白酒发展，还须理性对待

 
　　白酒行业今后如何发展，这是全行业共同关注的问题。近几年，我国白酒行业经济效益连续增长，主要是市场经济调整和消费理性回归的结果，并不代表白酒产业进入大发展时期，必须客观、冷静地看待现状，用科学发展观来探讨白酒产业发展方向，慎重地研究发展思路。
　　白酒行业效益得以增长，主要有以下几个方面：
　　一是市场经济调整的结果。从上个世纪90年代末，在市场经济“无形之手”的调控下，从体制、观念的改变，到技术、产品、人才、市场结构的调整，再到企业发展战略的全新定位，白酒行业在极其艰难的调整中实现着再造与更新，企业的适应能力与竞争能力得到考验。
　　二是消费的理性回归。我国消费者的消费观念已经从“感性”逐步趋于“理性”，从过去“跟着广告走”变为现在的“跟着质量走”。目前很多知名企业经营日趋规范，企业战略上的盲目发展、拍脑袋、心血来潮的现象越来越少。但并不代表白酒产业将进入大发展时期。
　　首先，效益增长主要体现在骨干企业的效益拉升。据统计，全国前20位骨干企业的销售收入占到全行业的50%以上，实现利税占到全行业的2/3左右，其中利润占到全行业的80%以上。尽管诸多的白酒企业都在围绕市场进行各方面的探索，但从大量的市场调查中可以看到，明晰而确定的产业边界，不规范的市场秩序以及混乱的生存环境，使之市场空间变得拥挤，利润增长的前景随之黯淡。产品缺乏创新，同质化严重，只要有一种产品好卖，立刻就会群起而效仿；营销秩序混乱，各种不规范、不正当竞争手段层出不穷，终端环节的门槛越来越高，企业负担不断加重。
　　目前，在产业发展方面存在许多偏差。比如，在普通酒向优质酒转变方面，很多酒厂在酒的内在质量上下功夫不如在外包装上下的大，许多白酒的外包装无论是材质、工艺、设计，都搞得大有过度包装之嫌；在品种花色方面，一方面是品牌多到几十万个，特别是品牌买断以来，有些企业连自己到底有多少产品都数不清，认不得；另一方面是浓香型酒一统天下的局面长期得不到改变；产品成本和销售成本长期居高不下，致使大部分中小企业处于微利和亏损的边缘。
　　如何看待白酒的发展？如何理性分析白酒产业的未来？需要各企业认真思考，用科学发展观来探讨白酒行业发展的方向。
　　一、认清环境，端正经营方向
　　首先是市场上的“内忧外患”。所谓内忧，主要是国内其它酒品的快速发展而分割了白酒的市场蛋糕。近几年，葡萄酒、保健酒、啤酒、黄酒、果酒等酒品类得到了快速发展。
　　葡萄酒2006年的销量突破了130亿元大关，比2005年增长了25.7%。保健酒行业从2001年起，销售总额每年以平均30%的速度在高速递增，2001年，全国仅有8亿元的销售总额，到2006年行业就实现50亿元的规模。2006年，啤酒产量达到3500万千升，在以销定产的啤酒行业，这意味着每年中国人均消费啤酒约42瓶。产销量已连续四年位居世界第一。2006年，我国黄酒年消费总量近240万千升，销售量上与白酒和啤酒存在很大差距，仅占饮料酒总量的5—6%，虽然比其它酒品的比例小，但是，其增速这几年一直高达20%以上。
 　　其次，从消费者的角度，酒品消费的多元化已经成为事实。首先，由于其它酒品借势健康概念不断影响社会的白酒消费观念，促进了消费者更多的对于白酒之外的酒品的尝试和接受。其次，消费者的理性成长更加深了对于酒类的认知，对于新型酒品的选择机会因渠道及终端的机会原因而明显增多。
　　有资料显示，洋酒已成为夜场中烈性酒的主流酒精饮品，各类渠道的年销售量已近30亿元人民币。洋酒通过对品牌高度的时尚品位包装，不仅占据着高端的社会主流，而且还借势关税降低正在向中低端渗透。目前进入中国的洋酒除了白兰地、威士忌、伏特加外，还有力娇酒、龙舌兰等其它酒种。同白酒的品牌一样，世界各地的洋酒品牌多达几千种，进入中国的已达数百种。
