名人广告的效应
中国的广告业近些年发展较快，尤其是影视广告更是因为其受众多、传播广而被众商家所器重，更有一些商家不
中国的广告业近些年发展较快，尤其是影视广告更是因为其受众多、传播广而被众商家所器重，更有一些商家不惜重金请来娱乐圈和体育界的名人来做形象代言人，看重的就是名人效应。但受众做为其诉求的消费者一方，他们的接受程度如何直接导致该广告的成败。
找名人做广告，有利有弊，是利大还是弊大，这就要看商家的选择了。利在于名人广告拥有“名人效应”，可以令消费者很快接受某个商品，省时快捷；弊呢？有的名人因为一时的丑闻（有些人就是讨厌某个明星，也许是个人好恶）可能直接影响商家的形象，这也是大多商家选择名人做广告时所要承担的风险。
名人广告的妙处，在于可以借“名人效应”推销商品，迅速提高品牌知名度，求得利润。虽说请名人的费用比较昂贵，但在传播上因为有速效性又相对降低了成本。影视广告中，绝大部分是请影视和体育明星即所谓的 名人与OLAY化妆品的广告名人做的，他们出面要么一两句话，要么装出一副兴高采烈的样子，大家快来买这个东东吧！动动嘴，几十万甚至上百万的广告费就到手了，真轻松。在这个合作中，有人出钱，有人出面，好不热闹，这可比拍任何一部电影、电视剧都要省力得不知多少倍的事情。人说“人怕出名猪怕壮”，那是从当了名人有麻烦的一面说的；更多的时候是当了名人有不少的好处，比如名人可以拍广告赚钱就是一项。
正因为看到的名人广告的巨大效应，企业才不惜巨资纷纷请出名人来做广告。在现实中，并不是每个名人广告都能产生正面的效应。一个名人为不同的几个商品做形象代言人，今天夸这个好，明天又说另一个商品挺不错的，在媒体上夸东家说西家，把受众搞迷糊了，这家伙到底是在为谁做广告？有时可能做的商品竟然互相扯不到一起，甚至令人恶心：卖了饮料再卖药，或者来个痔疮药……
按理说，名人做广告，名人和商家双方各有所图，互惠互利，这很正常嘛，但人们看名人做的商品广告多了，有时候也会觉得很别扭。比方说一些人看到某明星做广告，一次两次觉得还不错，三次四次觉得腻了，五次六次就产生了厌烦感。他们的不少舞台形象、荧屏形象光彩照人，他们特有的“招牌式”的语言、外貌和气质等等，留在了许多人的心坎里，甚至成了某些人群心中的“偶像”。当他们一次又一次地在荧屏广告栏目出现，手中变换着个什么口服液、化妆品、洗涤剂等等各类商品，念念有词地说出“确实不错”、“自从服了XX使用了XX，我的生活改变多了”之类的话时，他们的形象便严然变成了一个某商品的推销员了，说不好听就像一个小丑，给我钱我就为你表扬，你花钱买着我嘴说话。
鉴于此类种种名人广告丑闻，名人们很有必要考虑一下，究竟是保持业已形成的公众形象，还是无限止地为充实自己的腰包而置受众批评于不顾呢？
以上都是名人如何如何，对于广告的另一主角，也就是策划和主谋的商家来说，他们盯着的则是人们把钱花到哪里去。从广告学专业的角度来说，受众接受程度如何是其广告成败的关键，考核的指标很简单，那就是带来的收益，一个字：钱。
商品广告除了有促进销售的作用外，更多的还要为品牌价值（资产）积累投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌忠诚度、知名度、质量知觉、品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的。企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般为社会名人，他们或者是影视明星，或者是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上了来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。
当某个或某类商品欲推向市场时，首先要考虑做广告，这是大多数商家已经习惯了的事情，不用再去游说。选择 名人与香水的广告拍广告前，首先考虑一下成本，即这个商品值不值就兴师动众，如果很有推销的必要，那好，你是请名人还是做个普通的文字加图片式的广告，请名人要多少出场费，要多少开支，这个名人与这种商品的相关度有多大？创意如何，诉求点和卖点在哪里？是不是能吸引人的眼球（不要用低级下流的手法），最低的要求是不能让人产生反感（有的广告的确做得很恶心，但商家却浑然不知，这样的事情并不少见）。
运作名人广告，应当讲究名人职业、形象与商品的关联性、与品牌形象的相近性，有一种自然的过渡与联想，不至于引起太多的歧义，相反使用不当，则会让人感觉没有意义。
