酱香之路有多长 ？
茅台作为酱香龙头，2009年销售122亿，尚且投入巨资扩大产能；郎酒旗帜鲜明力推酱香红花郎，获得市场成功；五粮液10年酝酿，终在今年3月推出酱香产品；“浓香鼻祖”泸州老窖亦通过收购湖南武陵酒厂，实现曲线进入酱香……
白酒巨头纷纷把目光聚焦于酱香白酒，仿佛一夜之间，酱香白酒成为白酒界新宠。那么，酱香白酒市场现状究竟是个什么情况呢？
直击：火爆的酱香市场
2009年是世界经济低迷的一年。但是，中国的白酒产业作为中国传统产业，由于其不可替代性，仍保持高速增长态势；尤其是酱香白酒，赚足了业内外的眼球，引发众多猜想。
我们先看一组数据：2009年中国白酒制造行业工业总产值达到1960.2亿元，增长率为18.7%；白酒产量为706.93万吨，增速23.82%；产品销售收入达到1708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额达到245.1亿元，增长率为31.5%。在浓香白酒一统天下的大市场格局下，酱香型白酒的产量只有1%左右，但是销售额却接近15%，利税更是占到行业的35%。
我们再看看市场动向：近几年来，在白酒业内已有不少企业看好酱香型白酒的市场需求走势，纷纷改型生产酱香型白酒，其中不乏国内一些非常著名的白酒企业。他们当中有的投入巨额资金开发酱香型白酒，有的选择“一厂多型”的发展模式，相继调整产品结构，投建酱香型白酒生产线。
茅台作为酱香白酒的代表， 2009年销售收入达122亿元，年产量突破2.3万千升。并制定了雄心勃勃的2020年实现茅台酒基酒产量达到4万千升，销售收入实现500亿元的目标。
郎酒作为酱香白酒以年销售35亿的业绩当仁不让地坐上酱香白酒的第二把交椅。中国名酒企业中，四川郎酒旗帜鲜明地推出酱香型龙头产品——红花郎，并获得了巨大的市场成功。从网上的数据预测，红花郎市场销售规模已经超过20个亿，这是真正意义上中国酱香白酒第二战略性品牌。2010年3月18日，四川郎酒集团2010年全国经销商大会在四川省人大会议中心隆重召开。会上提出，2010年销售收入将超过50亿元，并力争在2012年跨过100亿元销售收入大关。
白酒大王五粮液在今年高调推出酱香产品永福酱酒。这个酱香产品让五粮液整整酝酿了10年之久，因此，五粮液的酱香产品刚一面世，就高调宣称，2010年要实现酱香产量1000千升的目标。
泸州老窖一直以来，都在努力介入酱香白酒。但是苦于“浓香鼻祖”的大产业定位，不敢轻易越雷池一步。最后，通过并购湖南武陵酒厂，推出了“大酱”“中酱”“少酱”等酱香产品，泸州老窖实现曲线进入酱香市场。在并购伊始，泸州老窖就宣称，要让武陵酒做酱香型白酒中的“大将军”。
……
是什么原因使得酱香白酒市场如此火爆？火爆的背后又有什么样的玄机呢？
玄机：众多因素火酱香
酱香白酒一路走红，后面有众多推手。客观的，主观的，市场的，人为的因素都有。而其中起着决定性因素的还是市场这把无形的“指挥棒”。在去粗取精、扶优去劣的市场作用下，酱香白酒走势看好，既体现出白酒市场追求绿色、有机、健康消费的一种时代趋势，也是白酒行业顺势而为调整产品结构，提升市场竞争力的必然结果。
品质上乘。酱香型酒相比较于其他香型的白酒，更具有无可比拟的卓越品质。纯粮酿造，绝不添加任何外来物质，这是酱香型白酒不同于其他香型白酒的一个重要品质属性，酱香型白酒对酿造原料有着严格的要求，原料品质完全符合国家绿色食品、有机食品的相关规定标准，从酿酒源头上有效地控制和保障了酱香酒的绿色、有机、健康的内在品质。此外，酱香酒的浓度53度加减1度，是酒精和水缔合最牢固的浓度；酱香酒的勾兑必须是用原浆酒勾兑原浆酒，其最后确立的酒精度是用不同酒精度的原浆酒调和而成的，其中不用水降度，也不用其它任何添加剂，由此可见它的货真价实和原汁原味了。而国内国外的其他香型白酒，包括白兰地、威士忌、伏特加这样的世界名牌，其基酒浓度都在67度左右，需要通过加水来降低酒精的浓度。这不仅在酒精和水的缔合上不如酱香型白酒，而且使酒体添加了外来物质，直接影响到酒的内在品质。
