茅台，盛宴下的隐忧 (1)

近几年来，一向低调的茅台集团突然在市场运作上频频发力：联合遵义啤酒厂、兼并习酒公司、收购河北昌黎葡萄酒公司、将仁怀酒厂收入囊中，实现了企业低成本扩张的战略目标。产品结构也由单一的茅台酒延伸至贵州茅台酒、陈年茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台啤酒、茅台干红等一系列以“茅台”冠名的酒类家族。这些动作让业界为之瞩目，茅台的市场业绩也随之大幅度提升。

人们似乎看到，“国酒”茅台开始重振雄风了。但透过表象进行深入的思考，在无限风光的背后，茅台真的就万事无虞了吗？

一、品牌定位

对于一个企业，尤其是一个家大业大的企业，大概没有哪个问题比弄清楚“我是谁？想干什么？”更重要的了。如果没有给自己一个准确的定位，就难免使自己陷入决策的误区。从茅台的经营策略中，我们发现茅台的品牌定位比较模糊。

1.国酒？茅台介入了二十世纪新中国的许多重大的政治、军事和外交事件，由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉，“国酒”桂冠也由此而来。茅台定位于“国酒”似乎是顺理成章的事情，但从茅台的一系列营销运作来看，又不像是“国酒”的定位。定位为“国酒”，就意味着要走贵族化白酒路线，而茅台先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒，将品牌从高端市场延伸到中低端市场。
2.平民酒？茅台提出“茅台要走平民化的道路”的口号，要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是自贬身价，在相当程度上挫伤茅台原有消费者的忠诚度。

3.健康酒？“国酒茅台，喝出健康来”，一向低调的茅台近几年开始在媒体大做广告，宣传产品对人体的肝脏等有好处，具有独特的保健功能，茅台俨然成了健康酒的代表。联系茅台的悠久历史，保健并不是其百年常青的关键因素。假若把茅台定位于健康酒这种功能性概念，显然忽视了其深厚的酒文化背景，与其现有的特殊地位不符。因此，用健康酒来定位茅台也没有足够的说服力。

“茅台到底是什么”，这个问题最后还得由茅台人自己来回答。也只有尽快解决品牌定位的问题，茅台才可能较长时期内在市场上保持竞争优势。

二、品牌核心价值

核心价值体现一个品牌的竞争力，如沃尔沃的“安全”、麦当劳的“快乐”、海尔的“真诚”，都是这些品牌在市场中所向披靡的制胜法宝。那么，茅台的核心价值是什么呢？我们不妨先看看保证茅台品牌久盛不衰的几个支撑点。

1.厚重的历史沧桑感。茅台酒历史悠久、源远流长，从公元前135年汉武帝“甘美之”的褒奖到1704年清代大儒郑珍“酒冠黔人国”的赞誉，从1915年“巴拿马万国博览会”金奖到1996年荣获纪念“巴拿马万国博览会”80周年“国际名酒品评会”特别金奖第一名，可谓“流香自汉代，溢彩到今朝”。因开民族品牌获国际金奖之先河而蜚声世界，因蝉联历次国家名酒评比之冠而誉播九州，先后14次荣获国际金奖。

2.老一辈革命家的推崇。茅台曾在万里长征中做出过独特的贡献，后来又经常伴随老一辈无产阶级革命家活跃于重大的外交、政治活动，周恩来总理把它指定为国宴用酒，历届党和国家领导人把它作为国礼馈赠外国元首、国际友人。茅台因此赢得“国酒”之誉，这种政治资源优势是其他白酒不可比拟的。

3.独特的香型与地域优势。茅台酱香突出，酒体幽雅、细腻、醇厚、协调、丰满，回味悠长，空杯留香的总体风格下，茅台酒不像一般白酒那样喝了会上头、刺喉，即使有点过量，仍能使人保持清醒的头脑，头不痛，酒劲也能很快散去，给人留下的感觉非常舒服。茅台的上述特点与当地独特的酿酒资源有很大关系，这种地域优势是不能复制的，茅台已被列为世界原产地保护产品。

4.独特的保健功能。许多活生生的事例表明，与一般白酒不同，喝适量的茅台不仅不伤肝，还能治感冒、糖尿病、胃出血乃至耳聋等多种疾病。