谈到名人与商品的关联性，就举一个在央视播出的罗纳尔多为广西金嗓子做的广告来说说。此广告的创意真看不出在哪里，看了这个广告之后，送四个字给这个广告，那就是：不伦不类。一个体育明星，既不用噪子唱歌，与这个商品有何相干？真是想不通罗纳尔多与金嗓子的关系，据本人看来，惟一可以解释的就是，这个广告在央视晚间体育新闻前播出，而罗纳尔多是众球迷喜欢的“大人物”，仅此而已。稍有点儿广告传播学知识的人都会说，这个广告看不出任何创意，就算是用一个对广告再不懂的门外汉来创作这条广告，估计也不会比它还差。如果这也叫创意的话，那只能说是在亵渎“创意”这两个字。
就广西金嗓子而言，由于广告宣传攻势，使其商品已具有了一定的知名度。对于处于商品已有一家知名度阶段的企业来说，广告宣传应重点放在提高商品或企业的美誉度和巩固消费者对品牌的忠诚度上。而在这则没有丝毫创意可言的广告中，观众除了不理解之外还是不理解。
如果硬使用罗纳尔多来做广告，来策划这个案例的话，可以动用一下球迷和球场上的情景：在某场比赛中，罗纳尔多在进攻中受到对手侵犯（俗称遭到“暗算”吧），裁判却对他出示黄牌警告，他站起来想大声喊冤，却发不出声来，这时，一球迷用特技将金噪子喉片直接送到他面前，小罗吃了之后便喊了出来。这样，其商品功效也就表现出来了。使用“罗纳尔多→足球→球迷→金嗓子”，这种递进式的诉求还是令人接受的。
企业请名人作广告，有其天然的优势。可以利用名人的知名度来带动提高商品或企业的知名度。成败如何也就是请名人做广告的利与弊的关系。
广告成功的关键在于请什么样的名人，加上广告人用什么样的创意把名人与商品有机合理地结合起来。其成功者不乏先例。比如李雪健为地奥银黄口含片做广告，“没有声音，再好的戏也出不来”，李雪健的演员职业与商品的功效有了密切的关联性，不会令人感觉到生硬与牵强。再比如周润发为100年润发洗发水做的广告，有效地把周润发的名字与商品名联系起来。
名人作为广告代言人常常会无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，进而提升品牌形象。反之，如果选择名人时出现问题，则可能使商品的品牌价值一落千丈，这也未可知。代言人的选取要从品牌建设的长远计划着眼。因此，选取代言人，应当考虑品牌发展的阶段性目标，不要过于频繁更换代言人，那样容易造成传播上的混乱。
百事案例
众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭 名人做衣服的广告出，精彩非凡，使可口可乐倍感威力。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片。借助这位天王巨星的名头，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。
事情的起因是百事可乐的一次市场调查。为了调整公司的经营并使之更符合市场的需要，百事可乐组织了一次规模较大的市场调查活动。调查结果证实了他们的估计，被调查者对百事可乐的看法是：这是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神：是一个发展很快，一举成为行业第一的企业；不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。对可口可乐的评价是：美国的化身；具有明显的保守传统；不足之处是老成迟钝，自命不凡，还有点社团组织的味道。根据调查结果，百事可乐设计了新的广告方案，并想到了迈克尔·杰克逊。因为，对于象迈克尔这样不嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青年来说，汽车、酒类都没有意思，他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那便是可乐。因此，由迈克尔·杰克逊来为百事做可乐广告是最适合不过的了。
1984年间，97％的美国公众至少看过十遍这个广告。杰克逊的广告片开始播放后不到30天，百事可乐的销售量就开始上升，使百事可乐成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮料。杰克逊的广告片大大提高了百事可乐的知名度，该广告的主题——“新的一代”已深入人心，百事可乐代表了美国的现代生活方式。广告赢得了所有的广告奖，它使百事的销售达到了创纪录的水平。