提升酒质的需要。酱香型酒所特别具有的“酱（酱而焦，酱而不艳）、琼（酒体琼柔）、厚（酒体醇厚，厚而不腻，厚而悠长）”的香味特色，对其他香型的白酒能够起到“改善酒体，覆盖躁杂，圆长后味，提高酒质”的作用。多粮型白酒少了“酱不露头”也就没有了多粮酒的风格；兼香型白酒少了酱香或酱香过浓、过淡，亦难以称之为“兼香”；新工艺白酒加入极微量的酱香白酒（或相关副品），酒体就会变得柔顺；同样地，也能在一定程度上覆盖浓香酒的泥味而使之后味圆润绵长……从这个角度上说，现在许多企业要开发酱香型白酒，也是为了改善和提升白酒质量的一种需要。
健康消费理念的感召。随着人们生活水平的提高，健康消费的理念已经被越来越多的人落实到餐桌上。在不能没酒、不能缺酒的时代，在既要激情又要健康的时代，酱香型白酒无疑成了这个时代的新宠。酱香白酒用曲量是其他香型白酒的4倍多，因此酒中的酚类化合物就比普通的白酒高出3—4倍，而这些酚类化合物即是增进人体健康的有益成份。据医学界专家多年研究的结果及生活实例表明，酱香型白酒确有抑制肝癌、保健肠胃、活血化瘀、缓解风湿关节疼的功效。研究人员跟踪观察发现，常年坚持适量饮用酱香型白酒的人，上述症状明显逐年减轻，有的还在不经意间全然康复。酱香型白酒的健康特质显而易见，与当代消费理念相契合，消费群体的有增无减肯定是个趋势，所以市场前景日趋看“涨”。
茅台带动。在新中国成立之前，由于茅台酒驰名海内外，国内就有许多地方学习茅台，兴起过酿造酱香型白酒的风潮。新中国成立后，鉴于茅台酒作为国酒在国家政治、经济、外交等领域特具的不可替代地位，大江南北各地曾于上个世纪六七十年代掀起过学习模仿酿造酱香茅台的热潮。尽管由于诸多原因没有收到预期的效果，但却奠定了酱香白酒在消费者心目中的地位，极大地推动了酱香白酒的快速发展。尤其是近年来，随着经济的高速发展，人民生活水平快速提高，对高档酒的需求日益增大。然而，由于酱香型白酒生产工艺特殊，生产周期长（在5年以上），造成目前茅台酒供不应求的局面。从侧面更加挑起了人们对酱香白酒的消费欲望。从市场情况看，茅台酒的紧缺，加上酱香型高档酒的特殊风味，造成了酱香白酒的持续走俏。
消费者选择。在这个白酒市场供大于求的形式下，话语权掌握在消费者手中。随着消费者对白酒的了解越来越深，他们的消费习惯、消费理念也在不断变化中得到了升华。基于健康、绿色的消费理念，更多的消费者关注的重点也在不断变化。消费者认为，酱香型白酒只能是采用传统工艺、且必须以粮食为原料才能酿造的酒类，在品牌众多、假酒时有出现的今天，酱香型白酒的工艺和品质特点使人对其更有信赖感。另外，酱香白酒在茅台的带领下，已经形成一股消费潮流，在人们经济条件允许的情况下，酱香白酒成为首选。
无疑，酱香白酒逐渐被市场和消费者接受，酱香白酒走红是未来中国白酒发展的必然趋势。那么，是不是说酱香白酒短期内就能取代浓香白酒一统江湖呢？酱香白酒飙升潜力究竟有多大？是不是说白酒生产企业都应该改造生产酱香白酒呢？
趋势：酱香之路有多长
由于消费者消费观念的改变，越来越多的消费者的口味开始向酱香白酒靠拢，未来市场的份额将逐渐扩大。在中国白酒消费市场上，酱香型白酒所占的市场份额不足10%，一个品类酒竞争的最终结果必定是3～5个品牌争霸，但目前酱香型白酒只有茅台和郎酒，其市场潜力依然很可观。这必然会引起众多有实力的企业关注。
