露酒构不成消费主流原因探析

       当前饮料酒行业产销形势一片大好，白、啤、葡、黄各酒种纷纷造势，市场活跃，凯歌频传，唯露酒酒种沉寂寡言，缺声少息，明显的黯然失色了，为什么会出现这种情况？颇需热心酒行业发展的同行们深思探求其原因，并共同为露酒发展出谋献策，营造良好的生机，促使露酒辉煌发展。
       露酒是颇具民族传统特色的古老酒种，史料的翔实记载说明露酒是历代人民生活中很主要的饮品，露酒可以佐餐，由其选用的动植物为辅助原料，故兼有滋补、营养的作用，而历代老百姓传承了历史文化，延续发展了颇具生活情趣的民俗民风、饮酒习惯，更赋予露酒丰富多彩的文化内涵，如节日的庆贺酒、应时的时令酒、春耕秋实的丰收酒、老人的寿酒等，包括了男女老少日常生活不同需要的饮酒情趣，在长期继承、实践的基础上不断发展，已形成一个体系完整的酒种，露酒所具有的特色，是世界上其他酒种无以类比的。
       上世纪80年代中期，果露酒合并统计年产量达到114.3万千升。1998年开始国家统计，按销售额需在500万元以上列为统计的规定，露酒由此未能纳入统计项目，其消费情况难以估算，但市场反映露酒整体形象不佳是客观存在的事实，消费者对露酒的认知率低，自然也就形不成消费主流，造成这种状况的原因是多方面的。从企业产品结构分析，以露酒为主导产品的企业数量极少，大部分列为企业的附属产品，附属于白酒企业的居多，处于从属的地位，投入的宣传营销相应地会受到局限，如此处境自然很难在激烈的商品竞争中脱颖而出，消沉是客观存在的；从产品质量分析，露酒受传统观念影响，缺乏创新，产品不能顺应现代生活和市场需求的变化，推出的产品缺乏竞争力，没有市场地位，自然就不会形成主流消费产品。
       1．产品定位不清，产品入市能否取得认可进而市场占位，关键要看产品的定位是否准确，产品的定位是有针对性的，消费群体不同，消费需求也不一样，目标明确地针对消费需求的产品就会收到预期的效果。实际上，露酒选用的原材料极为广泛，生产方法依产品特色可灵活应用，这使得露酒风格各异；露酒没有统一香型特点的要求，也没有统一滋味的约束，这为我们的产品设计提供了极大的发展空间，我们要充分发展这一优势，研制适销对路产品，切忌忽视市场潮流动向，固守传统观念，一味追求古方，自以为是地搞设计，即使生产出的产品质量不错，但搞不清适用性，也很难取得消费者认可，产品定位不清，直接影响了露酒的消费。
       2．质量类型不清，露酒属于饮料酒，饮料酒需要具备佐餐功能，佐餐就要求饮品的酒香和酒味，白、啤、葡、黄各酒种的香味各具特色，也就形成了不同的饮用方式和消费特点，露酒的呈香呈味物质来自于天然的可食用的植物、药用植物、动物等等，用料品种的香味之间相互抵消、掩盖的情况时有发生，如果生产加工技术不够精湛，产品就很难突出主体原料的香味特色，往往会出现浓厚的混合药香，入口除去浓郁的药味外，找不到什么感觉，这样的饮品自然不易引起饮用兴趣，当然也就很难达到佐餐要求。上世纪七、八十年代，露酒中有四个白莲花白，五加白，春花白，白玉酒，是属于露酒中植物类的再蒸馏型，产品各具特色，酒的香味表现是香气清雅、芳香植物明显、酒香与植物香和谐、口味净爽，适用于佐餐，当时的市场销势良好，广东的销售量最大，常出现供应断货现象。这些产品未能保留下来，虽有各方面的原因，但与企业未能大力推进有很大关系，天津华人酒饮公司生产的金星牌玫瑰露酒，生产历史悠久，是主要的出口产品，在国外销售的业绩极佳，山西杏花村汾酒厂生产的玫瑰酒，采用的是传统的蒸馏提香工艺，品质优异，这两种玫瑰酒是露酒花香型酒，具有悦人的明显的玫瑰香气，闻香即欲入口，饮后余味悠长，能使人留下深刻地记忆。所以说，根据原料特性，确定加工工艺，生产香味清晰、易于辨认、质量标新特色的产品是克服质量类型不清的关键措施。