百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍摄受当地欢迎的名人广告，持续地推出了一个又一个的名人广告。
找名人做广告，有利有弊，是利大还是弊大，这就要看商家的选择了。利在于名人广告拥有“名人效应”，可以令消费者很快接受某个商品，省时快捷；弊呢？有的名人因为一时的丑闻（有些人就是讨厌某个明星，也许是个人好恶）可能直接影响商家的形象，这也是大多商家选择名人做广告时所要承担的风险。
名人广告的妙处，在于可以借“名人效应”推销商品，迅速提高品牌知名度，求得利润。虽说请名人的费用比较昂贵，但在传播上因为有速效性又相对降低了成本。影视广告中，绝大部分是请影视和体育明星即所谓的 名人与OLAY化妆品的广告名人做的，他们出面要么一两句话，要么装出一副兴高采烈的样子，大家快来买这个东东吧！动动嘴，几十万甚至上百万的广告费就到手了，真轻松。在这个合作中，有人出钱，有人出面，好不热闹，这可比拍任何一部电影、电视剧都要省力得不知多少倍的事情。人说“人怕出名猪怕壮”，那是从当了名人有麻烦的一面说的；更多的时候是当了名人有不少的好处，比如名人可以拍广告赚钱就是一项。
正因为看到的名人广告的巨大效应，企业才不惜巨资纷纷请出名人来做广告。在现实中，并不是每个名人广告都能产生正面的效应。一个名人为不同的几个商品做形象代言人，今天夸这个好，明天又说另一个商品挺不错的，在媒体上夸东家说西家，把受众搞迷糊了，这家伙到底是在为谁做广告？有时可能做的商品竟然互相扯不到一起，甚至令人恶心：卖了饮料再卖药，或者来个痔疮药……
按理说，名人做广告，名人和商家双方各有所图，互惠互利，这很正常嘛，但人们看名人做的商品广告多了，有时候也会觉得很别扭。比方说一些人看到某明星做广告，一次两次觉得还不错，三次四次觉得腻了，五次六次就产生了厌烦感。他们的不少舞台形象、荧屏形象光彩照人，他们特有的“招牌式”的语言、外貌和气质等等，留在了许多人的心坎里，甚至成了某些人群心中的“偶像”。当他们一次又一次地在荧屏广告栏目出现，手中变换着个什么口服液、化妆品、洗涤剂等等各类商品，念念有词地说出“确实不错”、“自从服了XX使用了XX，我的生活改变多了”之类的话时，他们的形象便严然变成了一个某商品的推销员了，说不好听就像一个小丑，给我钱我就为你表扬，你花钱买着我嘴说话。
鉴于此类种种名人广告丑闻，名人们很有必要考虑一下，究竟是保持业已形成的公众形象，还是无限止地为充实自己的腰包而置受众批评于不顾呢？
以上都是名人如何如何，对于广告的另一主角，也就是策划和主谋的商家来说，他们盯着的则是人们把钱花到哪里去。从广告学专业的角度来说，受众接受程度如何是其广告成败的关键，考核的指标很简单，那就是带来的收益，一个字：钱。
商品广告除了有促进销售的作用外，更多的还要为品牌价值（资产）积累投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌忠诚度、知名度、质量知觉、品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的。企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般为社会名人，他们或者是影视明星，或者是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上了来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。
当某个或某类商品欲推向市场时，首先要考虑做广告，这是大多数商家已经习惯了的事情，不用再去游说。选择 名人与香水的广告拍广告前，首先考虑一下成本，即这个商品值不值就兴师动众，如果很有推销的必要，那好，你是请名人还是做个普通的文字加图片式的广告，请名人要多少出场费，要多少开支，这个名人与这种商品的相关度有多大？创意如何，诉求点和卖点在哪里？是不是能吸引人的眼球（不要用低级下流的手法），最低的要求是不能让人产生反感（有的广告的确做得很恶心，但商家却浑然不知，这样的事情并不少见）。
运作名人广告，应当讲究名人职业、形象与商品的关联性、与品牌形象的相近性，有一种自然的过渡与联想，不至于引起太多的歧义，相反使用不当，则会让人感觉没有意义。
