新冰酒之路（下）

冰酒的营销    　1、构建冰酒的推广战略    　冰酒企业为顾客提供的产品应该是“整体的产品”，即核心的产品、形式的产品、附加的产品、期望的产品和潜在的产品，为顾客创造最大化的“过渡价值”，即由关注生产成本、营销成本转移到关注顾客成本；要争取最大化的“顾客市场份额”，即由关注市场份额转移到关注顾客份额，“销售重要，人心更重要”；要让高贵、时尚的冰酒理念深入人心，即“广告重要，理念更重要”，没有理念支撑的广告只是简单的没有任何内涵的促销性广告；推广要在明确的战略引导下进行，即“战术重要，战略更重要”，战术为战略服务而制定。   　 2、探讨冰酒市场扩展的基本原则  　 冰酒市场扩展的原则不外乎能够保证物流供应，或者冰酒市场在得到开发后能够进行基地化生产供应；能够保障在冰酒营销执行上的控制，切记不能贪多求快，盲目扩张，造成失控；对所进入的市场进行冰酒市场容量和市场潜量的测算，做到有序开发，容量或潜量过小不要进入；所进入的市场在消费观念、消费水平上必须能够支撑冰酒系列产品的进入。    　3、建立冰酒市场营销拓展战略原则   　 冰酒的市场营销是一个庞大的系统工程，不能急于求成，必须立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口。建议以三大城市群为依托进行渐次开发，珠江三角洲重点城市市场、京津塘城市群市场、长江三角洲城市群市场。即“形成一个扇面辐射，一个攻点，一个打围”。一个扇面辐射：向全国快速延伸，只进超级大卖场，与零售巨头达成供货协议，抢占终端； 一个攻点：攻坚北京(深圳或者广州、上海等)市场，占领制高点，进入连锁超市、冰酒开专卖店(高级商务会所)，引导消费需求； 一个打围：开发上海等大城市周边市场(杭州和宁波、温州等)，以展望对手，围而不攻，采取市场跟踪策略。同时，还要进行对达官显贵聚集的高尔夫协会、房地产协会、房地产精英俱乐部等的跟进。    　4、选择全国市场营销模式    　冰酒的时尚营销要从提升冰酒空间，主要通过整合营销传播，重点从生产、包装、广告入手。冰酒的文化营销要提升冰酒的文化底蕴，走品牌——品牌文化——文化品牌的品牌成长之路。着力宣传时尚和高档的冰酒文化，通过时尚的标识、准确的定价、时尚的广告语、时尚高档的包装等整合营销传播来实现。冰酒的情感营销要实现消费者与冰酒之间的真情互动。主要策略是履行企业宗旨、宣传企业理念、感性包装、感性设计、感性商标、感性广告、感性价格（对冰酒会员实行优惠价）等。冰酒的服务营销要以各种营销活动“赢取人心”，因此，要开发相应的服务体系并加以规范，主要以俱乐部的形式由高级客服公关部来完成。   　 5、进行全国市场营销模式的分类   　 冰酒营销模式分为概念营销、合作营销、注意力营销。冰酒的概念营销是将产品的特点与消费者的需要紧密衔接，并以一个特定的概念向消费者宣传产品所包含的功能、时尚、文化、科技知识及其对消费者生活产生的深远影响，从而让消费者引起强烈共鸣，刺激购买冰酒的欲望。冰酒的合作营销是与知名公司、知名媒体合作，借他之名扬己名，要积极争取参加央视的节目，寻找外资嫁接，可与知名酒业公司合作，或者与外资发展战略联盟（万达与沃尔玛、家乐福等），利用制定国家冰酒行业标准的契机，牵头组建中国冰酒协会，既联合又要形成反制；冰酒的注意力营销是进行“新闻炒作 + 终端进入 + 广告宣传 + 促销活动”。铺货就是活广告，强化终端管理，建立覆盖目标区域重点城市市场的销售网络体系。冰酒营销最主要的一点是实现本土化营销，在营销人员、促销、公关等方面实行当地化策略。   　 6、明确冰酒营销团队的组建原则   　 首先，必须组建冰酒核心团队，完善冰酒核心技术、管理、营销等人力的开发和储备；其次，要明确冰酒战略导向，制定和实施冰酒发展战略，强化远景领导， 开展冰酒创新经营与管理，具体展开是以思维创新为前提，以制度创新为保障，以机制创新为关键，以产品创新为体现，以技术创新为核心，以冰酒管理创新为基础，以冰酒品牌创新为主题，以冰酒形象创新为契机，以冰酒文化创新为依托，以冰酒营销创新为目的；第三是布局战略冰酒发展业务单元，形成产业链条复合体，从而形成冰酒产业的支撑点；第四是塑造运营平台，即企业产业化链条平台、网络化市场运作平台和高效化资本运营平台以及营销物流平台。    　