高端白酒终于冷静了？
增速放缓，高端白酒进入“冷静期”？
随着白酒板块2010年第一季度业绩浮出水面，已延续多年的高端白酒销售增长曲线呈现放缓趋势，这是否预示着高端白酒市场将迎来“冷静期”？
需求决定增速
根据白酒板块2010年第一季度报表，贵州茅台一季度实现销售收入30.4亿元，同比增长20.99%；实现净利润12.66亿元，同比增长4%。虽然贵州茅台一季度销售仍然呈现出增长的趋势，但净利润增幅却低于此前15%的市场预期，首次出现低于收入增幅的现象。
同时，白酒行业另一巨头五粮液的表现也差强人意。
报表显示，一季度五粮液实现销售收入44.94亿元，同比增长34.95%；实现净利润15.22亿元，同比增长20.78%。而五粮液在2009年的销售总收入为350.3亿元。
对于两大白酒巨头而言，虽然销售和利润仍然保持增长，但步伐有所放缓，减速背后的原因是什么？各界对此莫衷一是。
有观点认为，原材料、用工成本等近期不断上涨，加之白酒消费税调整、企业市场费用大幅提高，高端白酒的进货价格比去年同期偏高，购买需求随之下降。但我们应当看到，以茅台、五粮液为代表的高端白酒在近年来通过连续几轮调价，不仅化解了各种成本的增长，更进一步强化巩固了其在高端白酒中的统治地位，进一步突出了其市场稀缺性。且随着国际金融危机的影响日渐消弭，价格上的“出位”不会成为影响茅台、五粮液增速的主要原因。
另有观点认为，社会消费习惯的变迁对传统高端白酒的销售产生冲击，特别是对于50度以上的高度酒来说，其市场占有率将越来越小。
的确，饮酒习惯的潜移默化会对白酒市场产生深远影响，但这通常需要一个渐变过程，短短一季度内就令两大白酒巨头同时减速，这个理由也不充分。
况且，以茅台、五粮液的固定消费人群为代表，传统的高度口感还是占据了高端白酒消费的主流地位，低度白酒向高端延伸仍需要一个过程。
另外，随着白酒企业对市场的敏感度越来越高，更善于通过产品创新来迎合消费者的嗜好取向。消费习惯的改变，对于白酒企业而言，更意味着新的增长点。
也有对茅台、五粮液“减速”持乐观态度者，在很多营销人士以及经销商看来，企业在2010年前就已经把货压给了经销商，单从过完春节之后的销售数据上来看，高端酒出现下滑就是自然现象了，阶段性的数据并不能说明茅台、五粮液出现的增速有所放缓。
事实上，要判断高端白酒的增长趋势，最可靠的依据就是核心消费群的需求变化。
从2009年以后，国家产业政策规划向中低层收入人群倾斜，高端人群的基数增长速度在未来一段时间有可能放缓；随着楼市和政府财政收入平缓增长以后，高端人士的收入增速率会下降；国家对“酒驾”的约束力度持续加大，以及政府精简接待经费，很多地方政府都在下禁酒令，国家也明令政府招待标准。
综合种种因素，高端白酒的目标人群呈现出消费活力下降的态势，市场必然有所反映，而茅台、五粮液无疑是首当其冲者。
但由社会经济发展的大环境决定，高端白酒的“减速”只是相对的，发展势头可能会在某一时期较中低端品牌弱，但仍会保持一定比例增长，且呈现出稳健扎实的特点。一方面，高端白酒消费人群是有限的，整个市场容量将渐趋稳定，另外，高端白酒的品质特性决定其必将受产能规模的制约。
当消费者的需求越来越明确和理性，高端白酒市场将进入“冷静期”。减速，或许正是一个标志。
告别提价时代？
而在茅台、五粮液销售业绩低于市场预期的同时，次高端、中低端白酒却一鸣惊人，呈现高速增长的态势。
贵州茅台集团高层在日前召开的投资者交流会上也承认，中低端品牌的确正在崛起。
