饮料品牌加大对餐饮渠道的争夺

引 言：
　　2010年的春节过后，饮料行业面对激烈的市场竞争，做为现饮渠道的中流砥柱——餐饮渠道，以独特的示范消费、拉动消费、引导消费、快速消费等多重作用，引起各路饮料品牌加大对餐饮渠道的争夺，特别是加多宝红罐对餐饮渠道的运作成功，对其它饮料起到良好的示范作用。Y为饮料行业著名品牌，在北方的传统强势市场保持较高的市场影响力，但是在南方特别在B区域却很落魄和寂寞。在该区域的餐饮渠道更是属于挑战者。借总部成立餐饮事业部专门运做餐饮渠道的历史机遇，文中人物H，此时加入Y的餐饮事业部，负责对B区域的餐饮渠道拓展。

　　鸟瞰市场

　　B区域行政辖区由9个地级城市含70多个县城市场组成。该区域餐饮市场状况大体为：每个地级城市有上千家餐饮售点，A/B类餐饮售点比例30%左右，城市的餐饮售点数量和质量，与区域的人口密度和经济水平有关系。而B区域的消费者在餐饮的消费力不弱，据资料，该区域啤酒的60%的销量都集中在餐饮渠道消费，餐饮渠道消费饮料主要由碳酸饮料、植物蛋白饮料、果汁、奶制品和凉茶等构成。在竞争激烈的酒水终端市场，普遍由餐饮渠道供货商通过“买断”和“包场”的模式，达到对核心餐饮售点的掌控。稀缺的核心餐饮售点早已被各个啤酒品牌和渠道商分食，相对饮料而言，单独的买场是不现实的事情，惟独依靠强势渠道商的网络，才能够分享餐饮市场的大蛋糕。

　　Y依靠10个办事处的组织架构和团队对B辖区全渠道市场运做。办事处由主任领导下的文员、推广和业代的10多人的团队，负责公司产品的销售和日常维护工作。　

　　历史遗留原因：经销商客户更迭频繁、公司人员流动性大、政策变化快等造成Y在B地区有知名度而美誉度却不足。特别在虚高业绩的压力下，长期的招商和更换客户让现在市场上很多强势经销商很多都做过Y产品，而相对应的市场后期维护做的却难尽人意。长年累月的问题积累，就造成Y现在招商困难、人员异动频繁和产品终端动销缓慢等窘况。

　　Y的市场现状：1、面对日益争斗激烈的餐饮终端市场，Y餐饮产品80%以上属于流通客户兼营餐饮产品，并且依靠分销网络对终端进行辐射，产品在在餐饮终端的占有率非常底，并且总体销量非常小。现在终端流行“酒水包场”和“终端直供”模式，缺少专业强势餐饮渠道客户参与，也先天的制约Y产品的发展；2、在该区域我司品牌高知名度和美誉度低形成巨大反差；3、业务代表对餐饮终端的拜访频率低，而餐饮从业人员对Y的品牌意识较淡，缺少礼品的店情沟通造成Y产品客情基础差；4、现在单纯的把产品铺货到终端售点的方法，已经不能够解决产品的终端动销与回转。相比竞品对中高档餐饮的投入偏小，终端产品陈列和针对服务员的收盖政策执行不好。

　　H的想法：为提高招商效率，需要在招商的同时，做好充分的准备工作，与客户洽谈的时候，客观的回答历史遗留问题，并且积极和客户探讨如何在餐饮终端做好饮料的销售。在与客户谈判的时候，可以谈谈如果做了Y餐饮产品，将会为客户做的工作有：1、向公司申请专门的费用投入[陈列费用、赠饮、盖回收费、促销人员、小礼品]；2、专职的餐饮业务代表，按线路管理的拜访模式，注重终端生动化、强势消费氛围营造和客情沟通等；3、客户第一批进货后，专职业务同时到位，在业务代表做好市场调查，按餐饮渠道分类，做好资料，定期拜访，送点小礼物增加客清；选择优势网点做产品实物陈列，做好陈列的标准；对服务员宣传收盖子政策，业务代表定期回收；选择优质网点，投入促销人员和赠饮做免费赠饮拉动；联合优质网点，做消费加赠送活动，赢得店方和消费者的喜爱，注重与终端的互动。

