如何打造全球最具价值品牌

中国企业家应该清楚：最具价值品牌是如何评估的，什么方法打造不出最具价值品牌，如何打造最具价值品牌。

　　文/李锐迪

　　国际性品牌，或曰“大牌子”，是指全球最有价值的品牌，有时被称为强势品牌或最具影响力品牌。用20世纪80年代营销界开始流行的一个词，就是具有很大“品牌资产”的品牌。品牌资产成为公司最有价值的资产。打造一个这样的品牌，是无数企业家的终生梦想，因为这意味着拥有了一棵摇钱树，随便一摇就会噼里啪啦往下掉钱。因此，无数企业和企业领导者，不惜花费巨资，苦苦探寻创造最具价值品牌之道，甚至期待发现一条捷径，两三年就可以打造出一个令人羡慕和尊敬的强势品牌。一些品牌专家相应地喷涌而出，给出诸多打造品牌的灵丹妙药。然而成功者少，失望者多；得“牌”者寡，失钱者众。

　　由于品牌的极大诱惑力，无数的学者和总裁，仍然在苦苦思索和探寻：最具价值品牌究竟是怎么来的？尽管无法得出大家公认的答案，但是企业家和经理人至少应该清楚两个事实：一是最具价值品牌是如何评出来的？二是什么方法不是打造最具价值品牌的路径？

　　全球“最具价值品牌”是怎么评出来的

　　大家公认的全球最具价值品牌都是怎么来的呢？基本上是Interbrand公司和英国《金融时报》评价的结果。近年来世界品牌沟通服务集团WPP旗下权威调研公司Millward Brown Optimor发布的结果也受到人们的关注。他们的评价标准虽有不同，但有一点是相通的，即看品牌本身的获利能力和品牌实力。因此，全球最具价值品牌，不是众人所理解的“具有全球知名度的品牌”，而是品牌价值或资产大并足以在世界品牌排行榜名列前茅的品牌。这恰好印证了人们“大牌子”的说法。

　　我们仅以Interbrand公司的评价方法进行说明。该公司和美国《商业周刊》杂志每年公布全球100个最佳品牌。参与排名的品牌必须具备3个条件：

　　● 品牌的价值必须超过10亿美元；

　　● 必须是全球性品牌，国外销售额至少占1/3以上，在欧美和亚洲等地设有大量分支机构；

　　● 必须有可公开获得的营销和财务数据。

　　Interbrand公司计算品牌价值的方法大体包括3个步骤：计算品牌获利能力、量化品牌实力系数和推算品牌价值。

　　计算品牌获利能力

　　首先计算出该品牌商品的获利能力，接着再分析出非品牌的同类商品的获利额，以及不对品牌强弱起作用的那部分资产的利润（如由于便利带来的利润等），前者减去后两者即为该品牌获得的利润。

　　例如，某公司A品牌商品销售额为100亿元，成本为80亿元，利润为20亿元；假定非品牌商品的净利润率为5%，那么，非品牌商品获得的利润为：80乘以5%等于4亿元；再假定应付税款为5亿元，那么该品牌的获利能力为20-4-5=11亿元。

　　推算品牌价值

　　用品牌获利额乘以品牌实力系数即可获得品牌价值。例如，前例A品牌实力系数为76，那么该品牌的价值为11亿乘以76，结果为836亿元。

　　由此可见，大家公认的最具价值品牌，是指品牌资产最大的品牌，也就是品牌本身能够带来更多价值或资产的品牌。中国目前一些行业协会和公司的品牌评估，大多缺乏一套科学的指标评价体系，甚至直接由“专家”主观评出，或是以知名度为标准评出诸多“名牌”，令消费者眼花缭乱。这些“名牌”大多与最具价值品牌没有什么关系，甚至还有企业大肆宣传自己的品牌为“世界名牌”，说明他们既没有了解世界，也没有了解品牌。

　　这些方法打造不出“最具价值

　　品牌”

　　创造全球最具价值品牌，不是人们拿在手里的万花筒，随便一摇，就会出现自己满意的图景来，需要遵循世界公认的评价标准，静心和精心地进行打造。这些年，在中国进行的品牌创建活动中，无论在理论上还是实践上，都至少存在以下五个误区。

　　1.最具价值品牌是指认出来的吗？

　　中国经济体制从计划经济向市场经济转轨过程中，政府角色是逐渐转变的，改革开放初期他们命名很多“名牌”，后来一些行业协会承担起“二政府”职能，热衷于驰名商标命名工作。好似最具价值品牌，是可以行政指令或命名出来的。

　　政府付出了极大努力，指认了大量名牌产品，但并未得到消费者认可，也没能使同行心服口服。例如20世纪80年代初期政府指定了若干“省优、部优和国优”产品，90年代末又开始指定若干“中国公认名牌”，直至今天还存在“全国驰名商标”评选等。入选品牌有的风光一时便迅速消失，如秦池酒、太阳神口服液；有的则陷入丑闻而损害消费者利益，如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、添加剂事件等等。

　　由此可见，最具价值品牌不是行政指令出来的，指令出来的品牌只能是孤芳自赏，自己逗自己玩。假如各级政府能指认最具价值品牌，全球最具价值品牌岂不是需要联合国来指认。中国企业家和经理人需要清楚，品牌资产是顾客对品牌认可、满意和忠诚的一种回报，不应该由政府和行业协会指认，消费者才是真正的品牌资产或价值的评价专家。

　　2.最具价值品牌是CI出来的吗？

　　在20世纪90年代中期，受日本企业影响，中国企业CI（Corporate Identity 企业形象）策划，非常流行。某些CI策划从业者，极力鼓吹品牌是CI出来的，其论据是“麦当劳”和“太阳神”CI的成功。这显然是一种误导。

　　首先看“太阳神”口服液，虽然火爆一时，但已消失不再，无论如何也不能称其为最具价值品牌。这也恰恰证明CI不是万能的，最具价值品牌不是CI出来的。麦当劳的成功，早于CI风潮，当时大M标识和马戏团小丑的标志还没有同时启用。尽管CI对麦当劳后期的发展起到了一定作用，但其成功的主要原因不是CI，也表明最具价值品牌不是CI出来的。

　　当然，也不能完全否定企业形象策划在品牌建设中的作用，至少它是品牌标识设计的内容，而标识设计如何是表明品牌身份的重要构成要素，但仅此而已，不能将其作用无限夸大。