白酒板块2010年第一季度报表显示，二线白酒品牌水井坊在一季度的销售增幅达52.23%，多出去年同期近1.5亿元；泸州老窖一季度的中低档酒收入增加60%，毛利上涨了10%；洋河股份一季度实现销售总收入19.33亿元，同比增长75.4%，实现净利润7.214亿元，同比增长98.68%；在2009年第四季度超常亏损的的山西汾酒，在年报公布当日放量大涨，5月5日涨幅22%。汾酒集团2010年前两个月销售突破13亿元，比上年同期翻了一番，出现了新一轮快速发展势头。
汾酒集团董事长李秋喜表示，计划在2015年销售额达到100亿元，到2020年销售额突破200亿元。
数据的背后，进一步预示着白酒市场的理性化程度越来越高，特别是在高端领域，此前几年屡试不爽的提价策略或将风光不再。
最典型的莫过于高端白酒茅台和五粮液，连续多年来，两位业界老大都是靠提价来不断拉开与身后追赶者的距离，并在成本不断增长的同时保持稳定的利润提升。但在新的经济环境下，这种消费模式已经逼近利润顶端，茅台、五粮液竞相提价后形成的真空价格带却给次高端品牌以及广大二线品牌、区域强势品牌留出了巨大的操作空间，具有高成长性。
远景（中国）咨询公司董事长、著名酒类营销专家司圣国对《华夏酒报》记者表示， 200元—500元这一价格区间内的白酒市场将呈现放量增长的态势。在高端白酒进入“冷静期”之后，精确合理的价格定位策略或将取代“提价”，成为高端白酒的致胜关键。
从神奇走向务实
2010年第一季度，茅台、五粮液的报表情况差强人意，而根据以往经验，第二季度更是白酒消费淡季，整体销量不会大幅度上升，部分高端白酒品牌的销售业绩很可能还会继续下滑。这虽然还算不上高端白酒发展的拐点，但的确对延续数年的高端白酒增长热潮起到了“降温”、“去噪”之功效。
从1998年到2008年的10年，是中国经济腾飞的10年，社会经济呈现出爆破性增长的势头。而白酒行业是一个受宏观经济直接影响的产业，飞速发展的宏观经济给中国白酒带来了诸多影响，它带动白酒产业飞速发展，产能、销售额、利税等主要指标连年递增。
此外，生存问题得以解决的白酒企业纷纷致力于产品结构调整、品牌形象重塑，纷纷向上游延伸，推出高端产品或提高价格。
需求决定增速
根据白酒板块2010年第一季度报表，贵州茅台一季度实现销售收入30.4亿元，同比增长20.99%；实现净利润12.66亿元，同比增长4%。虽然贵州茅台一季度销售仍然呈现出增长的趋势，但净利润增幅却低于此前15%的市场预期，首次出现低于收入增幅的现象。
同时，白酒行业另一巨头五粮液的表现也差强人意。
报表显示，一季度五粮液实现销售收入44.94亿元，同比增长34.95%；实现净利润15.22亿元，同比增长20.78%。而五粮液在2009年的销售总收入为350.3亿元。
对于两大白酒巨头而言，虽然销售和利润仍然保持增长，但步伐有所放缓，减速背后的原因是什么？各界对此莫衷一是。
有观点认为，原材料、用工成本等近期不断上涨，加之白酒消费税调整、企业市场费用大幅提高，高端白酒的进货价格比去年同期偏高，购买需求随之下降。但我们应当看到，以茅台、五粮液为代表的高端白酒在近年来通过连续几轮调价，不仅化解了各种成本的增长，更进一步强化巩固了其在高端白酒中的统治地位，进一步突出了其市场稀缺性。且随着国际金融危机的影响日渐消弭，价格上的“出位”不会成为影响茅台、五粮液增速的主要原因。
另有观点认为，社会消费习惯的变迁对传统高端白酒的销售产生冲击，特别是对于50度以上的高度酒来说，其市场占有率将越来越小。
的确，饮酒习惯的潜移默化会对白酒市场产生深远影响，但这通常需要一个渐变过程，短短一季度内就令两大白酒巨头同时减速，这个理由也不充分。
况且，以茅台、五粮液的固定消费人群为代表，传统的高度口感还是占据了高端白酒消费的主流地位，低度白酒向高端延伸仍需要一个过程。
另外，随着白酒企业对市场的敏感度越来越高，更善于通过产品创新来迎合消费者的嗜好取向。消费习惯的改变，对于白酒企业而言，更意味着新的增长点。
