糖烟酒行业广告诉求及传播分析

糖烟酒类产品涵盖了酒类、香烟、饮料、乳品、糖果、休闲食品等诸多产业门类，是社会商品流通和媒体广告传播的重要组成部分，也是时代发展和人们生活变迁的重要见证。虽然糖烟酒类产品涉及到的产品门类很多，但我们依然可以从中看到一些共性的东西。从1996年到2006年的十年间，中国大市场、大流通的局面逐渐形成，消费者需求和媒体格局不断推陈出新，糖烟酒营销也进入了一个全新的时代。

消费者需求到底是什么

在对行业广告进行分析时，我们可以清楚地看到这种变化，与以往更多宣传口味的广告不同，越来越多的企业开始在广告中把健康作为一个主要卖点，比如雅客的“两粒雅客V9,补充每日所需9种维生素”，甚至连茅台也打出了“茅台喝出健康来”的诉求。这种变化与整个时代背景有关，从20世纪90年代开始，历经十多年，中国糖烟酒市场发生了翻天覆地的变化。随着生活质量的日益提高，消费者的需求也在发生着改变，人们开始关注健康，注重品质。

在这种趋势下，很多企业也开始加入“健康”阵营，在广告中大肆推销自己产品的神奇功效，甚至连一瓶饮料也被描绘成了瘦身良药。不过这种广告看多了，消费者开始不买账了，这就是为什么很多创新产品推出市场后效果平平。

其实如果我们将眼光放得再长远一些，就会发现大部分企业的广告重点还仅仅停留在推销产品层面，而那些跨国品牌，更多的是在通过广告来建立其品牌形象。在21世纪这个品牌竞天下的营销时代，品牌竞争力成为企业核心竞争力的最重要组成部分，塑造良好的品牌，培养和提升品牌竞争力成为当今企业重要的战略决策。

塑造青春百年的不老品牌是每一个糖烟酒类企业的梦想，为实现这一梦想，企业就必须时刻保持品牌旺盛的生命活力，使自己的品牌永远具有强大的感染力，具有深深吸引消费者的动人魅力，培养消费者为此能够相伴一生的忠诚。所以塑造人性化的品牌成为了有效策略。可口可乐、柯达、百事可乐、喜力等品牌之所以享誉世界、百年不衰，就是因为它们成功地塑造了品牌个性。可口可乐曾经有一句名言：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”

什么才是讨人喜欢的广告创意

其实像糖烟酒这类产品，并非人们日常必需的消费品，而仅仅是生活情趣的一种点缀。如果连我们的广告都乏味无趣，消费者又怎么会相信我们的产品能带来更多乐趣呢？

广告宣传是品牌传播的重要途径，感染力强、吸引消费者的广告必须有好的创意，人性化的广告创意使品牌会说话。世界第一啤酒品牌喜力的广告创意非常人性化，喜力啤酒用看似简单却内涵丰富、意味深远的广告画面向全世界消费者演绎着浪漫情怀、人生哲学、绿色消费等极具亲和力的文化，所以经百年而不衰。如一则喜力啤酒的广告画面是两瓶喜力啤酒拟人化地脱去商标的外衣，相拥在一起，配以“够交情，就不用表面文章”，贴切地表现出够交情的朋友饮用时不必客套，而是痛快地举杯相邀，使消费者与朋友一起分享喜力啤酒时有一种如坐春风的感觉。

为品牌赋予文化内涵

现代社会越来越崇尚个性，消费的个性化趋势也日益明显。对于品牌而言，想要在众多竞争对手中脱颖而出，就要拥有独特的个性特征，只有这样才能吸引消费者的注意。有个性的东西总会引人注目，所以品牌要有活力，就必须塑造独特而鲜明的品牌个性，让消费者能够一眼看到你，并且记住你，这就需要品牌的内涵与众不同、独树一帜。具有较强的排他性，品牌内涵就要不断丰富和创新。

因为个性化品牌带有明显的性格特征，能够表达某种独特的观念信息，能够迎合消费者的个性化消费需要。如大红鹰的胜利文化、孔府家酒的家文化、金六福的福文化、小糊涂仙的糊涂文化等等都具有独特的品牌文化，体现出了鲜明的品牌个性，具有较强的吸引力和渗透力，能够紧紧抓住消费者的心。产品是容易被模仿的，但品牌文化却不同，它虽然无形，力量却是巨大的。

进行朋友般的情感诉求

情感诉求虽不如理性诉求来得迅猛和立竿见影，但后续有力、悠远长久。如果说糖烟酒类品牌以产品质量高的理性诉求能够获得消费者的信任，那么人性化的情感诉求，通过极力渲染美好的情感色彩，给产品融进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，就能够获得消费者真诚的喜爱。

