“一盒奶”价格定位的背后到底隐藏着什么？
2007-09-27 09:23
行业分析
近期,光明乳业推出了堪称国产最贵的低温鲜奶新品———“致优全鲜乳”。其实，在高端牛奶市场，蒙牛、伊利早有举动。今年以来，蒙牛和伊利相继推出“特仑苏OMP奶”和“金典有机奶”，每盒250毫升，前者售4.5元，后者卖7元；而两个品牌类似包装的常温奶价格只有2.5元左右；光明系列最贵的牛奶是“优倍高品质鲜奶”，950毫升10.5元；买得最多的是光明纯鲜牛奶，980毫升7.3元。
目前，国内奶业三大品牌接连推出高价产品，部分企业还传出调整入户大众奶价格的消息，种种变化不可避免引来猜测：牛奶市场究竟面临何种变局？其价格变动是从“奶贱于水”的低价向理性价格回归，还是相关企业借着其他行业的涨价风潮顺势而动？
零售市场、生产企业、奶牛牧场……笔者寻找着有关“一盒奶”价格方程式中的未知数。
定价：不是简单加法
一盒牛奶的价格怎么定？
走进吴中路上的光明乳品二厂，最醒目的是流水线上列队等待牛奶灌入的“小房子”包装。“这只是生产环节的一小部分”，光明乳业副总裁张华富介绍，用自动挤奶器挤奶、原奶装上奶灌车送抵工厂、杀菌冷却后通过管道送上流水线，这些全封闭运作的环节构成一盒牛奶的生产成本。成品奶下线后，通过冷藏物流车送进卖场冷柜，销售方再将牛奶分批上架，这是牛奶的流通成本。
当然，还有生产企业、销售企业的利润。简而言之，一个加法：牛奶最终定价＝生产成本＋流通成本＋企业利润。
其实不那么简单。
采访中，消费者提出不少问题：生产成本、流通成本、企业利润在最终价格中具体占比多少？如果牛奶涨价，是生产成本高了，还是企业提高了利润？就算生产成本提高，流通成本有没有降低的可能？企业利润的设定合不合理？张小娟说：“如果只是企业涨自己的利润，阿拉肯定不买账。”
在经济专家看来，产品定价不仅仅是简单的成本和利润相加。复旦大学经济学院教授徐培华解释，产品价格还包含品牌价值、特殊价值、文化含义等，例如大品牌价格就高于小品牌。另外，产品的口味、营养等特殊价值，也可以反映到价格上。同样是常温奶，来自于无污染养殖场的原料，与来自于普通养殖户的原料，即便收购价格相同，企业用价格高低来反映特殊价值，也是合理的。
而且，牛奶行业还存在价值与价格相背离的情况。奶农林先生接受采访时，指着记者手里的矿泉水说：一瓶500毫升矿泉水卖1元，每千克售价2元左右，可目前国内原奶收购价每千克才2.5元左右。尽管矿泉水售价中包含了流通成本，但原奶毕竟不同于水，两者间价格差距过小，原奶价值没有真实反映到价格中。价格与价值偏离过大，养殖户就不愿意养牛，直接影响了原奶供应量，促使收购价格提高。
可见，一个加法算式包含着丰富内涵，一盒牛奶的价格方程式，也可以从一个公式分解成多个公式。
成本公式：寻找多赢的点
不过，上海市场的牛奶价格水平，并没有因为高价奶上市出现明显波动。
记者昨天在家乐福、乐购、农工商等超市卖场看到，低温鲜奶以光明系列为主，主要有9个品种，最便宜的“三岛纯鲜牛奶”950毫升5.5元—6元，最贵的“致优”950毫升16.8元，次贵的“优倍”950毫升10.5元—10.8元，其余产品950毫升售价在7元至8元间。在常温奶产品中，光明、蒙牛、伊利三大品牌占据主导，500毫升一包利乐枕3.5元左右，1000毫升一盒利乐砖6.5元左右。
乐购光新店奶品部现场负责人表示，低温鲜奶和常温奶的总体价格与年初基本持平，牛奶市场竞争激烈，零售价格一高，就会流失消费者，所以生产企业和销售企业都不敢随意涨价。
可生产成本已经发生了变化。
在牛奶的生产成本和流通成本中，原奶最关键，占总成本70%左右。受饲料价格影响，国内牛奶市场原奶收购价格普遍上涨。本市是全国唯一一个实施原奶收购基准价制度的城市，从1996年5月至2006年5月，上海原奶收购基准价11年未变，为每千克2.2元；但在去年6月1日、今年3月1日和8月1日，有关部门3次调整基准价，眼下收购价格为每千克2.47元，涨幅超过12%。