也有对茅台、五粮液“减速”持乐观态度者，在很多营销人士以及经销商看来，企业在2010年前就已经把货压给了经销商，单从过完春节之后的销售数据上来看，高端酒出现下滑就是自然现象了，阶段性的数据并不能说明茅台、五粮液出现的增速有所放缓。
事实上，要判断高端白酒的增长趋势，最可靠的依据就是核心消费群的需求变化。
从2009年以后，国家产业政策规划向中低层收入人群倾斜，高端人群的基数增长速度在未来一段时间有可能放缓；随着楼市和政府财政收入平缓增长以后，高端人士的收入增速率会下降；国家对“酒驾”的约束力度持续加大，以及政府精简接待经费，很多地方政府都在下禁酒令，国家也明令政府招待标准。
综合种种因素，高端白酒的目标人群呈现出消费活力下降的态势，市场必然有所反映，而茅台、五粮液无疑是首当其冲者。
但由社会经济发展的大环境决定，高端白酒的“减速”只是相对的，发展势头可能会在某一时期较中低端品牌弱，但仍会保持一定比例增长，且呈现出稳健扎实的特点。一方面，高端白酒消费人群是有限的，整个市场容量将渐趋稳定，另外，高端白酒的品质特性决定其必将受产能规模的制约。
当消费者的需求越来越明确和理性，高端白酒市场将进入“冷静期”。减速，或许正是一个标志。
告别提价时代？
而在茅台、五粮液销售业绩低于市场预期的同时，次高端、中低端白酒却一鸣惊人，呈现高速增长的态势。
贵州茅台集团高层在日前召开的投资者交流会上也承认，中低端品牌的确正在崛起。
白酒板块2010年第一季度报表显示，二线白酒品牌水井坊在一季度的销售增幅达52.23%，多出去年同期近1.5亿元；泸州老窖一季度的中低档酒收入增加60%，毛利上涨了10%；洋河股份一季度实现销售总收入19.33亿元，同比增长75.4%，实现净利润7.214亿元，同比增长98.68%；在2009年第四季度超常亏损的的山西汾酒，在年报公布当日放量大涨，5月5日涨幅22%。汾酒集团2010年前两个月销售突破13亿元，比上年同期翻了一番，出现了新一轮快速发展势头。
汾酒集团董事长李秋喜表示，计划在2015年销售额达到100亿元，到2020年销售额突破200亿元。
数据的背后，进一步预示着白酒市场的理性化程度越来越高，特别是在高端领域，此前几年屡试不爽的提价策略或将风光不再。
最典型的莫过于高端白酒茅台和五粮液，连续多年来，两位业界老大都是靠提价来不断拉开与身后追赶者的距离，并在成本不断增长的同时保持稳定的利润提升。但在新的经济环境下，这种消费模式已经逼近利润顶端，茅台、五粮液竞相提价后形成的真空价格带却给次高端品牌以及广大二线品牌、区域强势品牌留出了巨大的操作空间，具有高成长性。
远景（中国）咨询公司董事长、著名酒类营销专家司圣国对《华夏酒报》记者表示， 200元—500元这一价格区间内的白酒市场将呈现放量增长的态势。在高端白酒进入“冷静期”之后，精确合理的价格定位策略或将取代“提价”，成为高端白酒的致胜关键。
从神奇走向务实
2010年第一季度，茅台、五粮液的报表情况差强人意，而根据以往经验，第二季度更是白酒消费淡季，整体销量不会大幅度上升，部分高端白酒品牌的销售业绩很可能还会继续下滑。这虽然还算不上高端白酒发展的拐点，但的确对延续数年的高端白酒增长热潮起到了“降温”、“去噪”之功效。
从1998年到2008年的10年，是中国经济腾飞的10年，社会经济呈现出爆破性增长的势头。而白酒行业是一个受宏观经济直接影响的产业，飞速发展的宏观经济给中国白酒带来了诸多影响，它带动白酒产业飞速发展，产能、销售额、利税等主要指标连年递增。
此外，生存问题得以解决的白酒企业纷纷致力于产品结构调整、品牌形象重塑，纷纷向上游延伸，推出高端产品或提高价格。