德国饮料企业多数面临销售困境

    近年来，生态饮料在国际市场上崭露头角，并且有巨大的发展潜力，市场占有率不断提高。在德国，比奥纳德（BIONADE）曾经是最流行的生态饮料品牌。但自从生产厂商把比奥纳德的价格从2008年年初的每箱13欧元提高到现在的每箱18欧元开始，其销售量累计下降近50%。

    比奥纳德是依据德国传统酿造理念，用麦芽、水、糖和水果香精为原料制成，为采用纯天然原料生产的无酒精饮品。它以0.33升瓶装出售，并具有荔枝、接骨木果、香草等多种口味。生产比奥纳德的饮料公司比奥纳德公司（Bionade）由一家曾经陷入严重销售困境的小型啤酒厂发展到如今销售量上亿瓶的大型饮料生产商只用了几年时间，但该公司大幅提高饮品价格的做法显然是一个失误。德国纽伦堡市场研究公司饮料品部门负责人衮特·比恩保姆（GünterBirnbaum）对此表示：“由于价格原因，比奥纳德在德国饮料市场中失去了消费者。”

    在饮料市场上，比奥纳德公司也不乏竞争者。在超市的货架上有几十种相对来说便宜得多的同类产品与比奥纳德一同出现，供消费者挑选。它们中的部分成员甚至连口味类型都与比奥纳德相差无几，有些也是生态饮品。虽然德国消费者的购买习惯比较保守，一般不会改变个人消费目标。但在金融危机带来的消费支出下降和价格落差的双重“诱惑”下，人们大多会作出节省开支，尝试新品的选择。

    实际上，自去年10月以来，德国饮料市场的销售量就在持续下降。而为了获得市场份额，德国各大饮料企业不得不降低出厂价格，矿泉水、啤酒价格甚至下降了30%以上。今年7月份，德国消费者物价指数（CPI）与去年同期相比下降0.5%，德国销售市场逐渐恢复往日“活力”，但食品类价格仍下降了2.4%。

    据媒体报道，自去年8月，德国提高了对含酒精混合饮料的税率以来，今年此类饮料在该国的消费量大幅下降，比去年减少了90%。据德国官方公布的数字，受价格上涨的影响，德国青少年对含酒精混合饮料的消费量明显减少。过去12岁到17岁的青少年中有28%的人经常饮用含酒精的混合饮料，而现在这个比例下降至16%。统计还显示，目前有三分之一的青少年减少或放弃对此类饮料的消费。而自2003年开始至2007年，德国果汁人均年消费量也从46.6升已下降到不到40升。仅2008年一年，德国果汁销售量就下降了7%。

    啤酒一直是德国饮料中的标志性饮品，但其销售量也在持续下降。据德国业界人士估计，2009年上半年，德国的啤酒消费将会下降5%左右，而这样强大的下降趋势是德国近几年从未遇到的。据德国门户型网站《世界在线》显示，在一个近万人参加的投票中，德国人每周饮用啤酒量不足1升的比率为25%，1升至3升的为24%，3升至5升的为15%，5升以上的为22%，而不饮啤酒的人数占总人数的14%。

    当然，也不是所有的德国饮料都陷入了销售下降的困境。德国的低价啤酒生厂商们就因为消费者的节省开支而获利。低价的啤酒品牌代表澳汀格（Oettinger）也因此得到了消费者的青睐。该品牌2008年产量约为6600万公升，大大超过了其他平时受德国大众喜爱的啤酒品牌。