体验营销是保健酒行业的最优选择

    中投顾问发表的《2012—2016年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》显示，2001年中国保健酒行业只有8亿元的规模，2005年便发展到45亿元，2008年一举突破100亿元大关，2012年更是达到130亿元，近几年正以30%年增速迅猛发展。目前，前有劲酒、椰岛鹿龟酒的开拓，后有三鞭酒、致中和、宁夏红的区域坚守，而五粮液、茅台等诸多白酒企业纷纷加入竞争，让保健酒行业的发展更加扑朔迷离。

　　保健酒，小品类大市场

　　由于现代工作生活节奏的加快，“亚健康”概念的普及激发了消费者对保健酒的关注，同时涌现出一批具有开拓精神的现代保健酒生产企业，通过广告传播和保健知识的教育，使这一品类逐渐形成规模并被大众所接受和认可。

　　源出中医的保健酒并非老少咸宜，所针对人群呈现个性化特征，同时还有明显的地域特点。例如，致中和保健酒的主要市场还是集中在浙江本地，这跟浙江消费者与其他区域差异化有关，从而导致致中和的全国化进程止步不前;而相对全国化的劲酒也是主要以南方市场为主。因此，个体和地域差异导致保健酒行业“小、散、乱、弱”的发展现状——在全国版图上大大小小分布着1500家以上的保健酒企业。

　　与此同时，在2012年行业约130亿的收入规模中，劲酒占有50多亿的销售收入，同时加上椰岛鹿龟、竹叶青将近10亿的销售收入，远远将其他区域性企业抛在后面，三家企业占行业整体规模将近一半，保健酒行业寡头垄断的局面已然成型。从行业集中度上看(如图1)，当前保健品行业正处于行业集中化的初期，行业规模上升空间巨大。

　　任何行业都有其背后的本质属性，抓住了行业竞争的本质就相当于规避了行业风险。保健酒与化妆品行业中的“药妆”品类十分相似，药妆比药品更温和安全，比普通化妆品更有效。保健酒也同样如此，比白酒更“保健”，但是比药酒更易入口，是介之于白酒与药酒之间的一个细分品类。因此，保健酒行业的首要本质属性是功效，其必须在口感舒适前提下拥有较为显著的保健功效。而以礼品、保健饮料等为包装、夸大产品功效、徒有虚名的保健酒品牌就违反了这一行业的竞争本质。

　　另外，保健品同时又具备大众消费品的属性，产品的个性化需求与渠道广谱性导致产品需要借助品牌方能够获得跨越区域的汇量式增长，品牌则成为保健酒功效与品质的背书。黄金酒的出现正符合了这一特性，其通过五粮液的“品质”背书，价值“长辈礼品市场”的需求空缺，通过广谱性的电视广告轰炸，迅速启动终端销售。而劲酒则通过多年在消费者心智中所注入的“劲酒—保健酒”品牌定位，加之聚焦即饮型终端的渠道创新，才得以奠定全国性保健品牌龙头企业的行业地位。

　　无论是劲酒强调的渠道创新，还是黄金酒强调的大众广告传播，基于行业本质——品牌与功效体验下的营销创新，无论是何种模式，都离不开一个词：体验。体验营销虽不是保健酒行业的唯一选择，但一定是保健酒企业的最优选择，正如茅台原董事长季克良所说，“保健酒的营销，总是离不开消费者体验的”。

　　保健酒的体验策略

　　保健酒的体验营销有两个价值链条：物流链和信息链。物流链：产品——渠道环节(代理商、终端商)——消费者;信息链：品牌信息——传播媒介(电视、网络、口碑)——消费者。在这两个价值链条之上的每一个环节的活动设计均应环环相扣。

　　终端体验

　　产品是企业顺利开展营销活动的载体和基础。尤其是保健酒，更需要让消费者对其口感、香型、饮用效果等进行切实体验，这就需要提升销售终端的体验。近年来，随着保健酒行业的竞争加剧，消费者对于产品品质与品牌消费要求的日益提高，终端体验也更具创新性，不断涌现出品牌专卖店。例如，为了控制渠道和管控价格，同时也为品牌奢侈品化铺平道路，茅台集团从2010年开始就大规模推广白金酱酒为主导产品的茅台白金礼行。茅台白金礼行是茅台保健酒直通地方的纽带，同时还提供产品个性化定制的服务。其店内的陈列、终端导购、物流配送及后续的团购开发服务都是经过全国统一培训的专业服务人员提供，确保了顾客的消费过程能够充分感知、体验到茅台的品牌。

　　值得注意的是，终端体验环节应强调服务效益，而非财务效益。财务导向，必然导致终端服务人员强推强拉，致使消费者逃离品牌。强调终端服务效益的品牌就是强调品牌体验价值，在绩效导向上更加强调专业性，树立终端服务的品牌形象。

　　文化体验

　　在白酒和黄酒的体验营销中，每到春秋季的时候，各大厂家都在进行“春酒”和“祭酒”等仪式活动。例如，泸州老窖集团每年3月份都会举办“国窖封藏大典”活动，邀请行业人士及经销商前来参加，在大典后参观国窖池和封藏过程，场面恢弘浩大，流程古朴典雅，极具观赏性。

　　众所周知，中国传统儒家倡导的治国方略是“礼制”，不仅要“成果”，而且要“形式”，形式到位，自然反哺“成果”。文化体验正是通过一种仪式感很强的活动来烘托商业价值。酒文化中的“酒礼”正是如此，而保健酒兼具“酒”与“保健品”的特性，更需要挖掘深厚的酒文化和独特的产品仪式。这一点在椰岛鹿龟酒的品牌传播中有一定表现，椰岛鹿龟酒一直注重自身传统酿泡工艺和品牌传承历史的挖掘，不过目前仍然局限于品牌传播层面，也可以说是一种浅层次的品牌文化体验。

　　传播体验

　　目前，在保健酒品牌传播层面，品牌形象仍然不清晰、不凸显。在粗放的产品竞争阶段，保健酒企业将更多精力放在了产品的创新和渠道的推广上，比较注重与经销商(渠道层面)的沟通，但是对消费者的沟通就全以经销商体验“代表”了。因此，要在品类竞争中脱颖而出，就需要增加与消费者的沟通体验。保健酒企业首先要完成品牌在消费者心智中识别符号的构建，其次要沿着接触点设计品牌传播体验，即在消费者与品牌的每一个接触点设计品牌信息与知识的传播与反馈。

　　劲酒从成立之初就开始着手消费者沟通体验，不断加强与消费者的沟通互动。比如建立核心消费者数据库，主动征求消费者的消费感受、饮用感受和品牌感受，在不打扰消费者的情况下向消费者通过电话、邮箱、信函等途径投递保健酒产品信息、保健知识服务等。

　　目前，保健酒正处于行业爆发的前夜，体验营销不仅是保健酒行业必然选择，而且将逐渐成为最优选择。一些先知先觉的保健酒企业把目光转向体验营销并深入研究，其终将成为未来几年保健酒企业竞争的焦点。