茅台，盛宴下的隐忧 (2)

5.神秘感。悠久的历史，难得的历史机缘，重大政治、军事、外交风云际会中的频频展示亮相，特殊的地域环境等要素组合演绎出茅台酒不同寻常的神秘色彩。这种浓郁的神秘色彩，蕴涵着巨大的品牌价值拓展空间。当然，能否充分利用，关键还要看如何去发掘、整合和延伸。

综合以上几点来看，茅台品牌最核心的东西应该是其历史价值与政治价值的融合，若将其凝聚成一个词就是“国酒”。遗憾的是，茅台似乎并不这样认为，否则，它也不会总在广告里一味宣扬其“健康”特性了。

三、品牌传播

茅台是什么品牌？是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的营销动作都应该具有这样的高度与之相称，否则就会使品牌贬损。

在品牌传播方面，茅台是树立过典范的。1915年中国代表在巴拿马万国博览会上“怒掷茅台振国威”并最终获金奖，就称得上是一次绝妙的品牌传播。

茅台集团曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等动作也堪称大手笔的经典案例，很有品牌高度。另外，茅台集团借鉴国外高档洋酒的经验，成功地营造了“年份酒”概念，既巧妙地绕过了300元左右的刚性价位线，又为其高档品牌增加了厚度。可惜的是，类似的动作并不多，而且，以这些经典动作为支撑点来连环造势做得更不够，缺乏系统的策划运作。打一个简单的比喻，单个地看每一个活动都不错，是一颗珍珠，但没有一根主线将它们串起来变成项链。

特别要指出的是，茅台的广告与其品牌地位是不协调的。大多是一些宣传产品功能性品质的广告（包括软性广告），极力宣传茅台酒是健康酒，对人体的肝脏等有好处，“茅台喝出健康来”，茅台是科技酒，茅台是绿色产品等等。以茅台“国酒”之尊，集中采用这种走江湖卖膏药似的广告策略，确实是没有什么新意，显得平庸和俗套。而且从消费者的心理考虑，喝酒尤其是喝茅台这种高档酒，主要是品味一种文化，得到一种价值享受。若只为了健康的话，喝补酒不是更好吗？

怎样整合广告与其他传播手段，努力塑造出一个雍容华贵、典雅厚重、神秘悠远、不失王者气派的“国酒”形象来，或许值得茅台人深思。

四、品牌形象

茅台集团的老总曾经很清醒很客观地承认，现在茅台酒的消费群，主要还是五十岁以上的人。而五粮液的消费群，大部分就比较年轻了——五十岁以下的人中有75％会在茅台与五粮液之间选择后者。同是历史悠久的名酒，消费群为什么会有如此大的区别呢？理由很简单，通过持续有效的品牌形象传播与积累，五粮液显得大气且充满现代感，自然受年轻人青睐；而茅台呢，是不是在和时间一起变老呢？年轻人认为那应该是上一代人喝的酒。

这就提出一个问题，茅台集团怎么来解决这个消费断层问题？否则，再过二十年、三十年，人们会不会只是在古董架上欣赏茅台的珍藏品呢？如何对品牌形象进行更新？这是一个战略性的问题，而要解决好这个问题，茅台集团就必须审时度势，切实解决好茅台品牌历史厚重感与现代感之间衔接与平衡问题，重塑品牌形象。

五、品牌国际化

在国内众多白酒中，茅台应该是最有资格问鼎世界品牌的。1915年巴拿马万国博览会上，茅台获得金奖，并与苏格兰威士忌、干邑白兰地同列世界三大名酒，此时已初具世界品牌的雏形，以至后来几十年里，很多外国人一谈到中国，都会伸出大拇指说“Maotai”。

快一个世纪过去了， 2002年，茅台开始启动国际市场的营销战略，但是步伐并不快。同年，茅台的年出口量不过区区三百吨，约占总销量的5％。别说和另外两大世界名酒相提并论，就是跟国内一些优秀白酒品牌比，茅台也是远远落后了。而且，出口的这些酒主要是中国政府官员访问当地时才喝，销售网络局限于华人圈和华裔圈，并没有真正融入西方社会。

据说，当前海外许多华人，尤其是年轻一代的华人都以为五粮液才是名副其实的中国白酒第一品牌，依据似乎不仅仅是销量与知名度，还有品牌形象等方面的因素。华人中尚且如此，茅台在其他外国人中的影响力就可想而知了。作为国酒，茅台的品牌潜能在国际市场上还远远没有发挥出来。

本文原载于《营销学苑》2007年9月刊