行业观察：新锐品牌发展强劲
2007-08-27 09:04
行业分析
山东既是饼干的主产区，又是饼干主销区。因此，济南市场的竞争非常激烈，也非常典型。在整体上看，济南饼干市场的高端品牌仍是康师傅和达能，其他的品牌中，济南消费者对于青食、青援的忠诚度较高。青食在总体上占据统治的地位，青援在济南市场上产品的款式和包装都和青食类似，采取低价跟进青食的策略。正航和美丹在中档价位上竞争激烈，美丹的产品整体上要比正航高一些，美丹依靠其在苏打饼干上的成熟技术，主推苏打饼干；而正航依靠其地利优势，在销售渠道建设、相关的服务和后续跟进上取得了优势。在饼干的口味方面，济南的大部分消费者仍然喜欢奶味的饼干，粗粮类和蔬菜类的消费者大都为年轻人和白领阶层。
康师傅、达能主导市场
在济南，饼干市场仍然以山东品牌为主，之后是广东、北京及其他地区的品牌。据当地的一位经销商介绍，在2000年以前，济南市场主要的品牌为青食、青援、益康等；2000年后，除了康师傅、达能等大品牌，在余下的品牌中，青食、正航、美丹、达利、青援、鼎福占据主导地位。康师傅、达能凭着他们雄厚的资金实力、品牌力和娴熟的现代通路运作技巧，在济南大型商超的高档价位饼干中占据着统治地位。相比康师傅，达能的数量少一些，价格也稍贵一些。
谈到济南饼干市场，不能不提起青食。在济南市场，这个有着半个世纪历史的品牌在当地市场有着非同一般的影响力，青食无论从走量还是产品的影响力，当之无愧排为第一。作为山东饼干业的骄傲，钙奶饼干哺育了山东几代人，也为许多中老年人所钟爱。在青食总销量中，60%～70%为钙奶饼干。在青食钙奶中走量较大的是280g桶装，主要消费人群为中老年人和婴儿，每当青食搞促销时，就能看到许多老年人十几包地大量购买，青食在济南的消费群体尤其在中老年人当中是非常稳固。
青援原来在流通领域有很大的影响力，但目前产品影响力有下滑的迹象，2006年青援开始进军现代商超渠道，但效果不太明显。正航、美丹目前发展势头强劲。正航依靠地利优势，在济南已经建立起了比较完善的销售网络。另外，有影响力的品牌有达利、鼎福和广源，达利主要的产品为粗粮类、低糖类和蔬菜类饼干，规格以200g左右的简包装和1kg礼盒装居多。前一段时间销量上升势头较大的玉康，势头不如以前。
在济南，饼干的主要销售渠道为商超渠道，济南规模最大、档次最高的超市是泉城广场地下银座超市，另外有大润发、沃尔玛、华联、家乐福、统一银座、银座商场、易出莲花、绿地超市等，这些超市的饼干销量占济南销量的大多数。在流通方面，产品走量大多集中在段店批发市场，流通渠道主要通过这里走货，济南的流通市场目前还只是个区域性的市场，向周边辐射的能力较小。一般走流通渠道的品牌大都不需要什么促销费用，因此和商超渠道相比，流通渠道虽走量不如商超，但利润相对高一些。
正航、美丹发展强劲
正航：正航的发展势头比较强劲，营销思路比较清晰，总体上品牌影响力在上升。在济南市，销售渠道很早就下沉到路边的零售店。在商超渠道，正航在KA店、A类和BC类店均有销售，产品的价格体系比较完整。此外，正航已经开始向高档产品方向发展。在市场上，正航中低档价位产品居多，在这个价位其主要竞品为北京的美丹和河南的江顺，正航销售的产品大部分为简包装和礼盒装，其中800g～1000g盒装居多，品种多为酥性饼干。
美丹：美丹进入济南有四年左右，期间，美丹凭借优异的质量和新颖的包装逐渐赢得了市场。美丹的产品主要走中档价位和中高档价位，利用其在苏打饼干上的技术优势，主推苏打饼干，在品种上避开与其他众多饼干生产厂商的直接竞争。在济南，美丹销量额一年大约要有五六百万。在美丹销售的产品中，50％以上是苏打饼干，其次为曲奇饼干，规格以100g～200g简包装（条装）和1kg礼盒装居多。在销售的产品中，走量较多有三种口味：鲜葱、芝麻和蔬菜口味。在价格上，美丹要比正航高一些。一般100g～200g简包装售价在2元～3元左右，商超的利润在10%～12%之间；1kg的苏打礼盒装，一般超市进价在11元～12元左右，零售价在12元～13元之间，有时甚至超过了13元。曲奇饼干要贵一些，一般1kg礼盒装超市进价在12元～13元左右，零售价多为14元~15元。
