作为新兴势力的区域白酒品牌如何抓住机遇

        结构调整升级是主要增长点

    　所谓区域品牌，是指在某个行政区域范围内形成的具有相当生产规模、较高市场占有率和影响力的产品品牌。它包含两个要素：一是区域性，其一般限定在一个地区、一个省份的范围内，带有很强的地域特色；二是“地方名片”效应，其往往代表着一个地方产业、产品的主体形象，是当地经济的龙头企业、利税大户。近十年来，行业处于高速成长阶段，区域白酒企业发展迅猛，造就了一大批区域性白酒品牌，它们构成了当下白酒行业发展的主导力量。

    　“未来五年，区域性白酒将持续高增长，但主要是内生结构性增长，而不是外延扩张性增长。”和君咨询业务合伙人、副总经理林枫认为，行业增长的基础是消费能力，未来五年，宏观经济发展带动消费结构的持续升级，加上通胀的影响，将使区域白酒市场销售额增长一倍以上，而增长部分的70%将由现有的二线名酒和区域性品牌所瓜分。

    　“量”和“价”都将会成为区域性白酒企业业绩增长的来源，但“价”的权重越来越优于“量”的权重。未来五年全国一线名酒的主销零售价位将超过3000元，而3000元以下的价位区间将成为二线名酒与区域性品牌的博弈区间，因此，通过产品结构调整升级，在更高价位和更宽的价格带区间取得增长是区域性白酒品牌主要的增长路径。

　　区域品牌全国化机会将非常有限

    　近十年来，为了获得新的、更大的发展空间，许多区域性强势品文章来源华夏酒报牌选择了外延扩张的发展道路，背井离乡开始了全国化或泛全国化运动。但绝大多数区域性白酒走出产地市场后，普遍出现“水土不服”现象，只好铩羽而归，退守本土。还有的品牌不仅没走出去，家门口的市场又被外来品牌占据。  

    　白酒作为地域文化属性的产品，地产本身是一个很好的消费理由。而区域品牌走出自家市场之外，进入其它市场便成了“四不像”，既不是全国性品牌，也不是地产品牌，消费者便没有了消费它的“理由”。例如，安徽的消费者并不认为枝江大曲是名牌，湖北的消费者也不认同口子窖是名酒，虽然他们在各自区域内都是响当当的强势品牌。地缘区域文化本身是一个很好的消费理由，但走出当地就成了白酒品牌发展最大的障碍。其根本原因在于，白酒文化既要具有地域民俗文化特色，更离不开不断发展的社会潮流和消费者的时尚追求，这一点是区域性白酒首先要解决的问题，必须与时俱进，解决新的、包容性更好的品牌内涵问题。

    　林枫分析认为：从这一市场现象来看，区域性品牌在销售区域构成上仍将呈现区域化特点。这一方面表现为白酒消费区域化愈来愈明显，另一方面则反映了真正成长为全国性品牌的机会愈来愈少。任何一个品牌试图以“通吃”的思维来营销白酒，机会已经愈来愈渺茫。因此，未来五年，不排除个别具备了规模优势、品牌领导力和资源垄断力的品牌，能够晋级为泛全国化品牌。对于绝大多数区域品牌来说，在销售区域构成和品牌影响力上难以变成全国性品牌，全国化的机会非常有限，这是由白酒行业本质（基于品牌历史化）和竞争格局（“地头蛇”的渠道占有）所决定的。绝大多数区域白酒品牌一定要坚持以建设区域根据地市场为核心，加快对区域市场的分割，并牢牢掌握住一块核心区域市场或者局部地区优势市场，才是稳扎稳打的生存和发展之道。 因为，任何一个白酒市场都不可能出现一家独大的局面，而一定是一线品牌与区域品牌共生共荣的局面，且往往区域品牌是市场的主体。