互联网能与电视广告抗衡的一种新选择

提要：　互联网在购买决策中起到的作用不太一样。麦肯锡亚洲消费者中心资深总监狄维瑞向《第一财经日报》指出，在做出最终购买决定前，越来越多的中国消费者会上网查询产品信息，这一趋势在购买汽车等大额商品方面尤为突出。“汽车在受访者的比例中高达45%，大约每两个准备购车的人中有一个会看网上的评论，远高于家用电器及个人电子产品、服装、家居及个人护理用品等。”

         麦肯锡管理咨询公司最新发布的2010年度中国消费者调查报告显示，类似上述这样的人群在中国目前已达到4.2亿。中国互联网用户已居世界首位，超过印度的5倍，几乎是美国的2倍，并在不断增长。

　　“在过去几年里，中国每月新增约600万网民，如果这一增长态势持续下去，到2015年，中国的网民人数将增至7.5亿。”上述报告指出。

　　结论远没有那么简单。上述报告称，互联网的影响力日渐增加，已成为消费者搜寻想买的商品并寻求最佳性价比交易的重要途径，四分之一的中国互联网用户上网调查商品后才会做出最终购买决定。

　　这样的调研结果又是否足以让想在互联网上动脑筋的企业欣喜若狂呢?麦肯锡驻上海全球副董事安宏宇指出，互联网已成为中国消费者购买过程中一个重要甚至常规的部分，但传统的媒体形式也不可忽视。与此同时，企业似乎在很多方面并未做好充分准备。

　　谁与争锋?

　　Lisa是负责某外资化妆品牌的市场营销专员，电视广告花费一直是该品牌营销的大头。然而，近几年来，电视广告费的增加以及电视收视率的下降让她头痛不已，这意味着不得不投入更多才能取得与几年前相同的电视广告覆盖率，达到一致的传播效果。

　　与此相对应的是，有越来越多的消费者正在通过互联网了解想买的商品并寻求最佳性价比的交易。

　　Lisa想到，互联网广告或许能成为与电视广告抗衡的一种新选择。

　　然而，麦肯锡的调研结果可能要让她失望了。上述调查报告显示，电视广告在中国平均覆盖率高达85%，虽然已大大低于2008年98%的数字，但互联网媒体的网民覆盖率平均只有24%.电视的广泛覆盖范围说明了其作为媒体的不可替代性，而许多中国消费者甚至不会考虑购买电视广告上没有出现过的品牌，因为他们相信能够负担得起昂贵电视广告费用的品牌一定有成功的企业作为支撑。

　　互联网在购买决策中起到的作用不太一样。麦肯锡亚洲消费者中心资深总监狄维瑞向《第一财经日报》指出，在做出最终购买决定前，越来越多的中国消费者会上网查询产品信息，这一趋势在购买汽车等大额商品方面尤为突出。“汽车在受访者的比例中高达45%，大约每两个准备购车的人中有一个会看网上的评论，远高于家用电器及个人电子产品、服装、家居及个人护理用品等。”

　　但他补充说，产品的单价高并非是促使消费者上网搜寻有关产品本身信息的唯一原因，其背后还有一个消费者对此类产品品类的重视因素，比如母婴类产品也是网上搜索的大户。

　　显然，互联网已被证明是非常有影响力的营销手段，而通过互联网找到目标消费者很重要。“互联网要取代电视成为与消费者之间的主要沟通渠道，尚需时日。对于企业而言，在线营销的关键是如何选择电视与互联网的投放组合，协调线上线下的体验。”安宏宇指出，“例如商家可以利用电视广告扩大知名度，同时利用互联网广告促使消费者考虑并且最终购买其产品。这两种媒介发挥的作用应相辅相成，不能排他互斥。”

　　互联网营销的缺憾

　　当前，大多数商家都认同无论是在休闲娱乐方式上，还是在认识新品牌和产品研究上，甚至是实际消费模式上，互联网都对中国消费者具有深远的影响，一些商家已开始利用互联网打造品牌，为营销造势，而另一些商家则正在想办法将点击率变成现金收益。

　　此外，互联网社交网站日益上升的可靠性和受欢迎程度，也在激发消费者选择产品和品牌方面发挥着重要的作用。例如在汽车品类中，一个月内网上发帖高达1.3万多条。

　　同样的，上述调研报告发现，中国网民更信赖零售商和生产商的官网，更愿意从那里获得产品信息。在做出最终购买决策之前上网调查过商品的中国消费者中，66%的人浏览过零售商网站。这包括实体店的网络平台和网络交易平台。另外34%的人浏览过生产商的网站。事实上，消费者最经常上网搜索的是关于产品和企业的基本信息。大约70%的消费者信赖他们从这些网站上得到的信息。

　　尽管越来越多的消费者正与生产商和零售商建立直接的互联网互动，但几乎没有哪个品牌对自己的官网进行了充分的投资。对此，狄维瑞指出，目前大部分的商家只是在复制他们在其他国家的经验，比如简单地把网站翻译成中文版，或是将建企业网站的任务外包给第三方，企业内部缺乏针对中国消费者具体情况来制定策略的能力与人才，而这或许会成为企业互联网营销的败笔。