大的消费空间，具有高成长性。”
“从某种意义上说，是茅台和五粮液拯救了洋河和山西汾酒。”一位不愿具名的分析人士表示，白酒变得像房地产，二三线品牌成了价值洼地。
此观点得到了盛初咨询的调研支持，其调研显示，超高端白酒销售已现滞涨。因此，该机构预测，200~500元/瓶这一档次的白酒市场将由2009年的200亿元增长到500亿元。在过去两年中，这家公司成功运作了“洋河蓝色经典”和“郎酒红花郎”进入该区间。今年3月，山西汾酒也找到了这家公司。可见白酒业界已意识到二三线品牌的巨大商机。
增长神话如何续写
“根据历年的白酒市场情况，第二季度相对而言是个淡季，整体销量不会大幅度上升，有一部分高端白酒品牌的销售业绩还会继续下滑。”马斐如此预测。
事实上，茅台方面并不愿意看到销售神话的终结。在接受电话采访时，茅台集团董事长秘书办公室一再强调茅台的增幅与净利润，并让记者查看2009年12月份的财报，而对2010年一季度的报表表示并不清楚。“我们将在生产、营销体系等各个领域保证股东价值的最大化。”董事长秘书办公室强调说。
然而，茅台方面已经悄悄向中低档酒市场倾斜，以增加市场份额。据茅台方面透露，根据“十一五”规划，公司决定投资实施301车间白酒生产基地技改项目，以新增茅台王子酒、迎宾酒等茅台系列普通酱香型白酒基酒生产能力，投资总额约为5.49亿元；另外，公司决定投资实施酒糟生态处理技改项目，投入约为4.57亿元。
“高端白酒品牌将向多香并立模式转型，积极开发一些新品种、子品牌。”方德智业营销咨询机构酒水事业部总经理王健在接受采访时表示，茅台在主打酱香酒的同时，也有自己的浓香酒品牌“习酒”，而五粮液在主打浓香酒的同时，最近也推出了“五粮液永福酱香酒”。
据记者了解，国外酒类已完成了“香型”消费及以香型为基础的价位多样化消费的选择过程，而国内酒类消费将逐步向“香型”选择方向转变。
在采访过程中，多位专家提到了酒文化对于提升高端白酒品牌销售业绩的重要性。也就说，高端白酒的品牌文化需要在消费者心目中进行占位。以泸州老窖为例，泸州老窖本身历史悠久、技艺精湛、文化深厚，国窖?1573推出后，不仅树立了泸州老窖超高档品牌形象，还满足了高档人群对高品味白酒的需求。