用创新引领绍兴黄酒发展（上）

绍兴黄酒业自2004年实施三年振兴纲要以来，在市、县各级政府、行业主管部门和行业协会的高度重视和统一领导下，以超前的思维和眼光确立“天下黄酒源绍兴”这一战略定位，同时通过一系列的宣传推介，很好地提升了绍兴黄酒这个品牌。今年，绍兴黄酒喜获“中国驰名商标”，“会稽山”、“古越龙山”等4家企业同时成为拥有两个驰名商标的“双驰名品牌”企业。
    　三年来，绍兴黄酒得天时、地利、人和“三才”之势，借政府产业振兴东风，取得了良好的发展业绩。截止2006年底，全市黄酒产量已达到37.9万千升，实现销售收入29.1亿元，实现利税3.8亿元，分别比振兴前的2003年增长38.4%、58.5%和46.8%。
一、正视  直面产业发展现实
　　进入21世纪以来，绍兴黄酒业总体呈现出良好的发展势头，但同时也应看到，目前国内酒品的竞争形势发生了新的变化。首先，国际国内两大酒类产业环境的改变和消费者对酒类消费的日趋理性，周边地区黄酒企业的纷纷崛起，使得绍兴黄酒的竞争格局已从地域产品向全国性品牌这一大平台跃升。绍兴酒业在生产、技术、经营、决策等多个层面面临着新的挑战。其次，经过多年的快速发展之后，绍兴黄酒也暴露出一些问题需要协调和解决。从目前的情况看，绍兴黄酒主要面临着以下四个方面的问题：
    　1、新老消费的“断层”现象
    　近年来，绍兴黄酒整体产量和业绩虽有较大提升，但这种提升并不是来自新兴消费阶层和消费受众的扩大之上，而是基于消费者健康意识的觉醒、不断增长的消费能力、社交和娱乐饮酒频率的增加，以及消费者对绍兴酒收藏增值空间的良好预期。俗话说，得年轻者得天下。大家应该看到，在夜场、酒吧、KTV、迪厅等青年人出没的新兴消费场所，在酒类消费的“意见领袖”们经常出入的高档娱乐会所，还很难见到绍兴黄酒的身影，这与绍兴酒走向主流消费，以及作为中国黄酒代表的地位是不相称的。
    　2、新兴“替代产品”的威胁
    　绍兴黄酒有今天的知名度和品牌影响力，能够在国内外享有如此高的声誉，除了独特的地理环境、精湛的酿造技术、丰富的人文内涵之外，一个很重要的原因在于，长期来除了白酒以外，绍兴酒基本上没有碰到有实力的“替代产品”。但是，随着中西方文化交流的深入和科学技术的发展，绍兴酒的“可替代产品”将大大增多。起源于国外同是发酵酒的啤酒和红酒，近年来快速发展的“洋酒”，以及各种琳琅满目的普通饮品和功能性饮品，以其良好的品控理念和新奇、现代、时尚的视觉元素，对绍兴黄酒产生了新的威胁，特别是绍兴黄酒面对中青年消费阶层的营销弱势，已成为整个产业发展的新障碍。
   　 3、科技、营销综合实力较低
    　目前，绍兴黄酒产业准入门槛较低，产品同质化现象较为突出。绍兴黄酒虽有GB17946国家强制性标准，但总体还相当粗放，缺乏明确的可量化的指标检测体系，诸如绍兴酒的特征界定和指纹图谱的建立，绍兴酒酒体的详细剖析，绍兴酒独特风味成因研究和绍兴酒与其他区域产品的品质认定，陈年酒特征指标和年份指标的认定以及新菌种、新技术的研究等等。还有，对绍兴黄酒的沉淀问题、陈化问题，至今没有取得实质性的进展，绍兴近百家酿酒企业中，仅有两家省级企业技术中心，行业整体科技实力明显偏弱。
    　品牌运作方面，多数企业还缺乏战略性目标和有计划的投入，中小企业基本停留在延续大厂营销轨迹亦步亦趋这样一种层面，不舍得投入，行业整体思路创新不够。上述问题在广告宣传，新产品、新品种的推广上尤其突出，而这对于整个产业的发展和绍兴酒品牌的建设是非常不利的。
    　4、行业共荣、共兴意识薄弱
