酒世界

首页 > 市场营销 > 行业分析 >

行业分析

露酒构不成消费主流原因探析

2007-10-10 13:59 行业分析

       当前饮料酒行业产销形势一片大好,白、啤、葡、黄各酒种纷纷造势,市场活跃,凯歌频传,唯露酒酒种沉寂寡言,缺声少息,明显的黯然失色了,为什么会出现这种情况?颇需热心酒行业发展的同行们深思探求其原因,并共同为露酒发展出谋献策,营造良好的生机,促使露酒辉煌发展。
       露酒是颇具民族传统特色的古老酒种,史料的翔实记载说明露酒是历代人民生活中很主要的饮品,露酒可以佐餐,由其选用的动植物为辅助原料,故兼有滋补、营养的作用,而历代老百姓传承了历史文化,延续发展了颇具生活情趣的民俗民风、饮酒习惯,更赋予露酒丰富多彩的文化内涵,如节日的庆贺酒、应时的时令酒、春耕秋实的丰收酒、老人的寿酒等,包括了男女老少日常生活不同需要的饮酒情趣,在长期继承、实践的基础上不断发展,已形成一个体系完整的酒种,露酒所具有的特色,是世界上其他酒种无以类比的。
       上世纪80年代中期,果露酒合并统计年产量达到114.3万千升。1998年开始国家统计,按销售额需在500万元以上列为统计的规定,露酒由此未能纳入统计项目,其消费情况难以估算,但市场反映露酒整体形象不佳是客观存在的事实,消费者对露酒的认知率低,自然也就形不成消费主流,造成这种状况的原因是多方面的。从企业产品结构分析,以露酒为主导产品的企业数量极少,大部分列为企业的附属产品,附属于白酒企业的居多,处于从属的地位,投入的宣传营销相应地会受到局限,如此处境自然很难在激烈的商品竞争中脱颖而出,消沉是客观存在的;从产品质量分析,露酒受传统观念影响,缺乏创新,产品不能顺应现代生活和市场需求的变化,推出的产品缺乏竞争力,没有市场地位,自然就不会形成主流消费产品。
       1.产品定位不清,产品入市能否取得认可进而市场占位,关键要看产品的定位是否准确,产品的定位是有针对性的,消费群体不同,消费需求也不一样,目标明确地针对消费需求的产品就会收到预期的效果。实际上,露酒选用的原材料极为广泛,生产方法依产品特色可灵活应用,这使得露酒风格各异;露酒没有统一香型特点的要求,也没有统一滋味的约束,这为我们的产品设计提供了极大的发展空间,我们要充分发展这一优势,研制适销对路产品,切忌忽视市场潮流动向,固守传统观念,一味追求古方,自以为是地搞设计,即使生产出的产品质量不错,但搞不清适用性,也很难取得消费者认可,产品定位不清,直接影响了露酒的消费。
       2.质量类型不清,露酒属于饮料酒,饮料酒需要具备佐餐功能,佐餐就要求饮品的酒香和酒味,白、啤、葡、黄各酒种的香味各具特色,也就形成了不同的饮用方式和消费特点,露酒的呈香呈味物质来自于天然的可食用的植物、药用植物、动物等等,用料品种的香味之间相互抵消、掩盖的情况时有发生,如果生产加工技术不够精湛,产品就很难突出主体原料的香味特色,往往会出现浓厚的混合药香,入口除去浓郁的药味外,找不到什么感觉,这样的饮品自然不易引起饮用兴趣,当然也就很难达到佐餐要求。上世纪七、八十年代,露酒中有四个白莲花白,五加白,春花白,白玉酒,是属于露酒中植物类的再蒸馏型,产品各具特色,酒的香味表现是香气清雅、芳香植物明显、酒香与植物香和谐、口味净爽,适用于佐餐,当时的市场销势良好,广东的销售量最大,常出现供应断货现象。这些产品未能保留下来,虽有各方面的原因,但与企业未能大力推进有很大关系,天津华人酒饮公司生产的金星牌玫瑰露酒,生产历史悠久,是主要的出口产品,在国外销售的业绩极佳,山西杏花村汾酒厂生产的玫瑰酒,采用的是传统的蒸馏提香工艺,品质优异,这两种玫瑰酒是露酒花香型酒,具有悦人的明显的玫瑰香气,闻香即欲入口,饮后余味悠长,能使人留下深刻地记忆。所以说,根据原料特性,确定加工工艺,生产香味清晰、易于辨认、质量标新特色的产品是克服质量类型不清的关键措施。
