黄酒：小个子在长高
一则广告，一场争论
“和酒”、“屋里厢老酒”、“道酒”……地铁里黄酒广告的铺天盖地是这一类产品竞争激烈的最直观表现。最“夸张”的是“屋里厢老酒”，从今年五六月开始，“屋里厢老酒”就不断推出系列广告，独特的广告创意形成很强的视觉冲击力，以致网上也开始讨论起这则广告来。有人说“漂亮”、“感觉亲切”、“提供了一幅幅生动的城市图画，让人有无限想象空间”，也有人评价“做作”、“不伦不类”、“纯粹为做广告而做广告”、“把浮躁的‘90后’心态和‘屋里厢’这么有感觉、有沉淀、有故事的酒硬拉上关系，简直是糟蹋了一个好品牌”。
虽然这则广告没有得到一致褒奖，但大家的关注表明：广告开始起作用了。至少，“屋里厢”的知名度得到了提升。关注这一新品牌的人同时还会很自然地联想起另一个黄酒品牌“石库门”， “石库门”是上海的一种地域象征 ，而“屋里厢”以上海俚语为品牌，在上海话里“屋里厢”的意思是“家里面”的意思，看起来，“屋里厢”老酒也很想突出表现自己的 “上海基因”。
不过，调查“屋里厢”的背景你会发现，“屋里厢”并非上海本土之作，而是黄酒业大企业浙江的“古越龙山”与酒类销售公司华泽集团合作开发的新品牌。华泽集团是酒类销售公司，帮助五粮液成功推出“金六福”酒让华泽声名大振。2006年末，华泽集团与古越龙山签订战略合作协议，成为“屋里厢”老酒系列新品全国市场的营销运作机构，主攻上海市场。业界评论：“屋里厢老酒”这个“讲上海话”的绍兴黄酒，既是古越龙山对创新型黄酒的尝试，更是对对手的战术骚扰。古越龙山股份有限公司董事长傅建伟说：“消费者接受的就是一个标准，他们愿意接受这样的东西我为什么不去生产呢？”
这个世纪初，上海本土的冠生园华光酿酒药业有限公司开始推出“和酒”、金枫酒厂推出“石库门老酒”，改变了传统浙派黄酒的口味，减少了传统黄酒的苦涩味道，降低了黄酒度数，并在黄酒中加入营养物质， 赋予了黄酒新的内涵，让黄酒年轻、时尚起来。传统黄酒只能加热饮用，而这种新型清爽型黄酒既可以热饮，又可以冰镇喝。结果，这些“营养型黄酒”、“海派黄酒”赢得了市场欢迎，将上海市场的大部分揽于自己怀下。这一成功让黄酒行业看到了创新的威力，开发新型清爽型黄酒也因此成为众多黄酒厂家看好的目标。从“屋里厢”的定位与营销策略看，已和石库门十分形似。
此外，“会稽山”推出的“水乡国色”也一改绍兴酒原有的风格，包装清新富有时代感，酒则低度、柔和、爽口；嘉善黄酒的“西塘1618”、“金色人生”以及“老墙门”等产品，也均是针对华东市场推出的改良型黄酒；“乌毡帽酒业”推出的清爽型黄酒口感清爽怡人，其新品“竹韵”系列黄酒还加入了竹叶中提炼的“竹叶黄酮”，使黄酒具有竹子的天然芳香；上海恒寿堂健康食品股份有限公司携“道酒”进军黄酒市场，其推出的红曲黄酒也是酒精度较低，清爽适口，淡雅宜人。
从铺天盖地持续不断的广告来看，“屋里厢”显然花了不少市场费用， 其销售情况又是如何呢？古越龙山股份有限公司董事长傅建伟透露的只是：今年的订单到现在为止已经全部完成。其实，要在现在就判断“屋里厢”的营销是否成功并不明智，毕竟，一个品牌的培养通常需要三四年，一个新品要在上海这个黄酒竞争激烈的市场打开局面也需要时间。
“北伐”初战告捷
虽然目前浙江的黄酒企业在上海市场还未取得领先优势，但在谋略全国布局上，以古越龙山、会稽山等为代表的浙江黄酒则走在了行业前列。