　　面对如此的市场，现代的白酒企业中，更多的是处于成长中的生存型中小型企业如何获得更好的生存及发展模式呢？
　　首先，必须端正经营方向，重视产业的健康。过去几年里，政府的导向性政策没有得到充分的落实，效果不明显。随着国家配套政策的出台，政府执政能力的提高，扶大限小、扶优限劣的政策威力将会逐步显现。作为企业领导者，应该着眼向内挖潜力，向外抓机遇，要正确处理速度和结构、质量、效益的关系，要正确处理好当前发展和长远发展的关系，处理好企业发展和社会发展、环境保护的关系。通过持续发展把企业做强做大，通过改制改组，兼并重组提高行业集中度，提高骨干企业在行业中的主导作用，促进白酒行业的健康发展。
　　二、战略为纲，审视自身资源特性的市场之道
　　战略简言之就是决定企业利润来源的策略规划。白酒企业目前的战略定位选择正确与否将取决于以下几点：
　　1、关注企业资源、这其中包括企业的社会关系资源、资金背景、生产设备及酿酒工程技术人员的水平、企业的历史文化背景、企业营销人员实力等资源。
　　2、注重市场环境。对眼前的市场，应采取差异化策略，如在产品包装上、产品口感香型度数上、价格策略上、渠道上等以差异化的方式切入市场。
  　　3、了解竞争对手。首先要分析同类的对手是如何生存的，通过和对手的对照，对自身品牌的内涵的塑造及定位、形象包装、价格体系、渠道及终端方面、市场推广及服务等方面寻找差异化的市场机会点。
　　4、慎重对待业外资本的介入，重视长久的发展。曾一度被人们看好的业外资本，杀进白酒圈后纷纷折戢，包括天士力、健力宝、万基集团等。还有买断品牌的问题，这种做法的结果是在透支品牌而不是在塑造品牌。
　　白酒产业的某些特殊规律，看上去落后，但却是这个产业赖以生存的基础。光有钱和理念是远远不够的，如果你不尊重这个产业生存发展的基本规律，不尊重和依靠熟知这个产业运作规律的专业化人才，不把自己的经营运作与这个产业的市场个性、消费特点有机融合起来，结果就只能是失败。
　　企业战略不是一句空话。企业要审视自身战略的目的，为自己找到一条易于生存、真正符合自身资源特性的市场之道、无论是高端白酒还是低端白酒，都有其消费群体，企业的产品定位要量力而行。而当战略方向定位之后，品牌定位、产品研发、包装、价格体系、渠道建设、终端促销推广、市场推广等都顺应而出。
　　 三、正确面对现代白酒低度型变化和酒广告的创意方向
　　现代白酒的定度同样像定价格一样重要。这也是现在白酒企业的迷惑不解所在，甚至是很为难。一些白酒在以低度化为导向大举跟进之后却发现市场是越走越低，乃至于最后都没有白酒的味了，而另一方面却又是社会上大加渲染高度酒如何有害健康等等。
　　国家的白酒发展政策是低度化，那是出于对消费者健康角度出发的考虑。对于目前来说这只能是一种趋势，因为中国白酒目前的主流消费文化并没有降度。2005年度的低度白酒消费比例已上升到80%以上，而高度酒的比例则不足20%。但是，还有一个现象就是高度酒的利润贡献率占整个市场销量的80%，而高度酒的高利润贡献产品的80%却又都是高端酒。
　　因此，企业在选择进入高度或低度时，要慎重考虑产品目标市场的白酒消费市场的需求，而不管是高度还是低度，品质才是消费者关键选择，即品质是最好的营销模式。
　　白酒广告本身就是人类社会和文化发展的产物，是一种文化样式。在商品同质化的今天，功能性已不是商品广告所要诉求的内容。商品的附加值，商品给予消费者的心理和情感感受成为了广告的主角。酒类产品同样是如此，因此，酒类广告的创作思路应从消费者下手，从美酒蕴藏的深刻内涵入手，探求消费者的情感需要。
　　四、调整产品结构，重视质量提升
　　过去我们一直在说，白酒产品是“高档质量、中档包装、低档价格”的落后局面。但近些年来许多企业为了生存和提高经济效益，竞相生产、开发高价酒，把优质产品同高价酒等同起来，把提价、换包装当做调整结构的主要手段，忽视了产品质量，成为“低档质量、高档包装、离谱价格”。
