可视化的收益意味着必须有额外的销售额
“当企业处于最糟糕的市场环境中,营销部门通常会绘制大量的‘客户满意度’图表和搜集一堆数据,但是随后却没有开展相应的行动。”这位董事说,“但图表上只有X函数和Y函数,我们看不到一些能切实转化为营销实践的分析结论,如果能在这些方面做出改进,那么我们便能够证明某项工作是否会对企业有可视化的盈利。”
显然,可视化的收益意味着必须有额外的销售额。而由于之前的经济衰退,企业将投资回报率作为优先考虑事项。因此,就营销部门而言,财务部门和采购部门会更多地参与到营销工作中。
这位董事说,经济衰退以来,企业里涌现出新的董事会角色,譬如首席风险官,因此,营销董事似乎变得不太重要了。他说:“董事会一共就只有那么几位董事,而就目前的市场气候而言,风险控制官将会掌握企业的话语权。”
对于上述观点,咨询服务商Teletext Holidays的营销总监马克·布洛斯罕(Mark Bloxham)表示同意。他认为财务部门现在会更多地参与到营销活动中,这种做法能够有助于更好地建立客户关系。他说:“这场经济衰退已经让消费者变得很谨慎了,在这种情境下,营销部门能够运用对以往市场的了解以及品牌信任度和客户建立关系。”
和财务部门一起合作,能够让营销人员了解较大的财务支出项目能为企业带来什么效益,同时也能更紧密地围绕市场目标开展营销活动。
马库·斯莱顿(Marcus Leyden)以前是连锁超市索莫菲尔德(Somerfield)的采购部负责人,现在是咨询机构Bright sourcing的总监,他说,营销者应该更谨慎地思考如何用更少的钱办更多的事。
“真正的挑战在于,他们是否能用低于预算70%的开支完成销售任务。然而许多人没有花时间去作市场调查,更好地了解市场,最终无法赢得更好的投资回报。”
这就是采购部门有助于营销赢得声誉之处。对于斯莱顿而言,营销者之前已经习惯了线下采购活动,但现在他们必须习惯线上采购方式,而线上采购方式则完全处在采购部门的监督之下。他解释说:“随着营销者的线下采购活动更有‘技巧性’,我认为营销者可以通过线上购买方式为自己赢得信誉。”
营销部门和财务部门、采购部门之间的合作越发紧密,彼得·威廉姆斯(Peter Williams)以前担任时尚百货老店Selfridges的首席执行官兼首席财务官,他说,营销团队可以和财务团队更加协调地合作,但是现在所有的营销者都必须了解,自己投入的预算能为企业的每个部门带来什么效益。
威廉姆斯现在是在线时装零售商ASOS的非执行董事,谈及那些没有预算效益意识的营销活动,他说:“多年来,我和各种营销者打过交道,而其中就有一个人认为预算在营销策略中是无足轻重的问题,他说:别担心,这总能解决的。”
这种对预算考虑的马虎态度有时候可能会导致部门之间出现摩擦。阿斯达前人力资源总监大卫·史密斯(David Smith)承认,营销预算有时是一个让人产生嫉妒感的话题。他说:“营销董事通常会被视为董事会中最富有的人,因为人们认为他掌控一大笔钱。”
对于所有企业的业务部门而言,预算分配之争变得越发重要。而难处在于,营销者最终拿到了这笔被称为营销预算的钱,然而这似乎却让营销部门和其他部门相互分离。
如果营销部门把自己封闭起来,不与其他业务部门携手合作,这种做法将不利于建立客户关系,某知名品牌的一位常务董事如此评论说。营销部门必须努力保护客户的利益,因此应该更加专注扮演好自己的守门人角色。但他告诫说:“营销部门面临着输掉‘业务部门之争’的风险。因此,他们除了要保护好客户,同时要努力实现企业的总目标。”