面对这样的价格涨幅，养殖户还觉得低，生产企业已连呼“吃不消”。
记者上周找到了金牛牧业总经理唐新仁。金牛牧业是上海奶牛养殖大户，现有奶牛1万多头，年产原奶8.5万吨以上，其中95%以上的原奶供应给光明乳业。就是这样一家规模庞大、销路不愁的大企业，也感到了成本压力。唐新仁给记者算了笔账：一头牛每天要吃10千克精料、30千克粗料。精料，50%是玉米，价格从年初每吨1400元涨到1750元；10%是豆粕，价格从每吨2200元涨到3300元；整体价格从每吨1500元涨到1800元。粗料，最便宜的羊草从每吨750元涨到1000元，整体价格则从每吨1300元涨到1750元。饲料价格涨30%，收购价只涨了12%，养殖户哪能没压力？
对只有几十头牛、甚至几头牛的奶农来说，他们面临的成本压力更大，撑不住只能放弃饲养。唐新仁预计，只有原奶收购价格高了，奶农积极性才会增加，产量随之上升，继而平稳价格。
而在生产环节，一位不愿透露姓名的企业负责人表示，今年以来，人工费、产品包装费、生产设备费，无不在涨。企业不是不想压缩人工成本和流通成本，可这些不到总成本的三分之一。今年，他手下员工工资平均涨了10%，但这不过让企业总成本增加0.3%，可原奶价格上涨一下子让企业成本上升了7%。“就算不给员工加工资，也不能化解压力，只能寄希望于原奶收购价不要再涨。”
产品的零售价和销售量成反比，而原奶收购价与供应量成正比，放在同一个坐标轴中，两条曲线走向相反，其交叉点意味着三赢———兼顾养殖户的利益、企业的消化能力和消费者的购买水平。无论从鼓励养殖户的积极性看，还是从顺应市场规律的角度看，压低原奶收购价，不合理。在这种情况下，适度调整零售价，确是决定交叉点的合适选择。
利润公式：加权平均数多少
当然，企业利润高低也会影响牛奶价格。消费者接受的，是合理的利润。
尽管涉及商业机密，记者还是尽力做了番调查。今年8月，光明乳业曾将部分低温大众奶售价提高10%，而原奶带来的成本上涨为8.4%，其间有1.6%左右的差额。这些是否都落到了企业的口袋？张华富表示，除去70%的原奶成本，包装费、运输费、人工费等其他成本也在涨，这1.6%的差额不足以弥补。
不过，高端奶的利润空间要大得多。低温鲜奶的高端产品价格为每500毫升5元以上，最便宜的每500毫升2.5元左右，两者价格相差近一倍。业内人士指出，尽管它们在生产过程中选用的原奶种类、加工方式有所不同，高端奶的生产成本高于大众奶，但成本差距肯定小于两者间的价格差距，高端奶的利润要大于大众奶。率先打开国内高端牛奶市场的蒙牛已经享受到了新的利润增长空间。根据蒙牛乳业今年的半年报，其上半年净利润增长41.3%，其中来自新产品的利润把企业毛利上推了120个基点。
若据此认为企业推出高端奶是为了提高利润，也不完全正确。徐培华教授指出，任何一种产品的利润高低设定，都必须结合市场供应量，找准加权平均数，使最后的综合利润能兼顾绝大多数消费者的承受能力和企业的发展需求。无论从企业的营销策略出发，还是从推广品牌形象出发，对牛奶企业开发出质量上佳、功能独特的产品，是应该鼓励和支持的，市场也的确存在这样的需求。关键是不能让高端奶占据大部分市场。如果市场上全部都是高价奶，就会抬高整个市场的价格水平，不符合广大消费者的需求。
事实证明，不少企业正在进行“加权平均数”的探索。在农工商超市180店，促销员告诉记者，这里每天进货最多的还是每盒950毫升、售价7.5元左右的光明纯鲜奶、高钙奶和香浓奶；对“优倍”、“致优”等高价奶，会不定期推出“买大送小”的促销活动。在乐购光新店，家住石泉路的朱惠珍和老伴在常温奶柜台挑挑拣拣，最后选定一箱8包485毫升的伊利纯鲜牛奶，原价24.8元，促销价23.6元，还有一包赠品。朱老太说，光明、伊利、蒙牛等几个大品牌在这个价位的常温奶品种蛮多的，分特浓、纯鲜、高钙、低脂好几种，她经常换着买。家乐福中山公园店，免费试喝、赠送厨房用具等促销方式也层出不穷。一名蒙牛促销员表示，每天仅试喝就需消耗五六盒950毫升的牛奶，这也是一种让利行为。