在商超渠道，美丹的促销力度很大，经常会搞些特价，超市中的堆头、位置好的货架上也常常见到美丹的影子，但其电视广告投入比较少。美丹的商超销售渠道，可以分成以下两类：一类是KA店、A类大型的商超。对于这类商超厂家一般采取厂家直接供货的方式。目前，美丹在济南销售的三大商超系统中，银座、大润发两个由厂家直接供货，华联由当地一个经销商来负责。其他众多的B、C类店，为了节约物流成本，往往让经销商来运作。美丹济南办事处聂经理在接受记者采访时表示，美丹以后的思路是让经销商的职能转变，充分利用经销商的物流网络，日益突出其配送职能，弱化经销商其他方面的职能，减轻经销商的成本压力。总之，将总的宣传、物流、促销费用降至最低。
从去年十月份左右开始，美丹价格逐渐上涨，一方面可能是因为原材料涨价的考虑，另一方面，也有经销商利润方面的考虑。提高经销商的利润，有利于经销商网络的建设。美丹除了在一些大的商超设立厂家的办事处，其他覆盖B、C类商超的经销商网络正在逐渐健全和规范。在流通方面，美丹销售量主要集中在段店批发市场，以片装和散装为主，苏打饼干仍占主要。
低端品牌寻求振兴
益康：目前益康产品的影响力比较小。其产品主要走流通渠道，在这里益康要面临许多厂家的竞争，包括大家熟知的青援。在济南市场上益康仍以黑芝麻系列为主。产品有80g、100g、300g、1kg等规格，销量比较好的有80g和240g两种规格，80g零售价在1元左右，240g的不到3元。2006年以前，益康有众多的产品种类，但销售不是很理想，2006下半年开始，益康主推1到2个品种，主要销售黑芝麻系列。益康集团以食品加工和药品生产制药为两大产业支柱，制药是其重点。经过十多年的发展，益康集团的实力不断增长，集团开始重视食品方面的发展。益康负责济南的刘经理告诉记者，明年益康集团股票将上市，集团资本实力将进一步增强。今年下半年开始，益康将会在食品的生产、销售、市场等各方面加大投入，尤其会加大在济南市场的投入程度，益康将原来主要生产饼干等食品的老厂向新厂搬迁，预计经过两三个月的准备工作，新的生产线将会投入使用。在新的生产线建成后，益康在初期阶段仍然主推其黑健系列饼干，计划由流通渠道向商超渠道转变。可以预见，益康饼干在济南市场将会进入一个新的时期。
婴儿乐：随着人们生活水平的提高，婴儿奶粉、饼干的品质越来越引起人们的重视，山东一般有用饼干加牛奶哺育婴儿的传统。婴儿乐这个创立于1949年的老字号产品一直致力于婴童饼干的生产，其主打产品为牛奶加钙饼干和胡萝卜素饼干。这两个是婴儿乐的主产品。常见的有180g、300g、320g、518g等规格，其中，180g市场零售价在3.5元左右，300g的零售价在6元左右，320g的在6.5元左右。在济南市场，销量较好的是300g和518g大包装，人们一次的购买量比较大。目前婴儿乐推出的新品为鲜奶加钙饼干和类似小馒头的婴儿乐聪明豆。部分经销商对这些婴童饼干产品前景比较看好。
来源:中国食品产业网
康师傅、达能主导市场
在济南，饼干市场仍然以山东品牌为主，之后是广东、北京及其他地区的品牌。据当地的一位经销商介绍，在2000年以前，济南市场主要的品牌为青食、青援、益康等；2000年后，除了康师傅、达能等大品牌，在余下的品牌中，青食、正航、美丹、达利、青援、鼎福占据主导地位。康师傅、达能凭着他们雄厚的资金实力、品牌力和娴熟的现代通路运作技巧，在济南大型商超的高档价位饼干中占据着统治地位。相比康师傅，达能的数量少一些，价格也稍贵一些。
谈到济南饼干市场，不能不提起青食。在济南市场，这个有着半个世纪历史的品牌在当地市场有着非同一般的影响力，青食无论从走量还是产品的影响力，当之无愧排为第一。作为山东饼干业的骄傲，钙奶饼干哺育了山东几代人，也为许多中老年人所钟爱。在青食总销量中，60%～70%为钙奶饼干。在青食钙奶中走量较大的是280g桶装，主要消费人群为中老年人和婴儿，每当青食搞促销时，就能看到许多老年人十几包地大量购买，青食在济南的消费群体尤其在中老年人当中是非常稳固。
青援原来在流通领域有很大的影响力，但目前产品影响力有下滑的迹象，2006年青援开始进军现代商超渠道，但效果不太明显。正航、美丹目前发展势头强劲。正航依靠地利优势，在济南已经建立起了比较完善的销售网络。另外，有影响力的品牌有达利、鼎福和广源，达利主要的产品为粗粮类、低糖类和蔬菜类饼干，规格以200g左右的简包装和1kg礼盒装居多。前一段时间销量上升势头较大的玉康，势头不如以前。
在济南，饼干的主要销售渠道为商超渠道，济南规模最大、档次最高的超市是泉城广场地下银座超市，另外有大润发、沃尔玛、华联、家乐福、统一银座、银座商场、易出莲花、绿地超市等，这些超市的饼干销量占济南销量的大多数。在流通方面，产品走量大多集中在段店批发市场，流通渠道主要通过这里走货，济南的流通市场目前还只是个区域性的市场，向周边辐射的能力较小。一般走流通渠道的品牌大都不需要什么促销费用，因此和商超渠道相比，流通渠道虽走量不如商超，但利润相对高一些。