然而，酱香白酒想真正推向市场也不是一蹴而就的事。
郎酒完成改制是在2002年，但郎酒直到2004、2005年度才真正市场发力。而中间的两年，郎酒都是在盘整与认识自身。一直以来，郎酒在国内消费者认识中属于四川白酒品牌中唯一的酱香型白酒，这种品牌上认知对郎酒长期发发展形成了非常大的限制，因为传统产地背书中，只有贵州才是酱香型白酒正宗产地，其他地方产酱香型白酒会给消费者不正宗的感觉。郎酒的伟大就在于，让“酱香跨过了赤水河”。郎酒，尤其是推出红花郎后，郎酒一跃成为酱香第二战略品牌。郎酒的这个成功对四川白酒，对整个中国白酒具有不可估量的现实意义，意味着酱香白酒不只属于贵州。与其说郎酒的这个成功，带动了四川古蔺作为全国性酱香酒生产基地的战略功能，不如说郎酒的成功，带动酱香白酒在全国普及上升到一个新的高度！
郎酒成功了，源于在当时情况下，其对自身的定位，源于地理位置优势和消费认知引导。而其它的名酒企业就没有那么幸运。
泸州老窖并购湖南武陵酒厂后，推出了“大酱”“中酱”“少酱”等酱香产品，曲线进入了酱香市场。但仅仅是进入，尚未形成真正的强势地位。目前来看，其市场表现仅仅是区域性市场，并没有能够成为酱香的“大将军”。
白酒大王五粮液从上个世纪就希望分享酱香白酒市场份额！经过10年酝酿，终于在今年推出了千吨酱香产品生产线。五粮液推出酱香型白酒，一方面表明五粮液准备将多元化战略移植到主业白酒中来，一方面也说明酱香型白酒的市场潜力增大。这一点毋容置疑。但是，在今年的春季糖酒会上，在五粮液推出酱香白酒之初，还是出现了“观者众，签单少”的现象。
酱香市场巨大的潜力已经显现，为什么众多企业真正推出酱香产品后却又受到冷遇呢？
首先，传统产地背书需打破。在传统产地背书中，酱香白酒产地只有一个贵州。郎酒的成功开了个先例，走出了第一步。但是，大范围得到消费者认可尚需时日。必须在全国各地有几个知名企业带动，真正使酱香白酒形成群体效应。其次，企业定位认知需引导。目前，消费者对知名企业有一定的定式思维。例如，一说到五粮液，就认为是浓香白酒大王；一提起泸州老窖，就是“浓香鼻祖”。这些大产品定位没有错，而且，对企业发展起着无可替代的作用。但是，需要引导消费者，酱香只是生产工艺，只要严格生产流程，不投机取巧，浓香大王一样能够生产品质优等的酱香产品。第三，酱香白酒生产线需要早酝酿。由于酱香型白酒生产工艺特殊，生产周期长（在5年以上），所以，有实力的企业要想进入酱香生产线，需尽早着手准备。
空间：酱香潜力放长远
中国白酒界的未来十年，浓香市场拓展空间渐趋饱和，进入选优汰劣阶段；而市场份额将不断被酱香、清香等香型白酒挤压，尤其是来自酱香白酒的“排斥”最为明显。
酱香对浓香“釜底抽薪”式的打击来自生产环节。一方面，在浓香型酒中适当加入酱香型酒可以提高浓香酒的质量和口感，这是一个公开的秘密；而大多数浓香型酒厂更是选择直接购买酱香酒来勾兑，这种“酱香可以不要浓香而浓香却离不开酱香”的口碑传播是一种“釜底抽薪”式的要命威胁，为酱香时代的到来奠定了市场基础。另一方面，越来越多的浓香白酒生产企业准备或已经开始生产酱香白酒，并被众多媒体广为传播，在酱香白酒代替浓香白酒的进程中起到了推波助澜的作用。众多浓香白酒生产企业向生产酱香白酒转向，势必加快了酱香占领市场的份额，同时加速浓香白酒被取代的步伐。