张华富坦言：“16.8元一盒的‘致优’，一般消费者只会偶尔购买，所以我们预期的销售额最多在光明牛奶产品中占10%。16.8元的高端产品是用来提升品牌价值的，950毫升7.5元左右的大众产品还是最主要的利润来源。”
预警公式：健康指数测定
采访调查中，消费者、养殖户、生产企业不约而同提到，需要有一个预警机制对行业价格变化进行观测，既提醒企业做好化解成本准备，又能判断企业是否随意涨价。采访过程中，记者了解到，美国有一个观测奶价是否合理的“奶牛业健康指数测定公式”。
这是一个除法算式：被除数是一段时间内每吨原奶的销售均价，除数是通过几种主要农作物价格计算出的奶牛饲料均价，商就是奶牛业的“健康指数”。指数在2.5以下，意味着奶牛业发展遇到了问题，或者是因为饲料过贵，或者是因为原奶卖得太便宜，总之会造成奶农养牛数量减少，养殖企业、生产企业成本增加。指数在2.5—3.0之间，属于“健康”，表示收购价格和饲料价格适中，奶农有利可图，成品价格相对平稳。
那么，上海奶牛行业“健康指数”如何？有关部门目前正在加紧测算中。但从现有情况看，结果可能不太乐观。国内的饲料价格居高不下，如果不想办法提高收购价、降低饲料价，并从生产流通环节进一步压缩成本，那么原奶收购和饲料上的价格变动，早晚会传导至销售末端。
幸好，这点已得到生产企业和有关部门重视。光明乳业已着手通过改进技术缩减加工成本。以往，生产一吨鲜牛奶，要消耗8吨—10吨水，现在通过中水利用、重新设置工厂管道、改进清洗方法等革新，每生产一吨牛奶能减少耗水5吨。按日产牛奶1000吨计算，每天可省下5000吨左右的水。
相关的扶持措施也已经跟上。“今年，政府给每头牛一次性补贴了240元饲料费；购买奶牛配种所需的冻精，政府出50%；疫病保险费，政府出50%；为提高收割饲料的效率，政府还贴钱鼓励我们买新设备……”唐新仁一一道来。当记者将有关“农业部将采取五大措施推动我国奶业持续健康发展”的新闻报道递给他时，他仔仔细细看了好几遍。这份报道提到，我国将通过加快奶牛养殖方式转变、理顺原料奶价格形成机制等五大措施，推动中国奶业持续健康发展。
相信不久之后，一盒牛奶的价格无论是涨是跌，消费者、养殖户、生产企业都能看得明明白白。
目前，国内奶业三大品牌接连推出高价产品，部分企业还传出调整入户大众奶价格的消息，种种变化不可避免引来猜测：牛奶市场究竟面临何种变局？其价格变动是从“奶贱于水”的低价向理性价格回归，还是相关企业借着其他行业的涨价风潮顺势而动？
零售市场、生产企业、奶牛牧场……笔者寻找着有关“一盒奶”价格方程式中的未知数。
定价：不是简单加法
一盒牛奶的价格怎么定？
走进吴中路上的光明乳品二厂，最醒目的是流水线上列队等待牛奶灌入的“小房子”包装。“这只是生产环节的一小部分”，光明乳业副总裁张华富介绍，用自动挤奶器挤奶、原奶装上奶灌车送抵工厂、杀菌冷却后通过管道送上流水线，这些全封闭运作的环节构成一盒牛奶的生产成本。成品奶下线后，通过冷藏物流车送进卖场冷柜，销售方再将牛奶分批上架，这是牛奶的流通成本。
当然，还有生产企业、销售企业的利润。简而言之，一个加法：牛奶最终定价＝生产成本＋流通成本＋企业利润。
其实不那么简单。
采访中，消费者提出不少问题：生产成本、流通成本、企业利润在最终价格中具体占比多少？如果牛奶涨价，是生产成本高了，还是企业提高了利润？就算生产成本提高，流通成本有没有降低的可能？企业利润的设定合不合理？张小娟说：“如果只是企业涨自己的利润，阿拉肯定不买账。”
在经济专家看来，产品定价不仅仅是简单的成本和利润相加。复旦大学经济学院教授徐培华解释，产品价格还包含品牌价值、特殊价值、文化含义等，例如大品牌价格就高于小品牌。另外，产品的口味、营养等特殊价值，也可以反映到价格上。同样是常温奶，来自于无污染养殖场的原料，与来自于普通养殖户的原料，即便收购价格相同，企业用价格高低来反映特殊价值，也是合理的。