以前，黄酒的势力范围主要集中于苏浙沪，在北方的大部分地区，黄酒是被作为炒菜的传统辅料而没有成为主流酒饮品，全国黄酒消费的四分之三是被当作料酒来消费的，大家对黄酒产品的鉴别、品评能力都不强，对黄酒品牌的认知度也不高。2004年开始，古越龙山、会稽山在央视大手笔投入广告，欲提振黄酒在全国的影响力，将绍兴黄酒卖向全国。古越龙山的策略一是主打原产地概念，二是做年份酒概念。绍兴是中国黄酒的发源地，而古越龙山拥有25万吨的库存黄酒(其中酒龄在5年以上的有12万吨)，在业内是最多的。傅建伟说：“我不会放弃我的经典与传统，因为这才是我的本质的东西、我的优势所在。”会稽山则从品牌建设出发，通过整合优化资源，将企业名与品牌名合二为一，推动行业品牌架构体系的前进。
被称为“北伐”的全国策略取得的效果还是比较理想的，比如三年前，会稽山在东北市场销量不到30万元，但是经过几年的打拼，会稽山在东北市场销售突破了1000万元。企业的主动出击加上消费能级的提高，让黄酒市场呈现逐年增长的势头，这些年，黄酒的产量增速基本都维持在5%以上，整个行业的收入和利润都保持了10%以上的增长。这也吸引了其他资本的注意力，很多外来资本有涉足黄酒产业的意向，不少企业抓住机遇，乘势切入。绍兴一些搞纺织的老板甚至放弃纺织搞起了黄酒。
黄酒品牌陆续增多，不少企业进行圈地扩产，如这两年实施的有上海金枫的年产4万千升的项目、浙江善好酒业年产2万千升的项目、张家港酿酒的2.5万千升项目等，塔牌、福建老酒以及宁波阿拉、会稽山、女儿红、绍兴白塔、绍兴唐宋酒业、乌毡帽和上海新晖酿造等扩产项目也陆续交付使用。去年，全国黄酒销售收入增长26.59%，利润增长25.68%，税收增长25.71%，是近10年来的最好水平。黄酒品牌的声誉也在不断提高，上一届中国名牌评选，黄酒中只有“古越龙山”上榜，而前不久的新一届评选，“石库门”、“和酒”、“会稽山”、“沈永和”、“塔”牌、“沙洲”等也被评为中国名牌产品，使黄酒业的中国名牌增加到7个。
小盘子成长空间大
不过，尽管如此，黄酒和其他酒种比，还只能算酒业“小个子”。2006年，全国黄酒销售收入55.18亿元，但是与白酒的971.39亿元及葡萄酒的129.52亿元还有很大的差距。目前，黄酒业总体盘子还很小，全国酒销量是4000多万升，而黄酒的销售量仅200万升，占饮料酒总量的5%，黄酒的地域性特征仍然很明显，市场还需要大力培育。
近年来，随着原辅料价格的上涨，酒类产品也出现了涨价趋势。在白酒市场，今年价格涨幅约有10%—20%，一些白酒名牌高端产品因供不应求，涨幅更大。业内人士估计，白酒在今年“五·一”、国庆等节点上调售价后，今年年底估计还会有一波上涨。但是，这种较大幅度提价的情况在黄酒行业却表现得并不明显，原因也可能正是由于黄酒的需求尚未覆盖全国，供应充足，“势力范围”比较局限，供需之间不存在矛盾所致。据上海市酿酒专业协会秘书长吴建华介绍，目前，总体上看，黄酒基本保持价格稳定。
为提高赢利，一些企业着力开发新品和中高端产品。目前古越龙山青瓷系列10年和15年销路不错，10年的售价在80元—100元左右，15年的在200元—300元左右；会稽山重点推出了一款12年陈新品，则是针对20年、30年陈酿价格较高，不适于普通消费者消费的情况，为吸引更多消费者饮用黄酒而采取的产品策略；嘉善黄酒将市场重点锁定在西塘1618和西塘花雕年份酒这两个系列高端产品，以手工纯酿为卖点，提升产品和企业形象；上海海派黄酒也有动作，“和酒”原来没有专属于自己的基酒基地，现在，光明集团有意将旗下两大黄酒品牌“石库门”与“和酒”整合，使和酒有稳定的基酒供应，实现石库门与和酒的协同发展，节省营销费用，从而创造更好的收益。
黄酒清香扑鼻，酒味浓郁，酒度低，入口甘醇爽甜，令人胃口大开，略饮黄酒，还有养胃、活血的功效，所以这一中国特有的传统酒种应该会有被国人全面接受的希望。有行家预测10年内黄酒市场规模将由2006年的55亿元增加到150亿元以上。但愿这还是保守的估计。
来源：解放日报