如何快速制定有效的经销商政策？

  提要： 传统的经销商政策的制定，很多时候是某些营销高管或私企老板凭以往的经验，拍脑袋“觉得应该是这样”来决定，而在愈来愈竞争激烈的市场上，竞争对手越来越聪明，经销商们也越来越见多识广，没有基于市场实际出发的经销商政策，最终也难于被市场接受。在开放的环境中，才能制定出科学有效的经销商政策。

    某食品企业即将上市快乐多牌休闲食品，销售部接下来准备在广东、福建、湖南三省率先开拓市场，销售部赵经理在思考：作为新品牌，这些市场的经销商会接受快乐多牌休闲食品吗？应该制定什么样的政策才能吸引当地有实力的经销商？有什么好的方法可以帮助我们快速制定有效的经销商政策？
　　当你的企业推出新品牌新产品，即将要开发新市场，你是否也面临类似的问题？而这些问题，归根结底是关于如何制定经销商政策的问题。那么，制定经销商政策是否有“锦囊妙计”呢？

　　要制定出科学有效的经销商政策，需要遵循基本的原则，同时运用科学的方法，这样制定出来的政策才是体系完善而且是行之有效的。

　　一．为什么制定经销商政策如此重要

　　在新产品进入市场时，由于还没有合作的经销商客户，所以需要通过政策引导加大新经销商开发力度，在政策上给予新经销商更多优惠和市场支持，这样才能在短时间内高效地开发出有价值的客户，保证可以快速启动当地消费市场。　　

　　二．经销商政策制定的原则

　　1.角色对应

　　厂家对于经销商的角色定位是什么？是物流配送商、终端管理商、货款结算商还是品牌合作伙伴？不同角色不同等级的经销商要给予不同的政策相匹配。

　　2.终端导向

　　在制定经销商政策时，既要关注经销商如何将产品铺货到终端门店，也要关注终端门店怎样将产品卖给最终消费者。

　　3.奖罚分明

　　奖励明晰，做什么事可以奖励，做到什么程度可以奖励，都要说清楚。犯错必罚，规定不能做什么事，万一做了要受到什么惩罚，也要说清楚。

　　4.考核全面

　　新品牌进入新市场，销量当然是最重要的，但是为了企业的长期经营，结合实际需要考核铺货率、终端生动化、终端陈列合格率等过程指标也是有必要的。

　　5.体现双赢

　　在制定经销商政策时，绝对不能只考虑厂家的利益，而应该站在经销商生意发展的角度，努力实现厂家和经销商的共赢。

　　6.稳健务实

　　处在激烈竞争的市场环境中，稳健经营是企业保生存求发展的根本。所以，在制定经销商政策时，特别要考虑到政策的可执行性，确定销售目标时要考虑目标的可实现性。　　

　　三．经销商政策制定的方法

　　怎样才能制定符合市场实际的经销商政策，这直接关系到招商能否成功，经销商代理产品的积极性，以及能否在市场上有效地阻击竞争对手。

　　传统的经销商政策的制定，很多时候是某些营销高管或私企老板凭以往的经验，拍脑袋“觉得应该是这样”来决定，而在愈来愈竞争激烈的市场上，竞争对手越来越聪明，经销商们也越来越见多识广，没有基于市场实际出发的经销商政策，最终也难于被市场接受。在开放的环境中，才能制定出科学有效的经销商政策。

　　制定经销商政策，大抵遵循这样的逻辑次序：首先是充分调研，其次是分析评估，最后是决策制定出经销商政策。

　　1.政策制定前

　　（1）外部调研

　　①终端门店走访

　　通过走访终端门店，了解竞品的终端价格、陈列情况、促销情况等，通过与门店服务员、厂家促销员或店老板的交流，获取经销商对终端门店的铺货政策。

　　②竞品经销商约访

　　通过约访竞品经销商，以合作洽谈的方式获取竞品的销售政策，包括价格体系、利润分配、市场推广策略、人员支持等方面信息。

　　③竞品厂家刺探

　　以某个地区要代理厂家品牌的名义致电厂家，了解竞品的销售政策信息，如价格体系、产品利润、推广政策、返利政策等。

　　④目标经销商约访

　　约访目标经销商，以试探性的口吻获取他们对公司经销政策的期望和建议。

　　尤其要注意的是，由于外部信息收集的难度大，信息的可信度不确定，所以非常有必要对收集到的信息进行交叉验证，只有经过反复验证的信息才能作为决策的依据。

　　（2）内部调研

　　在企业内面向不同的部门、不同市场区域收集经销商政策意见和建议。

　　2.政策制定中

　　（1）专人负责制

　　在经销商政策制定时，组成专门的经销商政策制定小组，由某一人作为总负责人，负责人员意见收集和政策撰写。

　　（2）人员多样化

　　编写小组成员最好包括销售部人员、市场部人员、财务人员、生产人员等。

　　（3）讨论充分化

　　经销商政策制定出来后，在小组内进行充分讨论，修正。　　

　　3.政策制定后

　　经销商政策的初步方案整理出来后，需要反复向内外部征询意见，收集意见后进行再修改和再完善。

　　（1）内部咨询

　　充分征询总部销售人员、地域销售人员对经销商政策的意见。

　　（2）外部验证

　　由区域销售人员拜访非重点目标经销商，试探他们对经销商政策条文的态度和意见，区域销售人员应在第一时间向总部反馈意见。

　　【案例】某食品企业新开发某高端饮料品牌，准备进入山东和江浙市场，由于企业前期经营的是干货食品，欠缺饮料市场的招商经验，而制定有效的经销商政策是招商工作的第一步，为此企业的营销高管很烦恼。

　　后来该企业的营销总监咨询了某顾问公司的一位咨询师朋友，他的这位朋友结合自身的项目经验和饮料行业的特点，给出了如何制定有效经销商政策的建议。

　　在正式开发经销商前1个月，该企业派出3名销售人员前往目标省份做调研，A销售员负责山东的济南、青岛，B销售员负责江苏的徐州、南京，C销售员负责浙江的杭州、温州。

　　调研人员到达目标城市后，分别做了以下的工作：1.走访零售终端。包括当地有影响力的KA卖场、餐饮店、便利店等，规定单个城市走访有效门店（有竞品销售门店）数量不少于20家。收集的信息包括竞品价格信息、竞品促销活动信息、经销商对终端店的销售政策等。在终端门店走访过程中，收集竞品经销商的联系方式，酒水类经销商的联系方式以及厂家的联系方式。2.竞品经销商约谈。以合作的名义约访，了解竞品厂家的价格政策、返利政策、促销政策、当地销售情况等信息，要求每个城市不少于3个。3.竞品厂家情况刺探。销售员以想代理厂家品牌的名义，致电竞品厂家总部，了解产品价格体系、产品利润、推广政策、返利政策等，要求每个城市不少于3个。4.目标经销商访谈。以合作的名义约访，初步了解经销商对公司未来产品的政策需求，要求每个城市不少于2个。