而且，牛奶行业还存在价值与价格相背离的情况。奶农林先生接受采访时，指着记者手里的矿泉水说：一瓶500毫升矿泉水卖1元，每千克售价2元左右，可目前国内原奶收购价每千克才2.5元左右。尽管矿泉水售价中包含了流通成本，但原奶毕竟不同于水，两者间价格差距过小，原奶价值没有真实反映到价格中。价格与价值偏离过大，养殖户就不愿意养牛，直接影响了原奶供应量，促使收购价格提高。
可见，一个加法算式包含着丰富内涵，一盒牛奶的价格方程式，也可以从一个公式分解成多个公式。
成本公式：寻找多赢的点
不过，上海市场的牛奶价格水平，并没有因为高价奶上市出现明显波动。
记者昨天在家乐福、乐购、农工商等超市卖场看到，低温鲜奶以光明系列为主，主要有9个品种，最便宜的“三岛纯鲜牛奶”950毫升5.5元—6元，最贵的“致优”950毫升16.8元，次贵的“优倍”950毫升10.5元—10.8元，其余产品950毫升售价在7元至8元间。在常温奶产品中，光明、蒙牛、伊利三大品牌占据主导，500毫升一包利乐枕3.5元左右，1000毫升一盒利乐砖6.5元左右。
乐购光新店奶品部现场负责人表示，低温鲜奶和常温奶的总体价格与年初基本持平，牛奶市场竞争激烈，零售价格一高，就会流失消费者，所以生产企业和销售企业都不敢随意涨价。
可生产成本已经发生了变化。
在牛奶的生产成本和流通成本中，原奶最关键，占总成本70%左右。受饲料价格影响，国内牛奶市场原奶收购价格普遍上涨。本市是全国唯一一个实施原奶收购基准价制度的城市，从1996年5月至2006年5月，上海原奶收购基准价11年未变，为每千克2.2元；但在去年6月1日、今年3月1日和8月1日，有关部门3次调整基准价，眼下收购价格为每千克2.47元，涨幅超过12%。
面对这样的价格涨幅，养殖户还觉得低，生产企业已连呼“吃不消”。
记者上周找到了金牛牧业总经理唐新仁。金牛牧业是上海奶牛养殖大户，现有奶牛1万多头，年产原奶8.5万吨以上，其中95%以上的原奶供应给光明乳业。就是这样一家规模庞大、销路不愁的大企业，也感到了成本压力。唐新仁给记者算了笔账：一头牛每天要吃10千克精料、30千克粗料。精料，50%是玉米，价格从年初每吨1400元涨到1750元；10%是豆粕，价格从每吨2200元涨到3300元；整体价格从每吨1500元涨到1800元。粗料，最便宜的羊草从每吨750元涨到1000元，整体价格则从每吨1300元涨到1750元。饲料价格涨30%，收购价只涨了12%，养殖户哪能没压力？
对只有几十头牛、甚至几头牛的奶农来说，他们面临的成本压力更大，撑不住只能放弃饲养。唐新仁预计，只有原奶收购价格高了，奶农积极性才会增加，产量随之上升，继而平稳价格。
而在生产环节，一位不愿透露姓名的企业负责人表示，今年以来，人工费、产品包装费、生产设备费，无不在涨。企业不是不想压缩人工成本和流通成本，可这些不到总成本的三分之一。今年，他手下员工工资平均涨了10%，但这不过让企业总成本增加0.3%，可原奶价格上涨一下子让企业成本上升了7%。“就算不给员工加工资，也不能化解压力，只能寄希望于原奶收购价不要再涨。”
产品的零售价和销售量成反比，而原奶收购价与供应量成正比，放在同一个坐标轴中，两条曲线走向相反，其交叉点意味着三赢———兼顾养殖户的利益、企业的消化能力和消费者的购买水平。无论从鼓励养殖户的积极性看，还是从顺应市场规律的角度看，压低原奶收购价，不合理。在这种情况下，适度调整零售价，确是决定交叉点的合适选择。
利润公式：加权平均数多少
当然，企业利润高低也会影响牛奶价格。消费者接受的，是合理的利润。
尽管涉及商业机密，记者还是尽力做了番调查。今年8月，光明乳业曾将部分低温大众奶售价提高10%，而原奶带来的成本上涨为8.4%，其间有1.6%左右的差额。这些是否都落到了企业的口袋？张华富表示，除去70%的原奶成本，包装费、运输费、人工费等其他成本也在涨，这1.6%的差额不足以弥补。
