消费情景的对号入座

　　费情景分作两种。

　　一种是“超现实”的情景，是消费者向往的，例如万宝路的牛仔、峡谷的雄性；消费者本身的生活状况达不到象牛仔那样纵情天地间的洒脱生活，但消费者还是可以通过消费产品来感受这种生活的。又如同我们品尝法国的红酒去想象拉图酒庄的田园写意生活一样。“超现实”的情景给我们提供憧憬居多，偏重的是品牌体验，主要目的是为品牌创建联想、打造“光环”。

　　另外一种是“现实”的情景，即跟我们现实生活的情景非常接近，我们今天重点强调的就是这种，这类情景意义在于模拟消费者的真实生活，以便使消费者看到你所描绘的情景后能想到自己所处的情景而对号入座。王老吉广告里所描摹的火锅、烧烤、熬夜情景，就是希望你在现实生活中遇到此类情景时，能跟王老吉对号入座。

　　“现实”类的情景的意义在于“埋下伏笔”，当消费者处在某种情景时，会对当下的情景进行识别，并根据对情景的识别，判定应该买什么样的产品。王老吉广告中红红的火锅情景就是“伏笔”，而当我们真的在火锅店吃火锅时，我们自然会联想到王老吉广告中所描绘的那个情景，我们也自然会想到先喝王老吉。广告中的“消费情景”就是为了与我们现实生活中的“真实情景”遥相呼应。

　　我们认为现代广告的目的不能再停留在“宣传”、“吸引”、“说服”、“沟通”等低层面的思考了，而现代广告的首要目的不是别的，而是在消费者的大脑“植入程序”、“埋下伏笔”，等消费者处在某种情景时，这个“植入的程序”自然激活，与消费者所处情景形成“呼应”。从而达成购买。想想看，消费者会因为看了你的广告就马上跑去购买吗？显然不会，他们会记下你的广告，等到有合适的时机才会买你的产品，既然是这样，为什么你的广告不有意地围绕消费者的记忆展开“伏笔”式的品牌传播呢？