中小白酒企业文化建设漫谈
2007-11-02 11:42
行业分析
提到白酒， 人们自然会联想到一系列与白酒相关的题材：如白酒的文化、口味，白酒所蕴含的情感诉求，某家白酒企业气势恢宏的品牌形象展示等等，这就是白酒这一品类所自然承载的专一属性和产业内涵。品类联想是白酒企业共同的属性之一，品牌联想才是彰显品牌文化内涵的价值资产。
对于当前千篇一律的营销模式，模仿只能制造雷同效果，只有独特的品牌个性才能创造崇拜和流行资源，才是产品畅销、长销的“营销DNA”。
中小企业作为白酒行业的主力军，无论从资金、文化、品牌、渠道、传播、团队、管理等方面，均与像“茅、五、剑”这样的行业巨头差距甚远。那么麻雀虽小，但也希望有朝一日成为“金凤凰”，就算成为“金丝雀”也无妨，完成一次初级的涅槃经历，就是一次跨越。
完成这次跨越，中小白酒企业需要一种力，一种“文化杀伤力”。
笔者提到的“文化杀伤力”，不是简单的“文化力”，因为，有的文化就是纯粹的文字游戏或者无聊的历史典故，属于“不痛不痒”的文化，根本没有影响力，更何谈“杀伤力”，文化没有“市场杀伤力”，不能引起目标消费者的心理价值共鸣，还何谈市场营销的成功呢？
有的企业以为文化了，就时尚了，就可以高枕无忧了，这种文化是企业“自我陶醉”文化，根本不符合市场需求。自我满足后，扔一点广告费，就等着这个文化创造奇迹，中小白酒企业由于实力和眼界的局限，很容易这样进行，这也许就是绝大多数中小企业永远长不大的根本原因，安于现状，目光短浅，自我欣赏意识太强，缺少基本的居安思危思想和市场敏锐度。模仿成了这类企业的最常用武器，所以，“不死不活”就是多数中小白酒企业的生存状态，活得累，活的质量不高而已。
看看白酒的包装，85%以上的包装是以古代文化为背景的，酒是古代文化的产物，但文化也必须与时俱进，现代人接受的都是现代文化教育和文明，心智本身早已经发生根本性的变化，与古代人的思维、文化根基、理解力早就大相径庭了。然而，为什么我们还抱着古文化，把古文化当成现代白酒营销的制胜法宝，难道这不值得我们每一个白酒企业深入思考？
当然，笔者并非否定传统文化，像国窖、酒鬼、杜康、太白等具有明显历史文化背景的品牌，把古代文化的精髓表现出来，给人以怀旧、励志、学习，这种文化很具有杀伤力，这样的市场可以占到30%左右也是可以理解的，但剩下的就应该属于现代人的文化范畴了。
那么，中小白酒企业研究过现代人的文化吗？什么是现代人文化？近代中国文化，现代新中国建设文化，改革开放20年来的新文化？文化是什么？是一个时期内影响人们生活（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）、发展，改变行为习惯的主流思想，这里面有积极的文化也有糟粕文化。古文化为什么能流传？因为社会还需要古文化的精髓支撑，这些文化思想现代社会同样需要，而且，这样的文化必然会流传下去。
党中央号召“共建和谐社会”，和谐文化成为主流，影响着人们的生活和行为，思想要和谐，工作要和谐，家庭要和谐，发展要和谐，建设要和谐，总之，“和谐”成为当今社会的主流文化方向。现代社会，已经进入多元文化社会，允许多种文化元素存在，人们的思想也渐渐开放，宽容了，能接受很多上世纪80年代不能接受的新思想，新现象，如“丁克”现象、“闪婚”现象、“草根文化”现象，甚至终生独身主义也得到了尊重与理解，社会在包容着各种存在的文化思想和现象，当然文化分为主流和支流，主流文化还是好的，绝大多数人们还是基本延续中国人传统文化习惯的，这是几千年形成的宝贵文化体系，是值得发扬和继承的，当然，不适合当今社会发展的传统文化，也没必要“机械继承”，可以适当演变，与时俱进，让她适应当今社会的发展需要才是明智的抉择。
改革开放20年来，深刻影响中国人的是什么？对于消费者而言，特别是30岁－50岁之间的社会主流人士而言，最关键的是择业观念和选择的变化，每个人的角色除了不多的老板之外，其余的身份都是“打工仔”，那么这么一个群体逐渐形成的文化积淀是什么？ 竞争文化，勤奋文化，智慧文化，致富文化？
紧接着，文化杀伤力如何提炼？从目标客户的基本心理需求出发，白酒品牌当然需要，如想发财的需要什么心理诉求？想升官的需要什么心理诉求？想爱情成功的需要什么需求？想让客户满意需要什么？想保持健康需要什么？
他们都有一个共同的诉求——赢，赢是一种最高境界的竞争文化诉求，不是吗？赢得老板信任，赢得爱情，赢得财富，赢得学业成功，赢得客户订单，赢得身体健康……
总之，“赢”是人类积极上进的动力和源泉，但却无人发现，往往身边的，有时才是最容易忽略的。
赢是欲望，是追求，是境界。我们已经进入新的世纪，一个“赢”的世纪，我们面临的是一个全新文化时代——赢文化时代，一个积极奋进，充满竞争的时代。
这里抛砖引玉，希望中小白酒企业能及时发现身边的文化现象，并上升为理论高度，成为真正靠现代白酒文化制胜的市场“黑马”，这种品牌文化价值观能引起与目标消费者文化价值观的共鸣，那么，这个品牌就有了成功的机会。