　　头脑风暴，网友支招，借助外脑智慧：

　　ganjue414有三点建议：1、通路系统，由于原来是流通客户兼送餐饮点，会有很多配送与服务的问题，可以根据区域大小、客户类型、人员数量等数据参考进行划分，开发出专门的餐饮经销商，这样可以做好配送与服务，解决后患之忧。

　　2、人员管理，人员的拜访频率不足，且不懂得如何与客户做好客情关系的维护，建议做好人员的拜访频率制度与店内工作要点的指导，通过培训树立销售人员的信心，通过制度来管理人员。

　　3、促销管理，有了系统与人员的正常拜访后，我们就面临直观的问题，解决产品的流转问题，需要与公司市场部等相关部门做好渠道客户拓展计划，制定系列的产品店内促销方案，拉动产品，这样才可以解决根本问题。

　　天下无米 的办法：首先，可以通过以下几种方法达到铺货的目的:

　　第一，靠原有经销商固有客情关系，对所辖网点进行辐射，务必做到不漏过任何一个终端。第二，寻找当地做主做餐饮终端的商贸公司，争取过来做你们的经销商,以达到控制重点终端示范终端的目的。第三，也是最重要的，对经销商所辖区域配有专门的业务员，跑餐饮终端，务必做到把终端控制在公司手里，然后扔给经销商配送，如有必要，可专门成立重点终端部，专攻B区域内标志店与有巨大影响力的店，搞公司直供。

　　 其次，货铺进去后就要考虑怎么多占市场份额了。要求，小餐饮务必做到清除竞品，大餐饮尽量清除竞品。措施为，小餐饮通过客情或费用买断，大餐饮能买断最好，不能买断的话通过促销员、生动化成列、促销,、瓶盖费用等进一步挤压竞品。

　　最后说一句，世上无难事，只怕有心人。贵公司现在最大的问题就是没有一群能干肯干的业务员去打市场，诚意能感动天，跑餐饮终端无非就是勤快二字，跟店里关系搞好了，一切都有了。

　　渡己渡人的观点　： 餐饮渠道的推广（撇开品牌和产品的问题），我一般都分两个阶段：

　　1，进的去。饮料作为餐饮渠道中的一个小众产品。一般的进场和销售都不会太引起老板的重视和过多的费用要求。单一个新供应商想进场的可能性就比较困难。所以在前期的招商很关键，寻找在餐饮渠道比较好的经销商很关键，如果没有这样的也可以在区域找一个商誉比较好的经销商，依靠经销商的商誉构建餐饮二批渠道。餐饮渠道发展到今天，其上游的供应商也发生了很大的变化，大部分酒店的买断商实际上都是二批而不是一批。二批的性质决定了其货品更加全面、服务更加的细致。

　　2，卖的动。这里面的道道就多了，前面也说了贵司的品牌知名度很高，实际制约销售的是渠道推力问题。解决这个问题就要看你的基础销售人员和酒店供货商了。酒店内部的利益分配比较复杂，需要相当了解内幕的人才能合理的利用公司的资源，来形成渠道推力。一，小礼品、陈列是给老板的对服务员来说没有好处，只能够在前期进场的时候做客情。而这点在供应商客情好的情况下，可以节约很多。二，瓶盖，就是我们说的开瓶费。这点就很关键，是真正拉动消费的核心。开瓶费怎么给，怎么分配。这需要业务代表在很深入的了解终端内情之后，才能做合理的分配。如若不然，别说销售了、陈列，就是业务代表进店就要看别人脸色了。这点一个熟悉的供应商至关重要。而业务人员的职业操守和沟通能力都很重要。