正航、美丹发展强劲
正航：正航的发展势头比较强劲，营销思路比较清晰，总体上品牌影响力在上升。在济南市，销售渠道很早就下沉到路边的零售店。在商超渠道，正航在KA店、A类和BC类店均有销售，产品的价格体系比较完整。此外，正航已经开始向高档产品方向发展。在市场上，正航中低档价位产品居多，在这个价位其主要竞品为北京的美丹和河南的江顺，正航销售的产品大部分为简包装和礼盒装，其中800g～1000g盒装居多，品种多为酥性饼干。
美丹：美丹进入济南有四年左右，期间，美丹凭借优异的质量和新颖的包装逐渐赢得了市场。美丹的产品主要走中档价位和中高档价位，利用其在苏打饼干上的技术优势，主推苏打饼干，在品种上避开与其他众多饼干生产厂商的直接竞争。在济南，美丹销量额一年大约要有五六百万。在美丹销售的产品中，50％以上是苏打饼干，其次为曲奇饼干，规格以100g～200g简包装（条装）和1kg礼盒装居多。在销售的产品中，走量较多有三种口味：鲜葱、芝麻和蔬菜口味。在价格上，美丹要比正航高一些。一般100g～200g简包装售价在2元～3元左右，商超的利润在10%～12%之间；1kg的苏打礼盒装，一般超市进价在11元～12元左右，零售价在12元～13元之间，有时甚至超过了13元。曲奇饼干要贵一些，一般1kg礼盒装超市进价在12元～13元左右，零售价多为14元~15元。
在商超渠道，美丹的促销力度很大，经常会搞些特价，超市中的堆头、位置好的货架上也常常见到美丹的影子，但其电视广告投入比较少。美丹的商超销售渠道，可以分成以下两类：一类是KA店、A类大型的商超。对于这类商超厂家一般采取厂家直接供货的方式。目前，美丹在济南销售的三大商超系统中，银座、大润发两个由厂家直接供货，华联由当地一个经销商来负责。其他众多的B、C类店，为了节约物流成本，往往让经销商来运作。美丹济南办事处聂经理在接受记者采访时表示，美丹以后的思路是让经销商的职能转变，充分利用经销商的物流网络，日益突出其配送职能，弱化经销商其他方面的职能，减轻经销商的成本压力。总之，将总的宣传、物流、促销费用降至最低。
从去年十月份左右开始，美丹价格逐渐上涨，一方面可能是因为原材料涨价的考虑，另一方面，也有经销商利润方面的考虑。提高经销商的利润，有利于经销商网络的建设。美丹除了在一些大的商超设立厂家的办事处，其他覆盖B、C类商超的经销商网络正在逐渐健全和规范。在流通方面，美丹销售量主要集中在段店批发市场，以片装和散装为主，苏打饼干仍占主要。
低端品牌寻求振兴
益康：目前益康产品的影响力比较小。其产品主要走流通渠道，在这里益康要面临许多厂家的竞争，包括大家熟知的青援。在济南市场上益康仍以黑芝麻系列为主。产品有80g、100g、300g、1kg等规格，销量比较好的有80g和240g两种规格，80g零售价在1元左右，240g的不到3元。2006年以前，益康有众多的产品种类，但销售不是很理想，2006下半年开始，益康主推1到2个品种，主要销售黑芝麻系列。益康集团以食品加工和药品生产制药为两大产业支柱，制药是其重点。经过十多年的发展，益康集团的实力不断增长，集团开始重视食品方面的发展。益康负责济南的刘经理告诉记者，明年益康集团股票将上市，集团资本实力将进一步增强。今年下半年开始，益康将会在食品的生产、销售、市场等各方面加大投入，尤其会加大在济南市场的投入程度，益康将原来主要生产饼干等食品的老厂向新厂搬迁，预计经过两三个月的准备工作，新的生产线将会投入使用。在新的生产线建成后，益康在初期阶段仍然主推其黑健系列饼干，计划由流通渠道向商超渠道转变。可以预见，益康饼干在济南市场将会进入一个新的时期。
婴儿乐：随着人们生活水平的提高，婴儿奶粉、饼干的品质越来越引起人们的重视，山东一般有用饼干加牛奶哺育婴儿的传统。婴儿乐这个创立于1949年的老字号产品一直致力于婴童饼干的生产，其主打产品为牛奶加钙饼干和胡萝卜素饼干。这两个是婴儿乐的主产品。常见的有180g、300g、320g、518g等规格，其中，180g市场零售价在3.5元左右，300g的零售价在6元左右，320g的在6.5元左右。在济南市场，销量较好的是300g和518g大包装，人们一次的购买量比较大。目前婴儿乐推出的新品为鲜奶加钙饼干和类似小馒头的婴儿乐聪明豆。部分经销商对这些婴童饼干产品前景比较看好。
来源:中国食品产业网