但愿中小白酒企业家们，能勤思考，会思考，多思考，善于跳出白酒行业的束缚来思考，这样，企业成为行业“黑马”的机会就不远了。
来源：《华夏酒报》
对于当前千篇一律的营销模式，模仿只能制造雷同效果，只有独特的品牌个性才能创造崇拜和流行资源，才是产品畅销、长销的“营销DNA”。
中小企业作为白酒行业的主力军，无论从资金、文化、品牌、渠道、传播、团队、管理等方面，均与像“茅、五、剑”这样的行业巨头差距甚远。那么麻雀虽小，但也希望有朝一日成为“金凤凰”，就算成为“金丝雀”也无妨，完成一次初级的涅槃经历，就是一次跨越。
完成这次跨越，中小白酒企业需要一种力，一种“文化杀伤力”。
笔者提到的“文化杀伤力”，不是简单的“文化力”，因为，有的文化就是纯粹的文字游戏或者无聊的历史典故，属于“不痛不痒”的文化，根本没有影响力，更何谈“杀伤力”，文化没有“市场杀伤力”，不能引起目标消费者的心理价值共鸣，还何谈市场营销的成功呢？
有的企业以为文化了，就时尚了，就可以高枕无忧了，这种文化是企业“自我陶醉”文化，根本不符合市场需求。自我满足后，扔一点广告费，就等着这个文化创造奇迹，中小白酒企业由于实力和眼界的局限，很容易这样进行，这也许就是绝大多数中小企业永远长不大的根本原因，安于现状，目光短浅，自我欣赏意识太强，缺少基本的居安思危思想和市场敏锐度。模仿成了这类企业的最常用武器，所以，“不死不活”就是多数中小白酒企业的生存状态，活得累，活的质量不高而已。
看看白酒的包装，85%以上的包装是以古代文化为背景的，酒是古代文化的产物，但文化也必须与时俱进，现代人接受的都是现代文化教育和文明，心智本身早已经发生根本性的变化，与古代人的思维、文化根基、理解力早就大相径庭了。然而，为什么我们还抱着古文化，把古文化当成现代白酒营销的制胜法宝，难道这不值得我们每一个白酒企业深入思考？
当然，笔者并非否定传统文化，像国窖、酒鬼、杜康、太白等具有明显历史文化背景的品牌，把古代文化的精髓表现出来，给人以怀旧、励志、学习，这种文化很具有杀伤力，这样的市场可以占到30%左右也是可以理解的，但剩下的就应该属于现代人的文化范畴了。
那么，中小白酒企业研究过现代人的文化吗？什么是现代人文化？近代中国文化，现代新中国建设文化，改革开放20年来的新文化？文化是什么？是一个时期内影响人们生活（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）、发展，改变行为习惯的主流思想，这里面有积极的文化也有糟粕文化。古文化为什么能流传？因为社会还需要古文化的精髓支撑，这些文化思想现代社会同样需要，而且，这样的文化必然会流传下去。
党中央号召“共建和谐社会”，和谐文化成为主流，影响着人们的生活和行为，思想要和谐，工作要和谐，家庭要和谐，发展要和谐，建设要和谐，总之，“和谐”成为当今社会的主流文化方向。现代社会，已经进入多元文化社会，允许多种文化元素存在，人们的思想也渐渐开放，宽容了，能接受很多上世纪80年代不能接受的新思想，新现象，如“丁克”现象、“闪婚”现象、“草根文化”现象，甚至终生独身主义也得到了尊重与理解，社会在包容着各种存在的文化思想和现象，当然文化分为主流和支流，主流文化还是好的，绝大多数人们还是基本延续中国人传统文化习惯的，这是几千年形成的宝贵文化体系，是值得发扬和继承的，当然，不适合当今社会发展的传统文化，也没必要“机械继承”，可以适当演变，与时俱进，让她适应当今社会的发展需要才是明智的抉择。
改革开放20年来，深刻影响中国人的是什么？对于消费者而言，特别是30岁－50岁之间的社会主流人士而言，最关键的是择业观念和选择的变化，每个人的角色除了不多的老板之外，其余的身份都是“打工仔”，那么这么一个群体逐渐形成的文化积淀是什么？ 竞争文化，勤奋文化，智慧文化，致富文化？
紧接着，文化杀伤力如何提炼？从目标客户的基本心理需求出发，白酒品牌当然需要，如想发财的需要什么心理诉求？想升官的需要什么心理诉求？想爱情成功的需要什么需求？想让客户满意需要什么？想保持健康需要什么？
他们都有一个共同的诉求——赢，赢是一种最高境界的竞争文化诉求，不是吗？赢得老板信任，赢得爱情，赢得财富，赢得学业成功，赢得客户订单，赢得身体健康……
总之，“赢”是人类积极上进的动力和源泉，但却无人发现，往往身边的，有时才是最容易忽略的。
赢是欲望，是追求，是境界。我们已经进入新的世纪，一个“赢”的世纪，我们面临的是一个全新文化时代——赢文化时代，一个积极奋进，充满竞争的时代。
这里抛砖引玉，希望中小白酒企业能及时发现身边的文化现象，并上升为理论高度，成为真正靠现代白酒文化制胜的市场“黑马”，这种品牌文化价值观能引起与目标消费者文化价值观的共鸣，那么，这个品牌就有了成功的机会。
但愿中小白酒企业家们，能勤思考，会思考，多思考，善于跳出白酒行业的束缚来思考，这样，企业成为行业“黑马”的机会就不远了。
来源：《华夏酒报》