拿什么区隔东北酒？

    　近几年，东北酒随着黑土地、老村长、龙江家园的攻城掠地已经引起业界越来越多的关注。笔者长期服务于东北酒，对东北酒品牌建设进行过不少研究和实践，也指导过不少东北酒并获得成功。总结起来，东北酒品牌可分为两类——
    　第一类，主要以诉求产品品质（主要为纯粮酿造）为主，其代表品牌有黑土地、老村长、龙江家园等。
    　第二类，主要以诉求传统文化为主，比如道光廿五的满族文化、榆树钱的钱文化、龙泉春的龙文化、鹤乡王的吉祥文化等。
    　可以说东北酒这几年崛起都是得益于灵活多变的营销手段，而在品牌建设方面颇有建树的东北酒品牌其实屈指可数，多年来东北酒单一的、蜻蜓点水式的品牌建设手段导致整个东北酒品牌形成了其固有的业界认知：东北酒就是“小酒”的代名词，品牌形象低俗化，产品形象老土化。
    　整个东北酒板块形成如此的认知，对于众多东北酒品牌的形象提升和区域拓展是极为不利的，究其深层原因有二：一是企业老板从骨子里并没有重视品牌建设，没有看到品牌的长远效益，注重短效，换言之注重就是如何快速卖货，不管黑猫白猫，抓住老鼠的才是好猫。企业急功近利的操作，势必弱化品牌的长远建设，在他们眼里，不做品牌一样卖得好；二是区域的模仿效应，黑土地、老村长火了，大家都跟着争相模仿，打火机满天飞，恶性促销肆意横行，这些后来者不学不行，别人都成功了，证明这种方法是行之有效的，能不用吗，一个模子出来的东北酒自然都是一副嘴脸。
    　现阶段东北酒如何突破低端品牌形象的发展瓶颈，是东北酒品牌建设的当务之急。
    　诉求品质也好，诉求文化也罢，这两条线都是东北酒品牌建设的方向，关键在于如何深度挖掘和持续性传播。
    　就拿品质来说吧，东北酒凭借天下粮仓的“黑土地、红高粱”原料优势，一直固守在“纯粮酿造”这个“一亩三分地”之上，大家都说一个东西，品质诉求的同质化现象异常严重，不思进取，没有将“纯粮酿造”这个点深入下去，还有很多品牌至今还在玩着“如有消费者发现本产品不是纯粮酿造奖励100万”这种自欺欺人的做法，底下的潜规则就是“完全酒精勾兑的酒也是纯粮的，因为酒精本身就是粮食造的”。
  　  挖掘一个东北酒品牌的产品概念可以从以下四个方面入手（见13版图表）：
    　上述只是笔者的一点愚见，具体的产品卖点需要根据自身特点进行深加工，切不可弄虚作假。其实东北酒在品质这一方面也有些品牌在尝试，比如道光廿五的满族工艺就是一个很好的差异化，只不过没有将满族工艺深挖下去，满族工艺的独特点在哪里，是何种独有的品质博得大清皇亲国戚的青睐呢？道光廿五一直没有丰满满族酿酒工艺。
　　文化方面，在绝大多数东北酒的眼中，“东北文化”就是典型的黑土文化、二人转文化等，一个品牌要挖掘文化似乎缺乏文化资源，大家都认为这是巧媳妇难为无米之炊。其实不然，这是典型的东北文化误区。现在形成的东北文化认知完全是因赵本山的家喻户晓而积淀下来的，它只不过是其中一部分，不能以偏概全，仅仅通过“黑土地”、“二人转”或俗不可耐的“村长”，是对东北文化的蹧踏。因此打破东北狭隘文化的樊笼，扩展文化的视野，东北酒才能进入一个全新的文化阵地。 
　　从表面上看，鹤乡王的品牌文化就是鹤文化，但仅仅如此还是比较粗略，而且无法跟消费者沟通，怎么深度挖掘呢？
　　通过图1对鹤文化资产的盘点，我们发现吉祥文化是最符合鹤乡王的品牌调性，而且目前市场上还没有别的产品定位在这一块，因此具有独占性的差异化，进一步聚焦“吉祥文化”：
　　吉祥的起源——中国的吉祥图案最早开始于周代，后来，在民间流传开来，到了明、清时期最为繁盛，一直到今天，它们仍然是中国人生活中不可缺少的内容。  
　　吉祥的释义——吉祥，按照字面的解释，就是“吉利”与“祥和”。古人云，所谓“吉者，福善之事；祥者，嘉庆之征”。《说文》中说：“吉，善也”；“祥，福也”。说白了，吉祥就是好兆头，就是凡事顺心、如意、美满。
　　吉祥的应用——古往今来，没有人不追求吉祥。趋吉避害，人皆有此心，吉祥符号、吉祥物、吉祥图案就是人类创造出来的借以传达心声的道具。 老百姓的春种夏收、娶妻生子、祝寿延年、开市营业、科考应试、提拔晋职、乔迁新居等与人生有关的大事都包含有吉祥文化。近年，它还广泛地存在于国家层面的活动、仪式上。 由此可见，中华传统吉祥文化可谓源远流长，在国家、民间流传甚广。
　　而消费者喝酒除了饮酒本身的感受之外，还期盼彼此的交流讨口彩：欢乐开怀有吉有利、工作事业大吉大利、走南闯北顺顺利利、良辰吉时顺心得意。再美的酒，也比不过一句吉祥的祝福来得醉人！吉祥文化跟消费者沟通自然妙不可言。
    　我们大胆地将鹤乡王定位在“中国人的吉祥酒”，鹤乡王的品牌文化、品牌核心价值就是“吉祥文化”，其传播语“鹤舞升平，吉祥天下”可谓东北酒的上乘之作。
　　东北酒的品牌建设除了上述从品质、文化上下功夫之外，另外就是持续性的传播，这个尤为关键。
　　很多东北酒品牌开始尝试品牌化运营，起初运作都不错，但都是急性子，很多一年坚持不到，企业为了利润或是现金流，立即将产品、品牌蜕化，回到老路上去，这是很令人痛心的。
　　笔者最近正在全程服务辽宁名酒鹤乡王。在为其进行品牌塑造的时候，第一个需要挖掘的就是它的品牌文化，表面上看起来似乎没有任何文化可以值得挖掘，更何谈跟消费者沟通呢。实际上我们吧自己放高一点，眼光就能看的更远。下面我仅透露其品牌文化挖掘的部分。
　　提到鹤乡王，消费者的第一联想无疑就是——鹤！而且鹤乡王酒来自素有“丹顶鹤故乡”的盘锦，有根可循，这必然成为我们挖掘鹤乡王品牌文化的着手点。

来源：《华夏酒报》