      3.  消费卖点不清,现在商品消费讲究卖点,酒类产品的消费卖点,主要为提高消费者的饮用兴趣,目前各酒种依靠各自的特色,都纷纷宣扬号召力很强的鼓动话题,如白酒讲文化、论品位,啤酒清爽宜畅饮,葡萄酒提倡时尚潮流,黄酒主述其营养的价值,世界知名的苏格兰威士忌更高一筹,提出“至尊高贵”显示的是身份+地位,就连受孩子们欢迎的麦当劳,也不以销售快餐为主诉点,而是定位于娱乐,他们不断翻新各种玩具的功能,吸引孩子来享受快乐,由此聚集了一个庞大的消费群体。商品的卖点有特色,能激发消费者的情感要求,顾客的这种购买欲是产品生存的根基,露酒的卖点是什么?缺乏整体宣扬重心,多是各行其就,五花八门,商标上注的是露酒标准,而吆喝的是保健酒,保健功能又是什么?有的向白酒类型靠,有意配成近似某种香型的白酒,似是而非的产品使消费者很难以辨别。露酒要宣扬的是佐餐功能,宣扬采用的是贴近人们日常生活不可缺少的天然原料、与人们饮食不可分割的物质,还可以利用露酒所特有的民俗、民风、传统激发消费者兴趣,有了兴趣就可以提高卖点。
       4.宣传营销渠道不清。露酒类产品在我国经济体制转型、人民生活方式改变、消费需求不断变化的情况下,适应市场需求的产品没有及时到位,使露酒整体形象受到影响,与露酒宣传上不到位也有很大关系。有些是老品牌的产品,市场根基也不错,但也存在不重视产品宣传和品牌运作的问题,单纯依靠老品牌过去的声誉促进销售,这种做法已极不适应当前商品经济时代的要求了,产品的宣传是产品生存与发展的有力措施,是开拓市场的有力武器,相关企业要提高对产品宣传的认识,即使处于从属地位的产品,也要大力宣传,这样才能尽快融入市场潮流,在竞争中谋求生存谋求发展,放弃竞争就是放弃生存。
       露酒营销渠道不清是存在的老问题了,走什么销售渠道从概念上理不清。走代理,要求产品质量要优异、有特色,才能取得代理商的认可;走商超,接触消费者的面广,但如果宣传不到位也很难进入消费者的首选;走餐饮,消费量大,可以直接面对消费者,但产品质量必须符合佐餐要求,满足进餐的口感。有些产品设计走保健品销售渠道,那就要求具备保健功能,使消费者确能受益,但这已经脱离了露酒为饮料酒的定义,进入保健食品的范畴了。营销策略直接关系产品的销售和发展,根据产品特点、消费场合、消费方式,确定营销策略,比漫无边际能收到好的效果。
       露酒可以生产分种类型的佐餐饮料酒,如花香型、果香型、芳香植物型、药用植物型等,还可以生产调配鸡尾酒用的利口酒以及餐前开胃和餐后留香酒,能满足不同消费场合、不同消费者的需求,但首要的是要立足科技创新,深入开展专业化研究,提高产品的科技含量,塑造香气自然、口感完美、质量优异、安全、风格独特的差异化产品,给消费者一个新的感觉,激发饮用情趣,将消费者引入一个新的领域,同时配合有效的宣传、适宜的营销策略,耐心培养产品做出品牌,取得市场位置。
       要充分发挥利用露酒的诸多优势,积极主动地去做市场,为露酒发展搭桥、铺路,闯出一条促进露酒进入市场消费主流产品行列的新路。

来源:《华夏酒报》