可口可乐在广告中更多的是在宣扬一种乐观精神，并且希望向消费者传达真挚、深厚的情感，成为消费者的朋友，成为消费者感情的寄托，成为消费者精神的依靠，能够彼此保持持久的忠诚。由刘青云做的贵州青酒广告，一曲“朋友就像陈年的那杯酒，风吹过、雨走过，一生能有几个好朋友……”配以“喝杯青酒，交个朋友”的广告语，使浓浓的亲情和友情融于醇香的酒中，表达出人类追求友情、真情的一种共同的情感期盼。

盲目的品牌传播不可取

建立品牌是一个漫长的过程，从精准的营销策划到巧妙的广告创意，任何一个环节都非常重要。不过首先一个前提，就是要确保消费者能够方便地接触到品牌。高效的品牌传播是促进品牌与消费者接触和交流的前提，要使品牌传播高效，就必须运用一切传播资源对品牌进行传播，除媒体广告之外，企业相关文章报道、各种公益性的公关活动、促销宣传、来宾参观游览等都是品牌传播的有效途径。

有些企业为了迅速打出知名度，花了很多钱在电视上投广告，一阵狂轰滥炸之后便没有踪影。其实企业应该注意合理地分配营销费用，用多少钱去赞助，用多少钱去找明星，用多少钱去投放广告，都需要精心地计算，不能把投放费用全部占用。可口可乐的体育赞助与传播费用的比例高达1比10。很显然，赞助体育不是可口可乐的目的，让大众知道可口可乐的赞助行为从而引发消费者对它的好感度才是根本目的。可见，全面出击，形成立体式的品牌传播，才能实现品牌传播效率最大化。

案例链接：

传统糖果与创新糖果的广告大战

在1996年到2002年，糖果市场以平均每年8%的速度增长着，在电视中，我们时常会看到德芙、吉百利等大品牌的广告。而进入2003年以后，糖果市场发生了翻天覆地的变化，周迅的一句“想吃维生素糖果的，就赶快跟上吧”迅速传遍全中国，雅客V9神话般的崛起，整个糖果市场被完全激活，从而出现了8%到12%的高速增长，糖果成为中国食品工业中发展速度最快的行业之一，这比全球糖果市场年均增长速度高出了大约6%。

回顾雅客的崛起历程，它抢占媒体制高点，以大媒体、大投入、大形象塑造品牌的作为在国内糖果企业中并不多见。“雅客V9”的广告制作费达百万元，广告形象代言人周迅的出场费也在七位数，广告总预算达6000多万元，其中央视的广告费占了近一半。

正因为如此，从2004年开始，老牌糖果企业纷纷效仿雅客，加大广告力度，尤其是大众媒体传播的投入，如大白兔、金丝猴、喔喔、阿尔卑斯等，而悠哈、嗨湫、上好佳等品牌也在各自区域增加了传播投入。一夜之间，仿佛“大投放”成为了业内流行的广告手段。

其实从雅客的经历来看，雅客的成功与其说是大规模广告攻势的胜利，不如说是产品创新的胜利。2003年中国非典肆虐，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。正是在这种前提下，雅客顺利抢占了维生素糖果这一独立的品类市场，创新的产品加上大规模的广告轰炸，雅客的成功便成了顺理成章的事。

雅客奇迹也刺激了一大批企业，它们纷纷推出了自己的创新产品，功能型糖果大行其道。关注健康、寻求方便、不断创新、人性化已成为全球糖果发展的主流趋势。尽管糖果被看做是一种休闲食品，但它也可具有更多的健康内涵，成为一个健康载体。因此，功能性糖果的需求量呈现日益增长之趋势。

但流行的背后也隐藏着问题，在进行产品创新时，很多糖果企业不懂得应该去了解消费者的真正需求，而是一味地盯着竞争对手以及同行的产品，做市场只停留在市场份额的争夺和销量的提升，而没有真正将区域市场做深做透，这样很难真正对市场的实际需求形成客观、实际的认识。一旦发现一个市场的销量难以提升，就会觉得现有产品已经难以满足该区域市场的需求了，其实这仅仅是市场的一种“假饱和”状态。这时，大部分企业盲目地去开发新产品，新品将会不断在市场上受挫，形成一种恶性循环，结果给大家一种开发新品越来越难的假象。在这种假象的迷惑下，很多企业开始放慢开发新品的脚步，创新糖果的发展遇到了瓶颈。

传统糖果的回归热

在这种情况下，2006年下半年，无论一线品牌还是二、三线品牌，又开始挖掘传统糖果的市场潜力。一时间，在全国市场上的各类终端卖场、大小商超里面，无论散货、袋装都出现了相似外表、类似规格的圆柱奶糖、牛扎糖、花生酥糖等传统糖果产品。

