为AdWords广告活动制定目标

提要：在进行AdWords广告活动时，必须避免“关键词堆砌”——抵制诱惑，摒弃相关性差的词条。例如，如果你是汽车代理商，最好的做法不是使用"truck."这种的热门且普遍的词。这种关键词的每次点击成本比"T-Z783 Extended Cab."等更具体、相关性更强的关键词收费要高得多。同样如果你做的只是汽车销售，那"tail light covers"这种相关性比价差的关键词组也不会带来流量转化。

对点击付费广告效果不利的错误主要包括：

 

　　1. 制作非最佳目标关键词列表

　　2. 对自己产品或服务的独特优势缺乏定位

　　3. 广告文案中无关键词

　　4. 只将用户导向网站主页

　　5. 建立单一的广告组

　　6. 使用单一的广告系列

　　7. 只用广义匹配

　　8. 缺乏对广告投放服务的优化

　　9. 未跟踪结果

　　10. 选择内容网络广告时不修改出价

 

　　如何规避这些错误?周宁逐条给出解答：

 

　　1. 制作非最佳目标关键词列表

 

　　他强调，在进行AdWords广告活动时，必须避免“关键词堆砌”——抵制诱惑，摒弃相关性差的词条。例如，如果你是汽车代理商，最好的做法不是使用"truck."这种的热门且普遍的词。这种关键词的每次点击成本比"T-Z783 Extended Cab."等更具体、相关性更强的关键词收费要高得多。同样如果你做的只是汽车销售，那"tail light covers"这种相关性比价差的关键词组也不会带来流量转化。也许会有人会访问你的网站，但是当他们发现在你的网站上没有找到他们想要的东西，他们会马上离开。针对目标市场，在AdWords广告中，向有需求的用户直接推销给你的产品和服务，这是最重要的。不要自欺欺人地认为市场越大越好。

 

　　2. 缺乏对自己产品或服务的独特优势的定位

 

　　在完成AdWords广告之前，必须了解，与竞争对手相比，你突出的优势在哪里。确定自己产品、服务或价格方面的独特之处，能够让你看清楚自己如何才能在竞争者中出类拔萃，然后将你的优势于关键词和词组中表现出来。

 

　　周宁建议，对竞争对手进行分析，分析他们的业务和他们正在使用的词组。分析完之后，加上你对自身产品和服务独特之处的认识，就能构思出压倒竞争对手的策略了。

 

　　3. 广告文案中无关键词

 

　　在创作描述性广告文案时，必须将关键词嵌入到标题和描述中，同时保持文案的简洁和贴切。在用户读你的文案时，他们清楚地知道点击广告进入网站后他们会看到什么内容，这样的文案才是好文案。

 

　　4. 只将用户导向网站主页

 

　　很少有网站会花时间细细思量每个广告应该导向哪个目标网址。相反，他们会将所有的广告都导向网站的主页，然后还苦思冥想为什么网站上的转化率不高。

 

　　如果你已经花时间完成了相关关键词的列表，并突出了你的独特优势，那你为什么要把大家送到网站首页上，让他们搜索整个网站来找到他们想要的东西?

 

　　为什么不直接将他们引向广告文案中描述的内容?参考第一个例子，如果你是一个汽车代理商，你的广告文案中包含了关键词"T-Z783 Extended Cab"，你会将目标客户导向哪个网址?当然是X，而不是X。

 

　　5. 创建单一的广告组

 

　　如果你将几个包含相关目标关键词的广告归为同一个AdWords广告组，那你就掌握了对整个广告系列的高度控制权。

 

　　假设你有一个运动用品店，你可以将所有关于曲棍球鞋的广告分为一个广告组，然后再创建一个关于曲棍球棍的广告组，曲棍球手套的广告组，等等。这种广告组结构能够让你深入分析各个广告组，并根据效果进行关键词的调整。

 

　　6. 使用单一的广告系列

 

　　有了分类的AdWords广告组后，就可以进行下一步了：创建广告系列。

 

　　在上面的例子中，我们创建了不同产品的广告组：曲棍球鞋、曲棍球棍、曲棍球手套等。接下来就要建立一个广告系列“曲棍球装备”，把这些广告组都包括在内。这样我们可以通过重复这个过程创建网球的不同广告组——网球鞋、网球拍等，把这些广告组归到“网球装备”的广告系列中。

 

　　有组织的广告系列是决定哪些广告能创造最大转化率的关键。不要将所有广告都列为一个系列——把它们分为不同的系列可以很容易地追踪和修正广告组。

 

　　7. 只用广义匹配

 

　　要学会利用AdWords提供的短语匹配选项，否则有可能会错失潜在客户并造成高额的每次点击成本。

 

　　顾名思义，广义匹配比精准匹配和短语匹配的目标性略差。广义匹配是默认选项，选择广义匹配后，你的广告会包括扩充的关键词，如复数或相关的关键词变形等。

 

　　选择短语匹配后，结果会显示你指定的搜索术语，并按照你选择的顺序排列，有时候也可能是其他术语。精准匹配是目前针对性最强的选项，广告会显示你指定的精准关键词，因此也不能忽略。负面关键词选项也是一个不错的工具——在这个选项中，你可以指定你不想在广告中出现的词语。这些选项具体是如何运作的：

 

　　例如：广义匹配：默认选项：blue widget

　　• 短语匹配：关键词加引号："blue widget"

　　• 精准匹配：关键词加中括号：[blue widget]

　　• 负面匹配：在关键词前加一个负号：-blue widget

 

　　8. 缺乏对广告投放服务的优化

 

　　使用AdWords广告投放服务时，确保最受欢迎的广告能够经常得到投放。

　　在同一个广告组中，AdWords平台重视点击率最高的广告，并会多次投放这种广告，而点击率低的广告出镜率也比较低。

 

　　9. 未追踪结果

 

　　想要了解AdWords活动的效果如何，必须能够辨别哪些关键词起作用，哪些没用。Google AdWords提供了很多有用的追踪工具。Google还在AdWords界面中植入了Google分析——这是一种很棒的网络分析工具，对广告活动效果的各个方面提供深入报告。

 

　　为AdWords广告活动制定目标，然后对比这些目标和实际效果，衡量自己是否成功。

 

　　10. 选择内容网络广告时不修改出价

 

　　AdWords平台最近允许广告商为内容网络(而非搜索网络)设置不同出价。

　　如果你不在内容网络为关键词设置不同的出价，你每次点击的付费会比应该付的钱多。降低某些关键词的价格，你会发现网站的点击次数还是和出价高的时候一样。