7、制定冰酒市场的竞争策略   　 在市场竞争策略上，建议采取具有全局观和前瞻性的营销策略，在战略营销品牌化上采取主题营销方式，即今后冰酒运营推出的各种营销举措都要有其主题，这些主题的积累和叠加能够提升品牌和企业形象，甚至将营销活动本身品牌化，如“中国首届冰酒节”等活动。　　然后是营销集群化的战役营销，面对一个市场，促销不能是无序和随意进行的，在一个年度中要设计一系列的营销举措，并由这些“战役举措”组成集群化的营销，演义不同的主题内涵，形成市场进入策略的连续性和推广的协调性。　　还有营销人本化的服务营销，在各种营销活动中坚持以“赢取人心”为本，靠服务营销来实现市场目标，因此要开发相应的服务体系并加以规范。注意力营销讲究是市场的渗透是一场阵地战，开发“口碑传播网络”，强化终端促销宣传。　　外地市场的开发是一场“新闻广告战”和“渠道网络争夺战”，更主要的是靠制造新闻点进行注意力传播；全面新闻广告推广论证，采取必要新闻和终端引导相结合的方式，铺货就是活广告，强化终端管理。　　立体营销，要坚持“新闻炒作 + 终端进入 + 广告宣传 + 促销活动”这一模式，争取利用最短的时间建立覆盖目标区域重点城市市场的销售网络体系；控制两头、虚拟中间，即“上游原料控制+ 中间虚拟协作 + 终端控制”，如冰酒的个性化定制、认购私人冰葡萄种植园等营销模式；逐渐抬高供货价格，并保持各地的统一，零售价格视各地收入水平统一制定差级价格。 防止竞争跟随者，进攻竞争对手的本地，抢夺对手销售网络体系，进行冰酒时尚健康文化建设，进行整合式的冰酒文化营销。　　要有市场危机感，坚持低成本进入市场的原则。市场拓展不宜过快，造成人力不足、精力分散、管理跟不上，要打集中战役。　　寻找外资嫁接的时机，或者与外资发展战略联盟（万达与沃尔玛、家乐福），避免投资风险。　　要树立危机意识，对管理、公关、市场等危机做好预防和应对措施。    　8、完善冰酒品牌营销策略   　 冰酒品牌营销的战略导向是“由过去关注卖多卖少，即市场销售份额，转变为关注忠诚顾客的多少，即顾客市场份额。”中国冰酒企业在冰酒品牌塑造方面应该从CIS系统和3S整合设计入手展开。冰酒企业的CIS重塑思路遵循原则有以下几点：    　目标性：树立什么样的形象、重点解决什么问题、解决问题的次序。    　系统性：完成企业形象的整体性、系统性定义与定位。    　长远性：高瞻远瞩、坚持可持续性发展和谋求长远利益。    　适应性：符合冰酒企业发展实际，能够随市场环境的发展变化做出及时调整。    　有效性：通过整体改进和必要投入，可以产生实际效果。    　抗争性：必须具有竞争性，可以建立有效的竞争识别，包括企业文化发展定义、 企业形象发展定义、品牌形象发展定义、产品形象发展定义。   　 冰酒企业的3S整合设计理念主要包括：　　冰酒企业的CIS：即企业形象，对外的展示和识别很重要，冰酒的形象力是市场竞争力的重要构成。　　冰酒的CS就是顾客满意，顾客的满意是冰酒企业的最大愿望，顾客对冰酒和冰酒企业的满意是顾客忠诚的前提。　　冰酒企业的ES即员工满意，没有满意的员工就不会有满意的顾客，忠诚顾客要靠忠诚的员工来开发和维系，所以忠诚顾客是财富，忠诚员工是法宝。　　CS整合设计主要包括市场调查，通过市场调查了解顾客还有哪些抱怨和不满，通过促销活动发展顾客关系营销，开展系列公关活动提升企业和品牌形象，开展必要的公益活动。　　ES整合设计主要是定期开展员工培训和教育，并将其纳入到工作考核之中。建立完善的考核体系，既有定性又有定量性考核指标。不断创造良好的工作环境，将员工的个人愿景和企业愿景结合起来。注重精神和物质双重激励，提供良好的发展平台和合理的晋升机制。只有通过人性化的管理，完善的市场化运作，冰酒企业才可以在未来激烈的竞争中站稳，占据一席之地。    　