区域白酒团购营销“黄金法则”

自洋河蓝色经典在河南等城市团购营销遍地开花、成功引爆市场后，国内诸多白酒企业团购营销如雨后春笋般迅速发展，效仿者有之，趋之若鹜者更甚。一些企业热情高涨，成立专门营销团购部管理与指导经销商的团购活动。
　 然而，团购营销不是白酒企业的救命稻草。进入2009年，身处一线的经销商感触：团购成了“鸡肋渠道”。随着渠道进入者增多，和餐饮渠道一样，团购渠道面临着投入产出比急剧下降、市场风险明显加大等诸多问题，而市场效益却在不断降低。

　　面对白酒团购的激流险滩，遭受尴尬的区域白酒企业又该如何左右逢源，做好团购营销呢？

　　挡不住的团购营销诱惑

　　 酒类市场竞争日益残酷，促使酒企挖空心思另辟蹊径，苦苦探索虚幻的“蓝海圣地”。而实际上大多数白酒企业都明白，如今白酒团购营销已经顶近“天花板”，竞争陷入红海之域。但是作为已经是鸡肋的团购渠道，为什么还有那么多企业对团购营销前赴后继、乐此不彼呢？笔者认为，从市场营销的角度分析，主要有以下几个方面：

　　1.节假日团体消费给酒类企业带来无限商机。适逢节假日许多企业或单位的福利政策，给白酒企业带来巨大市场机会，任何白酒企业都不能也不敢懈怠。

　　2.订单大、费用低，利润可观。

　　3.目标集中、消费集中。团购目标一般均针对企事业单位、政府部门或其他社会团体等。一般用于员工福利、招待或礼品用酒。其显著特点就是消费集中，主要集中在节假日。

　　4.营销环节少、操作简单。团购营销中间环节较少，重点是团购单位领导和核心决策人。

　　5.拓展销售渠道，扩大了产品影响力，对相关渠道起到宣传与带动作用。

　　团购营销的“短板”

　　虽然团购营销给企业带来了丰厚收益，丰富了企业的市场竞争手段，但是白酒团购由于自身的短板和缺陷，区域名酒要想实现营销颠覆，必须要直面现实：

　　1.团购营销“关系化”，决定渠道脆弱性。

　　团购营销某种意义上就是贿赂推销。由于团购直接与单位负责人联系，一旦单位负责人出现问题或调理岗位，团购活动极易中断，渠道相当脆弱。尤其是靠拉关系建立起来的团购客户。企业能够把团购营销作为主渠道来运作，则要结合企业自身的资源与关系，以避免由此带来的市场风险。作为区域名酒企业与经销商，在品牌上无法与“天子”茅台、五粮液及诸侯式的强势品牌对抗时，做团购营销只能发挥“关系”优势。当只有几个品牌做团购时，竞争还是一般层次的，但是几乎所有白酒企业均蜂拥介入，团购的末日就要来临，那么关系团购营销的时代也要宣告破产。

　　2.团购时效性强，活动持续难度较大.

　　很多的酒类企业均把团购当成是节日的一次促销活动，而不能持续开展。节假日之外开展团购营销确实存在很大的市场难度，销量明显下降。一些企业也在不停的做着各方面的尝试，如专门为政府、大企业或向特殊市场（如“后备箱”用酒）等提供专用酒，开发婚庆酒等，目前尚未发现哪家企业是通过团购来把企业做强做强大的，团购的长期持续开展存在很大的困难。

　　3.团购服务难以跟进、缺少个性化。

　　一般企业只针对领导、主要负责人开展团购营销，根本无暇顾及消费者的感受，另外，由于企业把团购客户看作是集体消费，所以服务的内容共性的东西比较多，往往忽略个体消费需求和个性化的东西。当然团购营销是很难满足个性化的需求，这也是团营销的一个短板。

 团购营销突破“黄金法则”

　　区域白酒企业要发展，团购营销则不可回避，那么作为“区域王”白酒企业又该如何左右逢源，在团购营销中颠覆、突破，进而实现跨越式发展呢？笔者总结了六大“黄金法则”。

　　法则一：“降温”法则。

　　企业可以在团购营销上大刀阔斧，媒体也可以在团购营销上长袖善舞，两者相得益彰，做足文章。但是，对于国内的其余名酒来说，一定要结合自身实力适当做团购。为企业团购营销“降温”，才不至于让一些经销商和企业盲从。

　　为了竞争，企业被逼出开辟“第二战场”，团购渠道虽然为白酒企业带来颇丰的收益和较大销量，对于绝大多数的中小白酒企业来说，团购营销不是企业的救命稻草。作为身陷红海之域的白酒企业，团购营销的阶段已经由关系团购过渡到竞争团购，经历了生死的跨越后进入深层次的营销竞争阶段。这一阶段，团购竞争更加激烈，个性化服务要求更细。团购对企业来说只能“锦上添花”而不能“雪中送炭”。

　　团购营销是企业营销的一种策略与手段，是一种战术行为，只是企业营销渠道的补充和完善，因此，企业团购营销时一定要注意战略和战术的相得益彰，切忌顾此失彼。企业一定要高瞻远瞩，在战略上布局营销。

　　法则二：“地缘”法则。

　　区域名酒团购营销的核心就是要充分利用地缘优势，锁定核心消费者。未来几年区域酒压力更甚，一方面是茅五剑高端的封锁，而另一方面则是区域名酒如洋河、西凤、泸州等品牌的疯狂挤压，市场举步维艰。而作为区域品牌，与这些天子、诸侯企业的竞争最主要的就是要充分利用地缘优势，把市场做细做头，争做区域王。而团购是不可逾越的坎儿。

　　宝丰、赊酒通过政府公关以及与大型烟草、电力、电信等系统合作，在团购市场上收益明显见效，目前通过品鉴会、公关活动、新闻策划成为政务和商务指定用酒。本地名酒团购的成功关键在于地缘优势资源的有效开发和利用，善于不断将“肥羊”圈进来，利用好自己家门口的人际关系和人脉资源有效守住市场。

　　法则三：团购“渠道化”法则。

　　团购最好的方式就是团购营销“渠道化”，即企业找在当地有企事业背景的人直接做专销形象店。具体做法：

　　1.公司出装修费用、房租费用，由终端商进行维护。

　　2.企业重点抓好产品陈列、终端理货、促销人员的管理与培训。在终端陈列中，产品一定是全品项，增加消费者的选择。

　　3.企业不定期在终端做消费者拉动活动，提高市场消费者参与度。