　　现在，人们消费观念的转变，把白酒作为礼品馈赠现象已明显减少。人们关心的是酒的内在品质，喝的是酒，而不是包装、豪华昂贵的外包装。更何况“低档质量、高档包装、离谱价格”的局面与国家倡导建立节约型社会、发展循环经济、树立科学发展观、建立和谐社会是不相符的。
　　在酒价的提升和结构的布局上应该把握好一个度。我们不能把结构调整和提高经济的落足点单纯地放在提高酒价上，质量才是我们的立足根本。白酒质量（侧重浓香型）提升必须处理好原料、大曲、窖泥和贮存的几个环节：
　　1、原料与酿酒的关系。优质的原料是酿制优质白酒、培养优质大曲的物质基础。
　　2、生产好酒必须有优质大曲。优质大曲不应该以糖化力高低为主要指标，而应看它是否产生和积累诸多结构复杂、沸点较高的香味物质，以及产生更多香味物质的半成品（前驱物质或中间体）。
　　3、窖香与窖泥。窖香指窖池的感官香气。具体地说是丁酸、己酸、丁酸乙酯、己酸乙酯为主的混合香气，产生窖香的主要微生物是丁酸杆菌和已酸杆菌。窖泥是土壤细菌（丁酸菌、己酸菌、甲烷菌等）和放线菌栖息、繁殖的场所，可以视为己酸菌固定化的载体。传统的老窖泥是土壤细菌在窖泥中缓慢地自然消长。最终形成己酸杆菌（梭状芽孢杆菌的一种）为主的群体，新窖需要几年乃至几十年才能成熟，二十世纪70年代人们开始培养己酸菌制造老窖泥，人工老窖泥对提高己酸乙酯含量，有立竿见影的效果，从而推动了浓香型白酒的大发展。
　　4、原酒贮存与陈香的生成。新酒的一般特征是香气粗糙、口味糙辣。经过适当的贮存期，香气、口感都大有改善，白酒贮存过程中既有物理变化，又有化学变化，但化学变化极为缓慢。丙烯醛、硫化氢自然挥发，使酒的香气细腻纯正，酒精分子与水分子紧密缔合，使酒体变为绵柔，金属离子与水、醇、酯等络合，形成单核或多核的胶核。进而形成胶团，使酒体更加醇和、爽净。新酒中的糟香经贮存后变为陈香，继续贮存最终变为幽雅的酱香。这一事实说明，白酒的任何香气都可以在发酵过程中生成，在蒸馏过程中获得，而陈香、酱香在发酵、蒸馏过程中只能得到半成品，只有在贮存过程中才能得到成品。
　　五、提升白酒消费品位，重视酒文化的建设
　　要把宣传酒文化和提倡科学饮用结合起来，不仅要宣传产品，还要教会人们如何消费产品，科学饮酒、把以人为本的思想贯彻到整个生产经营之中。
　　同时我们还需要特别重视年轻一代消费群体的培养，对他们进行积极、健康的白酒文化的宣传，引导他们形成健康科学的白酒消费习惯。这既是对企业负责，也是对中国传统酒文化甚至中国传统文化的负责。
　　白酒不可能大发展，也不可能消弱，白酒的命运掌握在企业自己手中，只要白酒企业立足长久事业，立足中国传统产业的创新与发展，以对消费者、对社会负责任的态度来进行战略决策，白酒才有生存的根基，才能够健康、持续发展。
　　现代白酒营销的环境变了，消费者的多元化消费需求也为白酒的市场推广提高了要求。白酒文化作为中国传统文化的重要组成部分同样不是一成不变，这一点也会从中国白酒的千变万化的包装上得以体现，也为如何吸引消费的注意力提高了要求。因此，一个品牌的树立就要企业品牌传播的主动性、多变性，企业要学会善于借势公关活动等不同的营销模式推陈出新演绎品牌文化内涵，从而达到不同角度诠释品牌的卖点，达到和更多消费群体的沟通。
　　综上所述，企业面临的首要问题是市场新领域的开拓和价值的创新。企业根据自身条件、确立一种创新思维模式下可持续发展的战略方案，利用广告和公关活动建立品牌资产，增加品牌附加值，使企业快速脱颖而出；再凭借更宽容、更多文化、更富有个性、具有时代感和更具有颠覆性的产品；最后综合产品、价格、渠道、服务等打出漂亮的组合拳，彻底改变白酒行业一蹶不振的颓势。

来源：《华夏酒报》