邓老凉茶：敌人的着力点在哪？

       偶尔翻看网页，看到了邓老凉茶的“中国凉茶道”推出。对于国内的品牌观念深表遗憾，始终感觉这样的商战有点像“纸上谈兵”。忍不住将其中的失误一一解析。
　　第一、 敌人的着力点没摸清。

　　“从品牌传播策略分析，‘凉茶始祖’、 ‘一百七十年历史’就是王老吉的品牌核心价值，对于其他凉茶品牌来说，王老吉‘凉茶始祖’的形象已经牢固地占领了消费者的心理位置，成为其他品牌不可逾越的壁垒。”我对这样的评论深表遗憾。随便拉个消费者来调查，“王老吉广告说了什么？”“怕上火呗。”“其他的呢？”“不记得了。”从旁观者角度看，消费者比发表这篇评论的人更了解王老吉的“核心价值”。按照这位评论家的想法，王老吉的宣传应该是“凉茶始祖”、 “一百七十年历史”，还好你没搞王老吉的宣传，不然人们也看不到“怕上火就喝王老吉”的广告了。

　　敌人的着力点没摸清，那么自己的着力点自然是离题万里。“王老吉凉茶所诉求的‘凉茶始祖’王老吉在当时只是一个卖凉茶的民间郎中；邓老凉茶的研创人邓铁涛则是当今中医药界公认的国宝级巨匠”一厢情愿的把消费者脑中王老吉的形象弄成了“民间郎中研创的”。

　　第二、 敌人的火力没找对。

　　王老吉进攻的对手是谁？首先，王老吉推出的初期，消费者没有把凉茶当“饮料”的概念，意识里那都是“药”，要想进入饮料的行业只能下猛药，向饮料业的巨头攻击。这时，它以饮料业的霸主“汽水”为敌，为了提醒消费者汽水只是口感清凉，是假清凉，特以“预防上火”来对战，争取在消费者心目中树立“凉茶”这个饮料概念。其次，王老吉在消费者心智中建立起“凉茶”这个饮料概念后，王老吉继续推出了“中国最畅销的罐装饮料”的概念。

　　“在邓老凉茶标准字的右边加入了‘著名中医学家邓铁涛教授宝方’的文字诉求，通过文字来加强这种感觉。而在‘养和医药’LOGO中，则加入了‘中国著名中医学家•邓铁涛•广州中医药大学终身教授’的文字。”真心希望这样的论述尽量少点，否则王老吉辛辛苦苦撑起来的凉茶“饮料”概念将被这一棒子敲回“保健品”的狭窄市场里，到时候受波及的不只是王老吉，而是整个凉茶业。

　　第三、 在哪里打没弄懂。

　　来看看“中国凉茶道”的定位依据：1、“邓老是……一代宗师……”；2、“邓老是……具备了道的精神气质”；3、“邓老凉茶……具备了领导凉茶产品的素质”。这明显只是属于修炼自身的范畴，主要进攻的地方呢？像“南辕北辙”的依据一样，我有最好的车夫，我的马也是最好的，我的车也是最好的……你没有方向就开始跑，怎么能到达？也许是你自己在想“好产品自然就好卖”，而消费者想的却是“好卖的自然就是好产品”。

　　反观王老吉的定位依据：1、消费者没有把凉茶当“饮料”的概念；2、可以预防上火。王老吉首先就把争夺消费者这个主战场确定，然后才是围绕这个主战场制定一切的战略战术。而邓老则像是在闭门修炼，等你冲出江湖时，才发现往日刀光剑影的时代一去不复返，而枪炮成了主流，只能空叹“无可奈何花落去”了。

　　当然，他们是在2008年做出这个策划的，也许他们的想法已经改变。

　　但是，谁知道呢？

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