电子商务是白酒企业当前最重要的变革机遇

    业内人士都知道，白酒行业的发展营销模式上经历了三个阶段：大流通时代、酒店盘中盘时代、消费者盘中盘（团购）时代。每一次模式的变迁，都意味着一批行业黑马的崛起，例如酒店盘中盘时代的口子窖、消费者盘中盘时代的洋河等。当下政务消费市场的剧变，倒逼行业新一个时代提前来临，和君咨询与大量企业家互动得出一致结论：结合现状和长远发展，电子商务是白酒企业当前最重要的变革机遇。

    2013年第一季度北京网上零售额达到214.4亿元，同比增长57.1%，占社会消费品零售额比重达到10.7%，首度突破10%（北京市商务委流通发展处）。目前白酒行业电商占比大约为3%，但这里面有深刻地意味。第一，假设行业需求不变企业什么都不做，蛋糕可能已经被切掉了3%，未来三年内会被切掉10%；第二，酒类电商已经有超过100亿的市场，通过酒仙网等酒类电商企业数据来看，电商与传统品牌优势关联不大，十亿级行业黑马出现是必然。第三，电子商务组织能力发育和资源积累需要时间，从其它行业规律来看未来五年内白酒电商将持续高速增长，丧失先发优势将会是未来的巨大隐患。

    目前网络在销售的酒水单品淘宝和天猫超过8万个，京东商城也有1万多个，实际上大部分企业主动或被动的开展电子商务了。但是，大部分企业还是不太明白电子商务究竟应该如何做，为此和君咨询与酒仙网联合成立了国内首家电商咨询公司东方仙和咨询有限公司，希望能够帮助企业更好的拥抱互联网，走出“看不起、看不懂、来不及”的怪圈。

    一、不要把电商妖魔化

    通过与大量企业老板和高管接触发现有两类人都将电商妖魔化了。一类觉得做电商不仅仅是一个超级烧钱的事情稳赔不赚，而且尤其喜欢打价格战。本来渠道库存压力就大，稳定价格体系就难上加难，一旦做电商会严重影响传统大盘子。所以，对电商保持厌而远之的态度。第二类就是把电商看成企业制胜神器和法宝，好像只要做电商企业其它问题都不重要了，“押上干”就能赢得未来。总体来说白酒企业做电商目前还没有建立相对正确的认识，经常会进入以下误区。

    1、目前电商只有1%的销量，作为董事长或总经理我有必要为这1%的事操心吗？

    尽管这两年白酒电商在飞速成长，但是总体来说白酒电商销售占比不到3%，基于眼前确实不是那么重要。但是前面我们提到，北京市网络零售占比已经突破10%，而且在高速增长。如果酒类网络零售占比达到10%、15%的时候还会不重要吗？现在不懂难道到时候一上手就会做了吗？麦肯锡咨询顾问在《增长炼金术——持续增长之秘诀》一书中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选业务。其实，电商是白酒企业眼前和未来都很重要的事情，至少已经是第二层面的战略新兴业务了。

    2、电商是个新兴渠道，我们把货铺进去了没什么效果，做电商纯粹是被忽悠了！

    电商肯定是一个新兴渠道，酒仙网每天有几十万用户访问，估算一下我们就知道一个酒仙网就相当于150个大型沃尔玛超市（说明：每天沃尔玛客流量按1万算，买酒用户比例假设为10%，酒仙网买酒用户比例假设为50%）。尽管如此，很多企业电商业绩依旧不明显，所以感觉被忽悠了。这里面道理其实很简单，如果我们让一个做流通渠道的业务员直接去做KA渠道或者A类餐饮渠道，短期之内是肯定见不到效果的，因为整个商业环境变化了，产生业绩的核心要素也全都变了。在传统渠道，我们可以通过促销直接去教育消费者，但是在网络我们连消费者是谁从哪儿来都完全不知道。所以，电商需要构建漏斗思维，网站的用户是哪些人？他们有些什么样的特诊？对什么感兴趣？哪些是我们的目标客户？我们应该如何吸引这些客户关注到我们的产品？如何引导实现成交？如何引导他们实现二次成交和重复购买？总之要对这个新兴渠道特性和操作手法非常熟悉，否则看看很热闹看完后发现自己也只是个看热闹的。

    3、电商企业经常搞超常规价格大战和促销战，对产品价格体系会造成致命打击！

    确实电商企业经常会做一些超常规的价格大战和促销战，吸引网民购买到超值的产品和服务。在电商运营还在初级阶段的时候确实出现了严重扰乱线下价格体系的事情，尤其是一两年前的鞋服电商。但是到今天，电商还会经常打价格战，只不过可以通过多种手段避免价格体系紊乱。白酒电商通常合理的作法是：线下主导产品挺住价格做形象、库存产品狠促引流量、网络专销产品促销冲量做利润。通过产品组合策略来化解线上线下价格冲突的矛盾。

    4、做电商要追求“新、奇、特”等特点，没特色的产品不可能有销量！

    很多企业意识到了需要开发网络专销产品，但是在开发产品的过程中一味的臆想，感觉自己找到了一些奇怪的点子能在网上炒火。电子商务终究是一个消费购买场景，新奇特的东西只会吸引网民的关注，但是决定购买往往不是因为“新、奇、特”。所以我们做互联网的营销创新工作，要做到守正出奇，平衡好行业本质特性和网络偏好。

    5、酒是易碎品，现在的野蛮物流肯定会导致破损率大大提高，不可把控！

    电子商务已经是万亿级别的行业，所以在物流等基础环节已经是相对很成熟了。尤其是随着白酒电商的逐渐成熟，已经有很多家物流公司能提供专业的白酒电商物流解决方案。在与这些企业合作的时候，首先我们要选择服务有保障的合作，前期甚至可以采取“保价包赔”的措施。

    总之，目前电商是一个正在飞速成长的新兴渠道，白酒企业首先要对电商树立相对正确的基本认识：高度重视、不神化、不妖魔化。