9、塑造全新的品牌内涵和品牌概念体系    　如何塑造全新的品牌内涵和构建先进并且相对完整的品牌概念体系对冰酒企业至关重要，需要冰酒企业挖掘新的品牌内涵和设计新的品牌概念体系，包括消费推荐方面的形象化概念开发、国际化概念、形象化概念，例如体现出冰酒是液体黄金的概念；团购开发方面的科技化概念开发和过程性概念，例如体现冰酒酿制的复杂、艰辛、稀有、珍贵；指标性概念方面的开发，例如符合国际冰酒标准的要求； 而终端展示方面的理念化概念开发则是塑造出规模性概念、亲和性概念和权威性概念。   　10、全国市场冰酒品牌沟通定位、基点选择及策略    　目前全国冰酒市场品牌沟通定位、基点选择和策略主要是指通过冰酒企业品牌形象的整合与塑造，结合系列化的冰酒市场推广促销活动，采取“软”和“硬”双着陆互动沟通方式，让消费者了解更多的冰酒品牌内涵和意义，扩大冰酒品牌在全国市场的知名度、美誉度和顾客忠诚度，从而进入真正冰酒品牌营销阶段。主要体现在对冰酒价格取消成本加成定价思路，按照顾客理解价值进行定价；区域市场根据实际消费水平制定价格，同一地区零售价格统一；而外埠市场定价策略是统一全国经销及代理供货价格，进行零售价格指导。价格调整策略主要体现在视时机推动价格缓慢上涨，从零售价格上涨开始体现到其他环节价格上，逐渐拉大价格空间，储备充足的涨价理由和溢价机会。全国市场零售价格采取过渡式的挂牌加盟制，提高批发供货价格，逼近零售同一价位，采取价格监督制度，俱乐部会员和品鉴活动可以赠送高级礼品等方法来达成目标。　　11、选择销售主渠道　　冰酒的销售渠道选择主要有 KA连锁店： 家乐福、沃尔玛、大润发超市（大卖场）连锁； 直营系统：全国各地直营公司或者直控酒店;专卖店系统：冰酒专卖店(高级商务会所)；俱乐部会员：金卡和VIP会员销售；星级战略联盟展销；赠送社会名流的个性化专用酒；其他等。   　 12、冰酒品牌市场营销推广计划表    　表格化管理是现代企业财物管理的手段之一，冰酒品牌市场营销推广计划表主要包括年（季、月）度营销目标和目的计划表、年（季、月）度销售目标计划表、价格策略计划表、促销策略计划表、渠道策略计划表、公关、广告计划表、联盟商辅导计划表、终端促销计划表等。    　13、营销组织建立与管理    　合理的组织建立有利于营销人员的协调和合作，其目标从根本上说是帮助企业实现整个营销目标，具体有三个方面：对市场需求做出快速反应；使市场营销效率最大化；代表并维护消费者利益。市场营销组织的建立是市场营销管理的一个重要方面，鉴于冰酒市场竞争，国内冰酒企业要初步形成研究开发——生产——销售的独立体系，以冰酒生产为中心的模式向以冰酒市场销售为中心的模式转换，在适当的时候从产品的运营开始向资本的运营过渡。   　 14、营销人才招聘与培训   　招聘营销人才重点考核其思维灵敏度、创新精神、合作意识。市场营销培训涉及到顾客、公司内部人员和卖场人员的培训三个方面，主要原则是培训过程阶段化、培训目标系统化、培训内容丰富化、培训工作经常化、培训形式多样化、品牌认知和品牌忠诚、产品特色与公司文化、公司社会使命等。　　对普通员工的培训教育包括职业基本知识、公司文化、经营理念、经营宗旨、经营道德、工作规范、上岗前技术操作、职业道德等等；知识培训包括企业管理公共课程、销售谋略、公关技能、沟通艺术等；礼仪培训主要有生活礼仪、生活规范、精神风貌训练等。　　对中高层管理人员则主要从这几个方面考察：修养（思想修养、品德修养、文化修养、艺术修养、作风修养）；知识（专业知识和经济学、管理学、心理学、社会学、法律等方面的知识）；能力（决策能力、组织能力、创新能力、写作能力、分析能力、外语能力、计算机能力、学习能力、公关能力等）；技巧（领导艺术、谈判技巧、沟通技巧、会议技巧）；意识（战略意识、市场意识、顾客意识、竞争意识、创新意识、合作意识）。总结　　冰酒企业的产品开发、市场开发和维护、品牌的塑造、销量的提升、人员的培养、利润的增长需要从多方面入手，严格按照现代企业的管理和要求去操作，在执行过程当中需要注意各个方面的细节，系统地考虑问题，研究问题，解决问题，相信国内的冰酒企业借助冰酒市场的发展机遇一定会乘势而上，获得预期的市场份额和预计利润。 来源：《华夏酒报》