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白酒行业的游击战营销该怎么做?

未知 2014-09-25 16:37 营销管理
游击战是生存中求发展的战争策略,灵活敏捷,决断迅速,兵力集中,抵制分散兵力的诱惑,否则就是灾难。游

    游击战是生存中求发展的战争策略,灵活敏捷,决断迅速,兵力集中,抵制分散兵力的诱惑,否则就是灾难。游击战的核心策略找到一个细分市场,要小的足以守得住,比如在区域选择县城或乡镇,或者在产品细分上锁定团购/婚庆市场。 游击战目的是尽量缩小战场以赢得兵力优势,做“小池塘里的大鱼”;比如乡镇市场为王,某个细分渠道为王。

    我们在服务安徽一家酒厂,发觉四川的一家叫做小角楼酒厂,在某个县的许多乡镇市场做的非常好,几乎处于垄断地位,使我产生很大兴趣。

    调研发现,这家做小角楼的经销商,由于没有什么实力,厂家支持也不是很大,很难直接从县城开始操作市场,而且很难从中高端产品入手,因为直接从县城操作,直接操作中高端都是投入很大资源,限于资源贫乏,小角楼的经销商,只选择了一个自己在当地人脉比较丰富的乡镇,从中低端酒开始着手操作。由于产品没有知名度,由于缺少资金做广告,小角楼经销商采取的先赊销买完付款,而且在此操作过程中,频繁搞些免费品鉴活动,和根据酒店终端老板心思,给予独家经销产品,大大刺激客户主推的积极性。不出6个月小角楼的产品就在这个乡镇销售的势头很旺。然后,这个经销商就再选择一个比较大镇,在当地找个分销商,借助分销商的网络和资源,开始着手操作第二个乡镇市场。小角楼经销商通过一个一个乡镇的突破,成熟的乡镇市场越来越多,日子过得非常舒服,手中可利用资金也多了。由于乡镇的辐射和影响,城区许多终端开始主动找到小角楼的经销商合作。

    在合肥,有个合肥喜庆坊喜酒喜糖专卖连锁,如今是华东最大、安徽首家、合肥最早从事喜酒、喜糖、名酒配送的专业销售企业。但在喜庆坊初创阶段,其总经理张智春因是一个外来人,不仅资金实力有限,人脉关系有限,他只能把重点放在别人不愿意主力投入的那块市场,这样才有他的生存蛋糕。于是婚宴渠道成为了他的核心切入点。仅仅用了一年的时间,张总就做到了在合肥市场,只要是新人结婚,都知道在喜庆坊买酒方便、便宜。在婚庆旺季,每天从他门店拉走的酒类产品销售额在10万元左右。张总说,由于前期工作运作得力,目前自己已经非常轻松了。为了方便送货,喜庆坊在合肥市场开设门店达到3家,在张智春的计划中,达到5家就行了。张智春非常清楚自己的目标是合肥市每年5万对的结婚人群,所以,吸引他们的目光是他全力去做的事情。

    对于多数弱势企业来说,多数地区都要采取“游击战渗透策略”,局部区域采取侧翼进攻战;整体扩大,局部缩小,赢得相对竞争优势。在市场营销战中,每100家公司中,仅有1家打防御战,2家打进攻战,3家打侧翼战,94家都应打游击战。