      3．  消费卖点不清，现在商品消费讲究卖点，酒类产品的消费卖点，主要为提高消费者的饮用兴趣，目前各酒种依靠各自的特色，都纷纷宣扬号召力很强的鼓动话题，如白酒讲文化、论品位，啤酒清爽宜畅饮，葡萄酒提倡时尚潮流，黄酒主述其营养的价值，世界知名的苏格兰威士忌更高一筹，提出“至尊高贵”显示的是身份＋地位，就连受孩子们欢迎的麦当劳，也不以销售快餐为主诉点，而是定位于娱乐，他们不断翻新各种玩具的功能，吸引孩子来享受快乐，由此聚集了一个庞大的消费群体。商品的卖点有特色，能激发消费者的情感要求，顾客的这种购买欲是产品生存的根基，露酒的卖点是什么？缺乏整体宣扬重心，多是各行其就，五花八门，商标上注的是露酒标准，而吆喝的是保健酒，保健功能又是什么？有的向白酒类型靠，有意配成近似某种香型的白酒，似是而非的产品使消费者很难以辨别。露酒要宣扬的是佐餐功能，宣扬采用的是贴近人们日常生活不可缺少的天然原料、与人们饮食不可分割的物质，还可以利用露酒所特有的民俗、民风、传统激发消费者兴趣，有了兴趣就可以提高卖点。
       4．宣传营销渠道不清。露酒类产品在我国经济体制转型、人民生活方式改变、消费需求不断变化的情况下，适应市场需求的产品没有及时到位，使露酒整体形象受到影响，与露酒宣传上不到位也有很大关系。有些是老品牌的产品，市场根基也不错，但也存在不重视产品宣传和品牌运作的问题，单纯依靠老品牌过去的声誉促进销售，这种做法已极不适应当前商品经济时代的要求了，产品的宣传是产品生存与发展的有力措施，是开拓市场的有力武器，相关企业要提高对产品宣传的认识，即使处于从属地位的产品，也要大力宣传，这样才能尽快融入市场潮流，在竞争中谋求生存谋求发展，放弃竞争就是放弃生存。
       露酒营销渠道不清是存在的老问题了，走什么销售渠道从概念上理不清。走代理，要求产品质量要优异、有特色，才能取得代理商的认可；走商超，接触消费者的面广，但如果宣传不到位也很难进入消费者的首选；走餐饮，消费量大，可以直接面对消费者，但产品质量必须符合佐餐要求，满足进餐的口感。有些产品设计走保健品销售渠道，那就要求具备保健功能，使消费者确能受益，但这已经脱离了露酒为饮料酒的定义，进入保健食品的范畴了。营销策略直接关系产品的销售和发展，根据产品特点、消费场合、消费方式，确定营销策略，比漫无边际能收到好的效果。
       露酒可以生产分种类型的佐餐饮料酒，如花香型、果香型、芳香植物型、药用植物型等，还可以生产调配鸡尾酒用的利口酒以及餐前开胃和餐后留香酒，能满足不同消费场合、不同消费者的需求，但首要的是要立足科技创新，深入开展专业化研究，提高产品的科技含量，塑造香气自然、口感完美、质量优异、安全、风格独特的差异化产品，给消费者一个新的感觉，激发饮用情趣，将消费者引入一个新的领域，同时配合有效的宣传、适宜的营销策略，耐心培养产品做出品牌，取得市场位置。
       要充分发挥利用露酒的诸多优势，积极主动地去做市场，为露酒发展搭桥、铺路，闯出一条促进露酒进入市场消费主流产品行列的新路。

来源：《华夏酒报》