定制酒究竟该怎么做？

提要：在绝大多数白酒企业眼中，定制酒的销售就是通过成立贵宾部、团购部等相应的专职部门，配上一定数量的大客户销售人员，采取地毯式的目标客户摸排，给一些目标单位与消费者免费提供一定数量的酒水赠饮，完全等同于团购直销形式。这种推广与销售模式不但营销效率低，而且有点劳民伤财。在客户信息处理以及规范化操作上，没有成熟、成型的相关体系支撑。定制酒在不同程度上还争夺了渠道商的销量，影响了经销商的积极性。

 
　   以前，喝茅台、五粮液确实体现出对被招待者的尊重，也能体现出被招待者的身份高贵。但随着消费者消费能力的快速增强，茅台、五粮液如今也只能是“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”了。
　　如何提高产品的附加值，迎合消费者个性化消费需求，是摆在酒企面前的新课题。

　　数据显示，大约有60%以上大中型企业接受过定制酒服务，定制酒的年销售规模也已经突破了60亿元。由于定制酒没有流通酒销售过程中冗长而繁杂的销售环节，直接面对客户形成销售，省却了高额的营销费用投入，单次成交量大且真正做到了销售决胜于终端之外等诸多优势，各类白酒企业对定制酒销售形式趋之若鹜。

　　定制酒在酒业发展中的现状如何？定制酒究竟该怎么做？

　　定制酒的瓶颈

　　1．包装同质化严重

　　目前市场的定制酒基本都围绕着外包装做文章，打上×××企业专供、特供、特别定制等专属字样。这种定制形式只能给目标群体一招鲜的感觉，之后就再无新意，对这种定制形式失去兴趣，合作基础也就难以稳定了。

　　2．定制量有限制

　　目前绝大多数的企业对定制酒的量有很高的要求，至少在200件以上才能起订。只有一些大型企事业单位与团体才能达到这样的单次定量。无法对中小型目标群体和单个消费者服务，更别谈定制到个人与单瓶，这无形中限制了定制酒的消费形式与意识的普及。

　　3．信息处理技术复杂

　　如果要做到小量定制和单瓶定制，就需要有庞大而繁杂的信息处理技术系统。如何从消费者来单信息处理，到下单生产并准确到达消费者手中，这个过程一般都无法做到，是普遍存在的大难题。

　　4．运输物流难度大

　　白酒系易燃品，目前航空、铁路等运输都有限制，绝大多数快递公司不承接白酒投递业务。再者，白酒属于易碎品，运输过程中出现稍有不慎就会破损，不是整车运输，物流公司都不愿意接受少量业务或者不愿意承担损坏赔偿责任。这些因素都决定了定制酒要做到小批量、单瓶投递的技术很难突破。

　　5．营销模式难以突破

　　在绝大多数白酒企业眼中，定制酒的销售就是通过成立贵宾部、团购部等相应的专职部门，配上一定数量的大客户销售人员，采取地毯式的目标客户摸排，给一些目标单位与消费者免费提供一定数量的酒水赠饮，完全等同于团购直销形式。这种推广与销售模式不但营销效率低，而且有点劳民伤财。在客户信息处理以及规范化操作上，没有成熟、成型的相关体系支撑。定制酒在不同程度上还争夺了渠道商的销量，影响了经销商的积极性。

　　6．动机过于单纯

　　知名的中高端白酒企业把定制酒当成培养与建立高端人群，提升企业品牌形象的重要手段，对销量的多少并不十分看重；一些中小型企业把定制酒做为主要销量产生的惟一法宝。这两种动机显然过于单纯，都很难达到理想的期望值。

　　7．客户忠诚度低

　　同团购一样，很多白酒企业与渠道商辛辛苦苦建立起来的客户，却很难合作长久，二次及以上的返单率很低。除了包装层次的同质化现象，让客户没有新意，哪家都能做的定制酒也就难谈个性化了，无非都是在包装上打上所需要的相应图文；白酒企业普遍采取的定制酒的营销模式与团购雷同，缺乏系统、规范的客情维护与信息管理的相关机制，也是影响返单率的重要因素之一；大部分企业在做流通产品的同时又做定制酒，流通产品价格透明度高，而定制酒往往会以高出流通产品的价格销售给客户，即使平价销售，但市场上仍旧会有比统一售价低得多的产品，客户有被欺骗感或者有吃回扣的嫌疑。

　　8．市场人员素质跟不上

　　定制酒对市场人员的素质要求高，需要对定制酒营销有独到领悟能力和丰富的营销经验及商务谈判能力。企业把人找过来，也缺乏甚至没有系统的培训体系，全凭个人的悟性高低摸着石头过河。
定制酒的突破路径

　　1．产品定位

　　定制白酒因有高端专属性，应具备如下要素：

　　优质白酒：酒水的品质应该有充分的保障，高质量的酒水应放在首位；

　　高档礼品：定制酒在会议、馈赠等消费形态上要与高档礼品的身份相匹配，产品的价格定位也应是中高端；

　　精美纪念品：定制酒的包装要精致，简洁、大气，能突出纪念价值与意义；

　　个性魅力：定制酒面向市场是为了迎合消费者个性化的消费需求，应在产品本身的表现形式上下功夫，尽量凸显出消费者的个性魅力；

　　时尚情怀：接受定制酒服务的消费群体都属于消费理念比较前卫的群体，定制酒无论是在包装风格还是表现形式上，都要符合时代潮流，尽显时尚。

　　2．消费群体定位

　　包括行业内人士，很多人认为定制酒面对的消费人群狭窄，这是对定制酒缺乏了解与认知，也总是把定制酒与团购、大客户销售关联在一起。实际上，定制酒面对的人群非常广泛，适合于添盯生日、结婚、升学、升迁、团聚、乔迁、年庆、庆典、奠基、会议、大事记、馈赠、招待、福利等一切有纪念与庆贺意义的消费动机；消费对象为个人、政府机关、军警系统、民间团体、民主党派、医院、学校、金融、企业等，目标消费群体无处不在。

　　3．构建产品核心技术优势

　　避免在瓶体表面、产品包装上的简单、粗放。要实现技术的迅速突破，开发有自主知识产权的专利技术，避开包装竞争同质化格局，构建让消费者耳目一新且能迎合消费者价值诉求的独特的包装形式。如：南京鼎置酒业是一家专业个性化定制酒公司，该公司不但开发出了水晶内置成像专利技术，还开发了外置成像专利技术，可以将消费者所需的图文信息在酒体内表现出来，构造新颖，能尽显消费者的价值与情感诉求。