这种回归很大程度上是由于大品牌在传统糖果上取得的成功，让其他企业看到了这些品种的市场潜力。2005年，大白兔和金丝猴对圆柱奶糖市场的深挖，使整个品类出现了突飞猛进的增长。喔喔的牛扎糖、大白兔的牛扎糖以及马大姐的酥糖在2005年的销量也比其他类别的产品增长率高。这些一线品牌的成功促使了其他企业的跟进，很多企业将新品研发回归传统品种。

而消费者对新品的接受期变得越来越长，厂家推新品的难度也越来越大。宣传成本越来越高、各类终端门槛越来越高、经销商推广新品的积极性越来越低等等问题，导致了各厂家在新品开发方面越来越谨慎。2005年大白兔的广告重在打造对健康概念的诉求，而2006年它的广告也回到了对传统情感的诉求上，这说明国内糖果企业在产品方面的每一小步创新都非常不容易，还需要不断探索。从目前的状况看，创新糖果和传统糖果的对抗还会继续下去。

总之，目前糖果市场竞争的形势是品牌集中度高，但还没有出现强势品牌，企业更多的是在细分市场占有一定的优势。广告是市场的风向标，从表象看，糖果企业广告打得热火朝天，更深层次的意义是企业以广告鸣锣开道，为产品进入新的细分市场助威。

烟草广告中的虚与实

由于种种法律法规的限制，烟草广告一直被视为是敏感地带。由于在广告中不能直接宣传产品，不能诉求产品本身的物质属性，不能出现香烟产品，甚至连企业的标准用字都不能直接应用，在这样的限制条款下，烟草广告只好转向品牌诉求。

可以说，品牌诉求的表达是一种“虚幻”，因为烟草消费本身就有很多非理性的因素，烟草品牌的表达，也应该是感性的、艺术的、精致的、精神的、符号化的。但“虚幻”并不代表空洞，“虚幻”的只是品牌诉求的形式，而品牌诉求的内容应该是“实在”的，让人们能够从中感受到一些内容。

目前我们国内烟草的品牌表达几乎是正相反。在广告中，很多企业将自己的品牌形象化，但同时又不能赋予其足够的思想。比如黄山的“松”，红塔的“塔”，熊猫的“熊猫”…… 过于具象的视觉语言，完全无法表达香烟所应有的意境，更无内涵。　

产品品质是品牌的理性因素，品牌内涵则是品牌的感性因素，任何一个因子都不可以小看。品牌追求的无非两个字：品与质。品，即气质，格调；质既包括产品实体的品质，也包括品牌内涵的品质，然而国内烟草普遍患有品牌内涵贫乏的“内虚症”。

没有明确的品牌内涵，也没有精神化的品牌符号，是国内烟草业最致命的软肋。精耕细作从事文化经营的烟草品牌屈指可数：大红鹰的“胜利”文化，白沙“飞”文化……

其实品牌内涵、品牌价值的建设，仅仅做好传播的功课是不够的，品牌的价值来自于品牌的方方面面，包括支持品牌价值的产品实体、营销体系……

作为世界上最强大的国家，美国为世界各地的人们提供了一个理想、一种价值。在美国以外的其他国家，不少人都怀有一个“美国梦”，向往着那里的民主、自由和富裕。并不是每个人都有机会到美国学习、工作和生活，所以大多数人只能靠模仿美国人的某些生活方式来圆他们的“美国梦”。这些人喝美国饮料、吃美国快餐、看美国影片、抽美国香烟，除了这些产品本身的无穷魅力之外，另一个重要原因就是它们与美国之间具有不可割断的联想。

美国的跨国烟草巨头在他们的全球品牌推广战略中，尤其是在欠发达国家，都无一例外地强调他们的香烟品牌来自美国。他们的广告概念测试结果表明，传播中最积极的因素是“美国”。借用一位营销学者的话来说，“他们不是在卖香烟，他们是在卖美国，美国给他们带来了丰厚利润。”

我们的企业应该从中学习到一些东西，当然，建立品牌不是一蹴而就的，这需要大量的工作，而且充满了困难。

从国际市场来看，中国加入世界贸易组织后，国内卷烟市场将受到巨大冲击。同时，从国内市场来看，供需已趋饱和。我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。烟草作为一种非常特殊的消费品，它集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，呈现出明显的四维运作的特征。国家对烟草厂家一方面课以重税，但同时地方财政又通过返税等手段大力扶持地方烟草，用以发展地方财政和地方经济。在这种环境下，烟草行业的地方保护主义尤胜于其他任何行业。近年来这种局面已经愈演愈烈，这种情况将阻碍中国烟草行业的进一步发展壮大，制约中国烟草行业打造自己的核心竞争力。