谈到名人与商品的关联性，就举一个在央视播出的罗纳尔多为广西金嗓子做的广告来说说。此广告的创意真看不出在哪里，看了这个广告之后，送四个字给这个广告，那就是：不伦不类。一个体育明星，既不用噪子唱歌，与这个商品有何相干？真是想不通罗纳尔多与金嗓子的关系，据本人看来，惟一可以解释的就是，这个广告在央视晚间体育新闻前播出，而罗纳尔多是众球迷喜欢的“大人物”，仅此而已。稍有点儿广告传播学知识的人都会说，这个广告看不出任何创意，就算是用一个对广告再不懂的门外汉来创作这条广告，估计也不会比它还差。如果这也叫创意的话，那只能说是在亵渎“创意”这两个字。
就广西金嗓子而言，由于广告宣传攻势，使其商品已具有了一定的知名度。对于处于商品已有一家知名度阶段的企业来说，广告宣传应重点放在提高商品或企业的美誉度和巩固消费者对品牌的忠诚度上。而在这则没有丝毫创意可言的广告中，观众除了不理解之外还是不理解。
如果硬使用罗纳尔多来做广告，来策划这个案例的话，可以动用一下球迷和球场上的情景：在某场比赛中，罗纳尔多在进攻中受到对手侵犯（俗称遭到“暗算”吧），裁判却对他出示黄牌警告，他站起来想大声喊冤，却发不出声来，这时，一球迷用特技将金噪子喉片直接送到他面前，小罗吃了之后便喊了出来。这样，其商品功效也就表现出来了。使用“罗纳尔多→足球→球迷→金嗓子”，这种递进式的诉求还是令人接受的。
企业请名人作广告，有其天然的优势。可以利用名人的知名度来带动提高商品或企业的知名度。成败如何也就是请名人做广告的利与弊的关系。
广告成功的关键在于请什么样的名人，加上广告人用什么样的创意把名人与商品有机合理地结合起来。其成功者不乏先例。比如李雪健为地奥银黄口含片做广告，“没有声音，再好的戏也出不来”，李雪健的演员职业与商品的功效有了密切的关联性，不会令人感觉到生硬与牵强。再比如周润发为100年润发洗发水做的广告，有效地把周润发的名字与商品名联系起来。
名人作为广告代言人常常会无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，进而提升品牌形象。反之，如果选择名人时出现问题，则可能使商品的品牌价值一落千丈，这也未可知。代言人的选取要从品牌建设的长远计划着眼。因此，选取代言人，应当考虑品牌发展的阶段性目标，不要过于频繁更换代言人，那样容易造成传播上的混乱。
百事案例
众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭 名人做衣服的广告出，精彩非凡，使可口可乐倍感威力。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片。借助这位天王巨星的名头，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。
事情的起因是百事可乐的一次市场调查。为了调整公司的经营并使之更符合市场的需要，百事可乐组织了一次规模较大的市场调查活动。调查结果证实了他们的估计，被调查者对百事可乐的看法是：这是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神：是一个发展很快，一举成为行业第一的企业；不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。对可口可乐的评价是：美国的化身；具有明显的保守传统；不足之处是老成迟钝，自命不凡，还有点社团组织的味道。根据调查结果，百事可乐设计了新的广告方案，并想到了迈克尔·杰克逊。因为，对于象迈克尔这样不嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青年来说，汽车、酒类都没有意思，他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那便是可乐。因此，由迈克尔·杰克逊来为百事做可乐广告是最适合不过的了。
1984年间，97％的美国公众至少看过十遍这个广告。杰克逊的广告片开始播放后不到30天，百事可乐的销售量就开始上升，使百事可乐成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮料。杰克逊的广告片大大提高了百事可乐的知名度，该广告的主题——“新的一代”已深入人心，百事可乐代表了美国的现代生活方式。广告赢得了所有的广告奖，它使百事的销售达到了创纪录的水平。
百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍摄受当地欢迎的名人广告，持续地推出了一个又一个的名人广告。