高端水迈不过哪道坎？
2009年6月份，HEILAND中国首席代表谢尔盖表示：“近期我们将投入2到3亿美元，成为中国高端水市场的第一”；7月中旬，国内最大的粮油加工集团--益海嘉里集团收购5100运营者西藏冰川矿泉水有限公司25%的股权；一个月后它的竞争对手广东加多宝高调宣布，投资5000万美元在青海建高档矿泉水厂……
高端水的消费市场有多大，看看这些企业的进军步伐便可知晓。业内人士认为，高端饮用水消费人群已经形成，市场发展到了一个临界点，并将引发新一轮的市场热潮。这个判断的依据在哪里，我们并不知道，但有一点是不想看都难的，“一瓶高端矿泉水的平均利润是普通矿泉水的7倍左右”，这足以让生产商为之癫狂。
谁在左右高端水的推广？
“高端水推广的最大障碍在什么地方？” 这个问题我们问了很多业内人，结果并不一致。黑龙江世罕泉饮品公司营销总监孙宏伟认为，高端人群不集中，难以进行集中宣传，这是推广的最大问题。面对这种困境他们选择在高尔夫球会、机场、星际酒店、高级会所，以及部分高级商超进行陈列，以期最大程度的接近目标消费人群。
这是问题吗？水木晶世食品有限公司总经理池延军并不认同，他认为最大问题在于行业跟进者的大量跟进、无序竞争，这些跟进者的产品并不具有高端水的属性，却进行低价竞争，使得消费者对于高端水的整体形象有了怀疑。“高端水的功能需要长期饮用才能体现出不同，另外在口感上也差别不大，因此低端跟进者的搅局要比其他行业严重的多。”池延军坦言，他们现在能做的就是把握住高端消费人群集中的渠道，拉开与这些低端竞争者的距离。
对问题的解决，两家企业的思维方式竟然出奇的一致，“对高端渠道和高端人群的关注”，这成了唯一的救命稻草。但是把握高端渠道就一定能赢得消费吗？所有高端水客户都在盯着这个盘子，因此当你在某高端会所想选择一款高端水的时候，会发现产品多得竟然能让人眼花缭乱：依云、斯柏克林、五大连池、九千年、5100、景田百岁山、深海泉……这些还是有知名度的品牌，更遑论还有一堆正在打造知名度的高端水品牌。这些产品共同填充在高端渠道里面，一样的包装精美，一样的系出天然，一样的价格不菲，你会选哪一个？
在调查中我们发现，影响消费者购买高档矿泉水的主要因素中，品牌因素并非排名第一，更多的被调查者表示自己在购买高端水时更加注重品牌口碑，而包装、价格、促销和导购推介等因素都排在其后。对于高端水来说，推广的最大问题已经不是如何打造品牌，而是如何从水源打造到文化背书，再到营销环节下功夫，树立良好的口碑，并将这种口碑迅速推广开去。
“高端”之内的秘密
依云是如何树口碑的？从事水行业咨询的熊珩欢的观点很有代表性：依云的成功之处在于其奢侈品化的品牌营销思路，从而产生极高的品牌溢价。首先，依云的水质能与目标消费者达成心智上的沟通；其次，依云利用目标消费者的崇洋媚外心理，大打文化牌，“喝依云，喝的是一种法国的生活方式。”
作为跟进者的国内高端水品牌，在创建良好口碑的过程中，始终沿着依云走过的老路继续前进。尽管在这条路上只有依云是成功的，跟进者都步履蹒跚，尽管很多企业都在强调自己和行业领军者的不同，甚至打出尚未被市场接受的“苏打水”的概念，但是说到底，依云这条路无法跳跃，这是一个大家都知道的秘密。那么，就让我们来看一下这秘密是怎样的：
重视水源地的打造。对于高端水产品来说，水源地是最能让人信服的理由，而没有自己的水源几乎是致命的，依云是一个很好的案例，此外，景田百岁山、5100、世罕泉、水木晶世，甚至包括正在开发的广东加多宝旗下的“昆仑山”、巨头华森集团与麦顿合资开发的“黄果树”等品牌都有自己的水源地，并且都在注重这方面打造。
文化包装。依云包装了“法国贵族生活”，那国内高端水品牌能包装什么？5100以自身的发现过程来作为文化传播载体，突出神秘西藏文化；九千年冰川水打出“九千年牌矿泉水，给你九千年前的口感”，这算是比较有亮点的文化传播，但依然有很多品牌没有找到自己的文化定位。合作过很多高端水客户的北京智达伟群机构总经理刘达霖在这方面颇有感慨，她认为不少企业走入了误区，以为把自己包装成洋品牌的样子就一定能重复依云的成功，其实并非如此，国内高端水品牌应该在本土文化和产品价值上有更多体现，并且该文化定位要贯穿所有环节，包括营销和销售环节。
进入高端人群的圈子。正如前文所言，高端人群资源较为分散，如何能寻找到这样一个高收入人群集中的渠道，最好的方式就是进入他们的圈子，这也就是为什么企业在谈到营销推广时都提到赞助高端活动和会议，进入高端渠道。甚至于，5100一举垄断了动车组，牢牢把控住了商务人士的必经之路。
“高端”之外的秘密
前面讲的这些并不神秘，几乎所有高端水客户都在做这些工作，所以，你必须知道，并不是这么做了就一定能生存下去，它只是生存要具备的条件而已。高端水品牌要想在竞争越来越激烈的行业中生存下来，必须要有新的突破点，甚至于这个突破是要跳出高端之外的新思维。
首先，高端要有高端的形象。拿前面的5100来举例，其垄断动车组以后，大量的赠送其产品，尽管品牌知名度有了提升，但是这种方式却极大破坏了产品的高端形象，人们往往觉得赠送的产品都是廉价的，不会想到5100竟然是高端矿泉水。而在动车以及候车室免费发放产品的过程中，我们很少看到工作人员进行多方位和跟进式的宣传，很好的推广机会就这样变成了赤裸裸的销售行为，不能不令人遗憾。高端形象如何没有提前树立，并全方位维护的话，那弥补就很难了。
其次，不如放弃“高端”的单一诉求，寻找真正的潜在消费群体。企业往往容易犯“一厢情愿”的毛病，定位一款产品后就想当然认为自己在客户应该是哪类哪类，没想到要从消费者角度出发来定位自己的产品。高端水的消费群体到底是哪些人？企业有没有调查过。是不是只有高收入、高地位人群才会去购买高端水？这同样是一个问题。
在购买高端水的消费者中，有很大一批是国外归来的消费者和正在步入中产阶级的人群，他们对于健康和身份的要求很强烈，但是他们并不一定是高档消费场所的常客。在这一点上，高端水企业确实应该放下“高端”的姿态，到消费群体中走一遭，让“高端”的路宽一些，甚至于为这些潜在消费者打造属于他们的“高端”诉求：亲切而具有人文关怀的推广语言。