所以，为达到抢先占领市场与消费者，提高知名度，积累品牌无形资产，进而提高竞争力的目的，则需要与竞争对手赛跑，加快品牌建设，为其注入鲜活的文化内涵，真正触动消费者的内心世界，只有这样，才能真正在香烟的混战中突出重围。

茅台与五粮液的广告博弈
纵观中国众多的酒类品牌，茅台和五粮液绝对是其中毫无争议的巨人。

这两个品牌就像是古龙笔下的“绝代双骄”一样，都有着足以傲视群雄的资本。它们同为中国白酒的代表，都具有久远的历史，都有着巨大的品牌价值。从品质到价格，两者都可以说是旗鼓相当。

正是这些相像之处，使得两个品牌都将彼此看做是最大的竞争对手。白酒大战这些年来，茅台和五粮液在竞争中一直都是此消彼长，打得不亦乐乎。

茅台的平民化错位

长期以来，茅台都带着“国酒”的光环，它几乎就是中国酒文化的化身。大凡上档次的宴席便一定要有“茅台”助阵。但是现在，这种光环却在逐渐削弱，这其中当然有假酒猖獗、产能限制、市场竞争等方面的原因，但茅台自身的营销失误也是重要原因之一。

我们从茅台近年来的广告中就可以看出一些端倪。茅台集团曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等动作都堪称大手笔，很有品牌高度。另外，茅台集团还借鉴国外高档洋酒的经验，成功营造了“年份酒”概念，为其高档品牌增加了厚度。

这本来是一条正确的发展道路，但也许是为了适应市场竞争的需要，茅台在近年却打出“平民牌”，针对消费金字塔的中、低层人群，有针对性地推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品，并大张旗鼓宣传“茅台喝出健康来”。这其实是一种市场运作与品牌定位的偏差。品牌既有高度和营销思维发生错位，就会导致营销运作和品牌定位的不协调，令消费者对茅台的品牌形象产生混淆。打出平民化的旗帜，看似在迎合更多的消费者，其实是在自抑身价，而单一品牌的策略，也会影响母品牌的品牌形象。其次，喝茅台酒不仅仅是功能性的消费，更多的是享受一种档次、一种尊贵，是消费一种文化附加值，是一种情感体验，这才是茅台酒营销策略的立足点。

可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”

茅台和可口可乐一样，精神的附加因素已经远高于其物质本身的价值，我们喝可乐，不仅是为了棕色的碳酸水，更是为了体验美国文化；同样我们喝茅台，不仅仅是品尝乙醇，更重要的是品尝中国的文化。但可以肯定的是：国酒的文化绝不是牵强附会的“健康”。茅台是什么品牌？是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的营销运作都应该具有这样的高度。不然，怎么对得起国酒之名。

五粮液的大举推进

从广告来看，以往五粮液在进行产品宣传、企业宣传时，自始至终，一直秉承“新一代成功人士的必饮品”这一中心点来展开，强调这是一个融历史与现代于一体的绝佳饮品。这显然是配合市场战略，与深受老一代人喜爱的茅台进行定位区别。近年来，五粮液在推广中更强调“中国的五粮液，世界的五粮液”，其开拓国际市场的雄心由此显见。

而在广告传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点，同时推进、重点突破的传播策略，花巨资进行立体传播，形成强大的品牌势能。但是在这一片欣欣向荣的景象下，五粮液的“白酒帝国”却也面临着危机，那就是品牌透支过度。短短几年，五粮液集团旗下的衍生品牌多达上百个，但除极少数如五粮春这样的品牌可以为五粮液增加无形资产积累外，大量的衍生品牌完全是依赖五粮液品牌的力量来支撑的。众多杂乱品牌的繁衍，使得只要一个品牌出现异常问题，就会带来严重的波及效应。如果对众多家族品牌清理不善，不能制定好长远、缜密的战略规划来提升品牌、明确方向，那么未来也并非一帆风顺。

在茅台和五粮液的竞争中，茅台善于借鉴，懂得学习，但有些遗憾的是，在广告中品牌形象与定位比较模糊，如何才能很好地利用自身历史底蕴的优势，将是茅台面临的一大课题。而五粮液则比较激进，崇尚进攻，并取得了很大的市场回报，但近年来却受多元化的困扰。在经历一段调整后，五粮液重新找到突破方向，志在进军国际市场。这两个品牌，在相互竞争中促进对方壮大，将是中国打造世界性品牌的希望。

作者简介：张伯展，广告创意人，营销策划人，先后任职于叶茂中策划、奥美等著名广告公司，龙行者机构资深营销顾问。
来源：《营销学苑》