酱香对浓香“绿色围剿”式的打击来自技术和工艺。酱香白酒独特的生产工艺经过茅台等企业的广泛传播已经家喻户晓，酱香白酒更有利于健康的观点已经深入人心并得到越来越多的消费者认可。而且，酱香白酒对其它香型的白酒能起到“改善酒体、覆盖嗓杂、圆长后味、提高酒质”的作用。随着绿色、健康的消费理念深入人心，人们在对白酒的消费过程中，将会把更多地关注更绿色、更健康的酱香白酒，这势必推动酱香白酒的快速发展。
酱香对浓香的经营性打击来自利润和诚信。自上世纪80年代以后浓香型白酒取代清香白酒一统天下。在白酒统领市场这个时期，宠坏了一批浓香白酒强势品牌，这些强势品牌在处理厂商关系时的粗暴、低级，给浓香白酒行业抹了黑。更重要的是大多数品牌的利润“真空化”，透明度高，致使商家无钱可赚。为了提高利润，众多浓香企业大规模开发高价位酒或涨价，让消费者感觉白酒已经“物无所值”，同时使经销商的不满情绪空前高涨。这样就形成了恶性循环，严重威胁了浓香白酒的生存空间。浓香酒厂之间的内部竞争空前，宣传上针锋相对，营销From EMKT.com.cn上不断冲突，造成浓香白酒行业整体素质下降。反观酱香，由于生产企业不多或者因为曾经不如浓香热销反而造成酱香白酒的利润很大而诚信卓著。
酱香对浓香的消费性打击更有可能是终极打击。在这个白酒市场供大于求的现状下，消费者就是上帝，消费者的消费环境、消费理念和消费习惯的取向决定着白酒未来的发展趋向。随着消费者整体素质的提升，尤其是中高档白酒的消费者，他们更加懂酒，其懂酒的水平甚至超过众多的从业人士。而且，酱香白酒上有茅台、郎酒的消费引导，中有众多名酒厂上马酱香生产线的推波助澜，下有众多中低档的酱香白酒培养消费群，使得酱香型白酒在人们心中的地位得到迅速提高。
酱香对浓香的前瞻性打击来自资本的迫逐。浓香曾经是资本追逐的目标，但现在因为浓香的可克隆性和原酒基地的公开化，更多资本不是选择直接介入品牌酒厂而是选择贴牌式购原酒；加上强势浓香品牌的诸多改制制约，使得目前只有小资本在浓香上用功。但大资本却有心介入酱香企业，郎酒就是例子，而汪俊林的前瞻性和清晰化思路又带动了这一香型的平民化和大众化。
静观酱香型白酒的市场前景，前有茅台的强势引领，中有现在的各类酱香基地的酝酿筹建，诸如枝江大曲的酱香新品，郎酒酱香基地的拟建，后有成熟消费群体的执着追捧，低市场操作，低成本，低门槛，高品质，高享受，绿色健康的酱香散装酒成了目前市场的新贵，市场空间的填补者，也是老百姓普及消费的幸运神，所以，酒坛装、小坛装、礼品装酱香的市场空间无疑是无限的。酒质保证，操作迅速化，快速化占领市场，未来几年前景无庸质疑的。
酱香型白酒的健康特质显而易见，与当代消费理念相契合，消费群体的有增无减肯定是个趋势，所以市场前景一片光明；酱香型白酒研制生产的门槛较高，市场竞争相对缓和，所以市场通路十分宽广。正是看透了这两个因果关系的“所以然”，酱香型白酒的市场是一次远行的发轫，也是一个希望的诞生。
根据以上分析，笔者大胆预测，2010-2015年度这五年中，酱香白酒将进入酝酿发展期。基于前期各酱香企业生产线上马，销售年增长将在40%以上，远远超出浓香及其它香型白酒的增速。而2015—2020这五年，酱香白酒将逐步走向收获飙升期，到2020年，酱香将占据白酒的30%以上，利润将占据整个白酒市场的半壁江山。
面对瞬息万变的白酒市场，面对即将到来的酱香时代，如果你有足够的实力，如果你有明晰的思路，如果你有洞察市场的目光，那么，你还犹豫什么呢？巨大的酱香白酒市场即将飙升，由此带来的巨大财富更是只属于有准备的人！！！
郑新涛：中国著名白酒营销专家，服务或专业系统培训过的企业：赊店、张弓、宋河、湘酒鬼、枝江、茅台集团习酒公司、丰谷、浏阳河、金六福、衡水老白干、双沟、洋河、趵突泉、泸州老窖、汾酒集团等。
杨玉峰：郑新涛专业课题组首次助理
郑 夙：郑新涛专业课题组研究员