不过，高端奶的利润空间要大得多。低温鲜奶的高端产品价格为每500毫升5元以上，最便宜的每500毫升2.5元左右，两者价格相差近一倍。业内人士指出，尽管它们在生产过程中选用的原奶种类、加工方式有所不同，高端奶的生产成本高于大众奶，但成本差距肯定小于两者间的价格差距，高端奶的利润要大于大众奶。率先打开国内高端牛奶市场的蒙牛已经享受到了新的利润增长空间。根据蒙牛乳业今年的半年报，其上半年净利润增长41.3%，其中来自新产品的利润把企业毛利上推了120个基点。
若据此认为企业推出高端奶是为了提高利润，也不完全正确。徐培华教授指出，任何一种产品的利润高低设定，都必须结合市场供应量，找准加权平均数，使最后的综合利润能兼顾绝大多数消费者的承受能力和企业的发展需求。无论从企业的营销策略出发，还是从推广品牌形象出发，对牛奶企业开发出质量上佳、功能独特的产品，是应该鼓励和支持的，市场也的确存在这样的需求。关键是不能让高端奶占据大部分市场。如果市场上全部都是高价奶，就会抬高整个市场的价格水平，不符合广大消费者的需求。
事实证明，不少企业正在进行“加权平均数”的探索。在农工商超市180店，促销员告诉记者，这里每天进货最多的还是每盒950毫升、售价7.5元左右的光明纯鲜奶、高钙奶和香浓奶；对“优倍”、“致优”等高价奶，会不定期推出“买大送小”的促销活动。在乐购光新店，家住石泉路的朱惠珍和老伴在常温奶柜台挑挑拣拣，最后选定一箱8包485毫升的伊利纯鲜牛奶，原价24.8元，促销价23.6元，还有一包赠品。朱老太说，光明、伊利、蒙牛等几个大品牌在这个价位的常温奶品种蛮多的，分特浓、纯鲜、高钙、低脂好几种，她经常换着买。家乐福中山公园店，免费试喝、赠送厨房用具等促销方式也层出不穷。一名蒙牛促销员表示，每天仅试喝就需消耗五六盒950毫升的牛奶，这也是一种让利行为。
张华富坦言：“16.8元一盒的‘致优’，一般消费者只会偶尔购买，所以我们预期的销售额最多在光明牛奶产品中占10%。16.8元的高端产品是用来提升品牌价值的，950毫升7.5元左右的大众产品还是最主要的利润来源。”
预警公式：健康指数测定
采访调查中，消费者、养殖户、生产企业不约而同提到，需要有一个预警机制对行业价格变化进行观测，既提醒企业做好化解成本准备，又能判断企业是否随意涨价。采访过程中，记者了解到，美国有一个观测奶价是否合理的“奶牛业健康指数测定公式”。
这是一个除法算式：被除数是一段时间内每吨原奶的销售均价，除数是通过几种主要农作物价格计算出的奶牛饲料均价，商就是奶牛业的“健康指数”。指数在2.5以下，意味着奶牛业发展遇到了问题，或者是因为饲料过贵，或者是因为原奶卖得太便宜，总之会造成奶农养牛数量减少，养殖企业、生产企业成本增加。指数在2.5—3.0之间，属于“健康”，表示收购价格和饲料价格适中，奶农有利可图，成品价格相对平稳。
那么，上海奶牛行业“健康指数”如何？有关部门目前正在加紧测算中。但从现有情况看，结果可能不太乐观。国内的饲料价格居高不下，如果不想办法提高收购价、降低饲料价，并从生产流通环节进一步压缩成本，那么原奶收购和饲料上的价格变动，早晚会传导至销售末端。
幸好，这点已得到生产企业和有关部门重视。光明乳业已着手通过改进技术缩减加工成本。以往，生产一吨鲜牛奶，要消耗8吨—10吨水，现在通过中水利用、重新设置工厂管道、改进清洗方法等革新，每生产一吨牛奶能减少耗水5吨。按日产牛奶1000吨计算，每天可省下5000吨左右的水。
相关的扶持措施也已经跟上。“今年，政府给每头牛一次性补贴了240元饲料费；购买奶牛配种所需的冻精，政府出50%；疫病保险费，政府出50%；为提高收割饲料的效率，政府还贴钱鼓励我们买新设备……”唐新仁一一道来。当记者将有关“农业部将采取五大措施推动我国奶业持续健康发展”的新闻报道递给他时，他仔仔细细看了好几遍。这份报道提到，我国将通过加快奶牛养殖方式转变、理顺原料奶价格形成机制等五大措施，推动中国奶业持续健康发展。
相信不久之后，一盒牛奶的价格无论是涨是跌，消费者、养殖户、生产企业都能看得明明白白。