反思营销的方式

　我们的营销圣经
　　大凡营销科班出身的或是与此沾点儿边的人都知道科特勒，大都拜读过其大作《营销管理》，应该说科特勒为营销理论的发展进步做出了巨大的贡献。曾几何时，这样的一本书，在很长时间里成了众多营销人士高堂阔论的谈资，也成了很多高校的学院经典和企业的营销守则。就连我这个没正经上过几堂营销课的所谓科班，大学时代睡觉枕头最多的除了后来据说是黑心棉的枕头之外，就是这本营销圣经，谓之枕边书。

　　科特勒的巨大贡献

　　 1984 年《营销管理》传入中国，科特勒教授对营销所下的基本定义是“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要”在中国被广泛接受。以满足消费者需求为核心的科特勒营销理论影响了中国营销20年，这20年里，我们看到了众多中国企业的迅猛发展和中国营销界对消费者需求理论的透彻理解和运用。在消费需求的旺盛和企业的高速扩张时代，产品种类不丰富，竞争不是主要因素，于是，“满足消费者需求”成了企业的“营销”指针。

　　“消费需求论”的弊端

　　古人云：兵无常势，水无常形。中国市场是如此，营销理论亦是如此。

　　以满足消费者需求为目的营销理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，在产品种类不丰富、竞争不是主要因素的环境中，如何满足需求并在竞争中取胜，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及，应该说是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端。

　　成功的营销行为必须满足消费者的需求，但满足消费者需求却未必带来成功。里斯先生举了一个例子，成为世界杯足球赛的冠军必须是国际足联的成员，这是参加世界杯足球赛的基本条件；但是，中国队无法通过成为国际足联的成员国来获得世界杯。夺取金杯，跟你作为“成员国”的表现无关，只跟你和其他成员国的竞争有关。金杯属于击败了其他成员国的那支队伍。满足需求是参与今天市场竞争的一个必要的条件，却不是营销制胜的必然条件。

　　如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。在今天的市场竞争环境下，仍然以满足需求的方式来打造品牌就会产生问题。在新的市场竞争环境中，如何转变营销观念打造强势品牌确实值得我们深思。

品牌定位终结需求导向论

　　接触过很多董事长总经理，有很强的品牌经营意识，他们终日在一线奔波，准确的把握着不断变化的消费需求，及时根据市场变化推出新品或者改造老产品。但是他们常常会向我抱怨，标着中国名牌和驰名商标等证据的优质新产品确实符合需求，优质原料精挑细选、生产工艺精益求精、包装设计美仑美奂、广告宣传投入巨大，可为什么销量却总也上不去，品牌资产没有积累下来多少。这个问题在白酒和粮油行业表现尤为明显。中国地大物博，消费需求多样化，很多企业及时根据市场变化推出新品，有一些粮油企业，同时在市场上存在的产品和品牌最多的时候竟达五十多种产品十几个子品牌，这样的做法不但满足不了消费需求反而让消费者在超市晕头转向；而大多数消费者对物美价廉永远是趋之若鹜，因此也有很多对市场深入了解的品牌运营者祭起了价格利器，杀敌一千，自损八百，销量上去了却砸了品牌。很难想象几十元一瓶的茅台酒会什么样的品牌形象。

　　对于品牌经营者而言，首先要明白什么是品牌经营。毕竟，做得对才能做得好，否则，南辕北辙，永远到不了目的地，即使你跑的再快。不管是一瓶酒、一袋米还是一桶油，现有的技术条件下满足产品质量要求生产优质产品并不难，但生产优质的产品与在消费者心智当中建立高品质的认知是两回事。很多企业对自身品牌价值定位模糊，并不清楚应该在消费者心中建立一种什么样的品牌认知，以塑造形象和满足消费需求的为目的品牌经营难以长久，因为消费者需要的已经不仅仅是包装精美或物美价廉的优质产品。凉茶行业中优质产品很多，有诸如邓老凉茶等众多优质产品，但惟独只有王老吉成功了，这值得我们深思。王老吉是特劳特品牌定位在中国的最优秀案例，昭示的品牌定位在中国的成功。

　　科特勒《营销管理》再版十几次，在最新版里融入了关于品牌定位的概念，并通过自己的方式进行注解和演绎。应该说，科特勒时在用他的方式完善自身的同时也在为品牌定位时代启幕。

　　品牌定位论在品牌运营中的缺陷

　　当然，任何理论都没有完美之处，品牌定位理论也不例外。

　　我们更多的时候看到品牌定位理论的传播者在不遗余力的否定他人的同时粉饰其完美，把企业运营失败的原因统统都归结到了没有进行品牌定位或者错用了其它方法。我们都明白，很多原因都可以导致一个企业的失败，这是一个很简单的道理。此为不足之一。

　　“品牌定位论”认为，定位的本质是占有消费者心智资源，在消费者心智中完成注册。高露洁的在消费者心智中注册是没有蛀牙，沃尔沃的注册是安全，戴尔的注册是电脑，等等品牌，所以他们都成功了，且不说以上定位到底是功能定位还是品类定位抑或是行业定位。先看戴尔，专注于电脑的定位是成功了，那么柯达呢？如果定位于胶卷只卖胶卷会怎样？必死！再看“品牌定位论”里的另一个例子：施乐没有坚守打印机的定位，贸然进入PC行业失败退出。可是商务通呢？恰恰是坚守定位死掉了。还有很多例子。因此定位，到底是定位什么？品牌定位论并没有说清楚。真正的品牌定位应该是基于自身、消费者和市场竞争的三维思考的品牌价值定位，而不是空洞无物的心智占位品类定位。此为不足二。

　　即使进行了准确定位，也只是解决了定位的问题，并没有解决创意和传播的问题，瑞夫斯的USP论和奥格威的品牌形象论能够很好的解决这两个问题，却被品牌定位论视为过时加以批判，此为不足三也。

　　品牌之道：系统化品牌整合

　　企业品牌营销是一项系统工程，不是一个广告创意或一个品牌形象可以解决的问题，更不是一个品牌定位所能囊括的。系统化经营需要有系统化的思维。

　　作为品牌运营者应该是基于消费者洞察、市场竞争洞察、自身洞察的三维模式为基础进行透彻思考，寻找品牌核心价值进行清晰的差异化定位，打造品牌内核价值系统，以品牌内核价值系统为核心，通过整合传播系统、产品规划系统和营销推广系统三大体系的“一三模型”将统一和清晰的品牌价值传达到消费者心智之中进行占位，对品牌进行系统化整合，从战略上解决品牌运营的问题，方为品牌之道也。