饮料“卖萌”转化为长久的生产力值得思考

    中南财经政法大学市场营销系副教授杜鹏提醒，饮料品牌以网络流行语来标识产品，能引起年轻消费者的身份认同，短期内刺激销售。但流行语来去匆匆，如何将“卖萌”转化为长久的生产力，值得商家思考。

　　对比PK：“卖萌”、“怀旧”谁更“对味”?

　　在少数饮料品牌掀起“换装”风潮之后，一些饮料生产商则面临了一道选择题，跟风或是按兵不动。跟可口可乐“卖萌”求变形成鲜明对比的是，老北京品牌北冰洋推崇的“怀旧消费”。“卖萌”、“怀旧”对消费者来说哪个更“对味”呢?记者展开调查。

　　“我平时不爱喝可乐，这种新标签的包装还是可以试一试，挺新奇的。”24岁的朱小丽做服装生意，她告诉记者，“因为外形独特，让我买一瓶尝鲜还行。如果长期喝一款饮料，还是口感最重要。”

　　面对“是否会选购有独特外包装”的问题，在银行工作的徐先生表示，自己更偏向传统的老包装。“如果外包装变了，一下子很难接受。”徐先生表示，“要是瓶子也跟着变，我肯定投反对票了，这就不是我们印象中的饮料了。”

　　小赵是北京科技大学的学生，她表示，这类贴着营销标签的饮料很“对味”。小赵说，自己很有兴趣，可能会一天买一瓶，有机会还要“集齐一套”。“每天都能换一种‘身份’，每天都有不一样的心情。”

　　与之相比，在南方地区颇受欢迎的“双峰”牛奶之前推出的具有几分记忆感的玻璃瓶包装，上市之初就俘获了一批中年消费者。“像这种老记忆的瓶装牛奶，就是小时候的回忆啊。”在不少中年消费者看来，这种另辟蹊径的玻璃瓶身和水墨风格的新包装，走的就是“怀旧路线”。

　　无独有偶，老品牌北冰洋的复出之路似乎走的也挺顺利。8月5日，在南三环附近的一家卤煮店老板告诉记者，由于“北冰洋”卖得实在太火，店里已经不进可乐、雪碧等其他饮料了。“来的客人都点名要喝这个，到周末一天能卖40箱。

　　而北冰洋也不是没有试图过创新，但似乎并不为大众接受。北冰洋日前宣布，新版易拉罐装北冰洋产品将在八九月正式面世，价格也会相应调低。此前，易拉罐装北冰洋价格推出后，因为价格较高饱受诟病。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，目前碳酸饮料不仅玻璃瓶包装，就连易拉罐装的产品市场也开始萎缩。这一现实下，加大了试图借易拉罐装产品取得市场突破的北冰洋的难度。

　　而业内专家则认为，不管是创新还是怀旧，不断推陈出新，培养新的消费者，提升产品吸引力才是饮料行业发展的长久之计。

　　中南财经政法大学市场营销系副教授杜鹏表示，饮料等快消品面临着两难困境，一方面要不断推陈出新，在口味、人群和品类上细分市场。另一方面，消费者的消费习惯又很难转换，市场上一些饮料推出的新口味昙花一现，有些已经难觅踪影。

　　“新一代年轻人对碳酸饮料并不买账，而第一代主力消费者的七零后、八零后对碳酸饮料也没有那么热衷。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，对可口可乐而言，新一代消费者的培养是重中之重，“赢得年轻一代的认同很重要。”北京工商大学经济学教授洪涛表示，“怀旧经济”就是调动某个群体的集体记忆，以实现经济效益。“不管是食品还是服装等其他商品，如果‘怀旧产品’长期没有现实元素加入，怀旧也只是‘炒冷饭’而已。”洪涛告诉记者，打着“怀旧消费”的口号可以增加商品的吸引力，但一味地过度开发只会使老产品过剩，最终还将被淘汰。