    　在刚刚结束的党的十七大会议上，建设和谐社会成为党和国家一项新的历史任务。综观近（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）年来的绍兴黄酒业，时不时地总会听到一些不和谐的音符，这中间，有些是客观存在的，有些是不经意间发生的，有些是主观故意造成的。对这些问题，大家应该坦诚相待，抱着“行业兴则企业兴，行业衰则企业亡”的宗旨，多做一些有利于行业发展的事，少做一些不利于行业团结，不利于行业发展的事。绍兴黄酒产业既然作为中国黄酒业的龙头老大，各相关企业一定要以大局和全局为重，以行业振兴为目标，以创新为主题，以务实工作为着力点，把行业与行业之间，行业与企业之间，企业与企业之间等多种关系协调好，处理好，为行业整体发展创导健康良好的发展氛围。
二、创新  推动产业发展进程
    　绍兴黄酒业的发展，有赖于观念的突破和思路的创新，有赖于市场意识、品牌意识的觉醒。面对纷繁复杂的酒市，绍兴黄酒要树立忧患意识，要从观念突破入手，通过思想和意识层面的革新，重新审视中国酒类行业格局和绍兴酒的产业地位。各生产企业必须协调步伐，突破同质化竞争，走差异化发展之路，改变抄袭、模仿的经营思路。要通过深入挖掘品牌内涵，打造各自的核心竞争力，走资源节约型、环境友好型的可持续发展之路。
    　1、处理好“传承”与“创新”的关系
    　现代市场是“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的时代，绍兴黄酒要突破啤酒、白酒、红酒等其他酒类的营销防线，必须解放思想，更新观念，把握好传承与创新这一对关系。
    　所谓传承，就是要把绍兴酒在几千年历史中积淀的丰富文化内涵发扬广大，这是绍兴酒的特色，也就是说，我们要把传统的工艺、传统的配方和传统的操作手法保留下来，把它作为一种历史积淀，作为一种文化遗产。这也是保护“绍兴黄酒酿制技艺”这一国家非物质文化遗产的客观要求。综观绍兴酒近两千多年的发展史，其发展历程并非一成不变，而是在汲取精华的基础上，进行着创新与发展。绍兴酒这块金字招牌我们一定要爱惜，经典、传统、历史、文化的绍兴酒不但要做好，还要精益求精，更上一层楼。创新是为了更好地保护和发扬绍兴酒这一传统产品。创新，除了技术，还包括营销、管理、工艺、原料等多个层面，创新是绍兴黄酒的生命力。譬如说，我们的机械化新工艺黄酒，就是基于对绍兴酒传统手法传承之上而实现的新跨越、新发展。而近年来不断推出的各类新产品，既是对绍兴酒传统产品的补充，更是传承普及绍兴黄酒文化工作的需要。
    　1999年，会稽山在绍兴黄酒业中首家推出低度营养功能黄酒“帝聚堂”，彻底颠覆了绍兴酒的传统营销理念，为消费者打开了全新的感官体验空间。2004年，会稽山再次在绍兴酒业中首家推出酒度低于10度的“稽山清”营养黄酒新品，同时，积极倡导黄酒“冰镇”饮用新理念。2005年，会稽山“水香国色”以营养健康不上头的核心理念亮相苏州市场，由于公司前期对品牌策划、酒体设计、包装制作都进行了全面细致的设计，同时，贯彻“和谐营销”理念和“盘中盘”营销手法，与经销商同心协力，最后，“水香国色”成为苏州市场表现最出色的绍兴酒品牌，2007年单品销售有望突破8000万元，成为江苏市场单品销售最高的产品。
    　市场需要引导，创新永无止境。2007年9月1日，为进军上海市场，会稽山又携手北京专业策划公司，聘请具有丰富市场经验的专业营销人士，为上海市场联手策划并量身打造了“尚·海派”商务养生型时尚新品。产品以会稽山260多年的悠久历史和现代生物工程和膜分离等黄酒集成降度技术为依托，从设计理念、品质内涵完全区别于上海市场热销的“石库门”、“和酒”等产品。为确保产品的独特性、唯一性和前瞻性，公司对包括瓶形、品牌、商标设计等多项要素在内的综合形象进行“立体商标”注册，确保完全自主知识产权。目前，“尚·海派”已完成各大终端的铺市工作，新一轮营销工作即将全面启动。

来源：《华夏酒报》