特种果汁特别兵法

　本文应《新食品》杂志2010年5月刊特别策划专题《特种果汁 特别兵法》之邀而作，此为原文。——作者题记　　
　　一、任何一个强势品类都从“特种”弱小品类开始

　　如同自然界的生衰演变，品类的成长自有其规律，都是从小到大的过程。对于新生的事物，人们总是缺乏了解，所以难以建立信赖感和安全感，接受起来就很困难，要普及则须历经漫长的过程，可以说品类的发展，时间是无法跨越的鸿沟。凉茶有170多年的传统，然而让全国家喻户晓的也是近几年的事。像以蓝莓、沙棘等为主要原料的果汁，之所以成为“特种”果汁，就在于蓝莓、沙棘这些果种不像橙子、苹果、柠檬等，早已成为人们日常食用的主流水果，它们认知度高，做成的果汁也就自然容易被接受，加上开发时间早，经过近二十年汇源、康师傅、统一、娃哈哈等各大品牌的强势宣传和激烈竞争，推动它们成为主流果汁。但即便如此，开始推出的每一种果汁，也都是属于特种果汁，随着消费者接受度越来越高，才真正成为主流。

　　二、保健路线是个美丽的陷阱

　　目前看到各个厂家推出的蓝莓汁等这些“特种”果汁，不管从包装还是诉求点看，都倾向于做成保健品，或者说想做成保健饮料。事实上，保健品和饮品是不同的需求。作为保健品，主要是要强身健体。作为饮品，解渴才是最基本的属性，过分强调保健功效无形中就使饮品滑向了保健品的地带，但又不是真正的保健品，是处于两边不讨好的尴尬境地。这无疑是舍弃大众而追求特别窄的小众，不能使品类价值发挥最大化。但是，走功能性饮料路线，是一个方向，比如红牛能量饮料、王老吉凉茶（预防上火的饮料），其临界点就是不要让饮品变成保健品。这个把握度，需要艺术。

　　三、企业打造品牌的惯常做法严重失误

　　特种果汁推出多年但一直被边缘化，品类的成长需要时间是一个原因。然而，更重要的是，众多企业的作法不当，与品牌的打造方式完全相背。企业习惯于多元，习惯于推企业品牌，而不是产品品牌，习惯于用一个名字推出一系列产品。但是，消费者认可的是专家而不是杂家；买的是产品，而不是企业；品牌的力量与产品线成反比，产品线越长品牌力越弱，换句话说，品牌的力量在于聚焦。特种果汁要进入主流，就必须要有企业将此果汁作为主打产品，而不是当作企业众多产品中的一个附属产品，并且将资源集中在推动这个品类上。

　　像中粮的做法就很典型，虽然它很有钱，但中粮要推广的是企业的“全产业链”，热衷于将一个品牌名覆盖到许多的品类上，然后每个品类又有许多的品项。比如中粮屯河，就有蕃茄汁、石榴汁、杏汁等。这种做法，无法得到消费者的关注，特种品类也就难有抬头的机会。

　　去年内蒙古牙克石成立饮品协会，想要做大做强蓝莓饮品行业，想打造区域心智资源优势，这是个好消息。然而，要是仅仅停留在产品制造层面，而没有站在消费者心智的角度去打造品牌，那么蓝莓果汁还是无法进入主流。河南的苹果醋产业多年发展不大，始终没有一个真正的果醋品牌，就是缘于这一点。

四、娃哈哈蓝莓冰红茶前景堪忧

　　在今年的春交会上，娃哈哈蓝莓冰红茶受到经销商的青睐，然而，从心智的角度看，存在严重的缺陷：

　　（一）复杂的概念

　　娃哈哈将此产品叫做蓝莓冰红茶，宣传其具有SOD、花青素，更具活力，概念很多很复杂。消费者会如何看待呢？有多少人可以清晰地界定这是什么产品呢？从中可发现娃哈哈思维的混乱，此种做法无法让蓝莓果汁成为独立的品类。

　　（二）品牌名的障碍

　　“娃哈哈”是一个早已泛化的名称，使得这一新品没有取得独立的身份，从而淹没于娃哈哈杂乱的产品群之中，就算品类先天有良好基因，这一品牌名也会严重阻碍了它的发展。

　　单从以上两点就知道娃哈哈并没有把蓝莓果汁当独立品类来推动，而是依附于冰红茶之上，然而这也难以让新品冰红茶有真正的竞争机会。

　　（三）他人的嫁妆

　　即便娃哈哈的这一新品取得成功，其所播种的果实，也会面临被康师傅收割的危险。原因是，心智会将这一产品视为加了蓝莓的冰红茶。而在冰红茶品类中，领导者是康师傅，其次是统一，娃哈哈远远落后。消费者都倾向于选择领导品牌，那么娃哈哈自然就变成了新产品的试验田了。不成功肯定是不好，然而成功了也高兴不起来，因为康师傅只要把货一铺，娃哈哈的果实就马上被康师傅顺手接收。

　　五、王老吉的启示

　　尽管品类的成长不可激进，然而一个品类健康的成长与企业的推动密切相关。凉茶就是其中的典型。王老吉长期以来在广东和浙南一带销售，一直在1个亿左右徘徊不前，而且凉茶作为广东的一个地方特色药饮，很难被广泛的人群所接受。为此王老吉将凉茶重新定位为“预防上火”的饮料，才能走向全国，并最终战胜可口可乐，成为全国最畅销的罐装饮料。像王老吉这样一种特种茶，能够拥有今天的辉煌成果，它的历程给我们打造一个品牌这样一些启示：

　　聚焦一个特性。王老吉功能很多，它只宣传“怕上火”。

　　培养源点人群。从商业餐饮人群开始，他们经常吃火锅、热辣和煎炸食品，容易上火。

　　从源点区域开始。广东在凉茶是有心智资源优势，所以首先要在这个区域取得成功。

　　这样一步步规划推进，就可以避免风尚化，从而走上长青品牌的康庄大道。最后要特别指出的是，品牌是在心智中打造，所以打造品牌的首要之图就是如何让品牌进入心智，这就要求企业必须果断舍弃，集中所有资源，从聚焦一个特性、特定人群、某种渠道、某个区域开始，因为任何一个品类，从非主流到主流都需要漫长的时间。　　

　　韦鉴峰，北京心智阳光战略定位咨询公司总经理，原战略总监，师从特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆先生多年，长于定位实战。联系电话：010-82884188/82884189，Http://www.beijingtrout.com，E-mail: wfj189@gmail.com　　

　　李湘群，北京心智阳光战略定位咨询公司项目总监，师从特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆先生多年，长于定位实战。联系电话：010-82884188/82884189，