中国品牌离世界有多远？（二）

    例如，近几年来，五粮液凭借精准的价格策略，对消费群体进行明确的市场细分，用“五粮液”、“五粮春”、“尖庄”等品牌分别冲击高中低白酒市场，茅台酒面对竞争对手的攻势乱了方寸，没有借助“国酒”的优势资源进行阻击，却以其人之道还治其人之身，打出平民化的旗帜。伴随着“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，将品牌从高端市场拉到中低段市场。既是“国酒”就应该至尊天下，然而茅台酒非要往价格战里钻，偏离了自己品牌核心价值的主线，稀释了品牌内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度，销售状况自然不佳。2004年茅台主营收入30亿元，五粮液主营收入62亿元，茅台酒仅为五粮液的一半。

    还有，茅台酒近几年高调宣传“国酒茅台，喝出健康来”，突出茅台酒的保健功能，俨然成了健康酒的“代言人”，还打出了“人文”牌、“科技”牌、“绿色”牌等，其实这些概念完全背离了茅台“国酒”尊贵、权力、厚重的文化内涵，使消费者雾里看花，大大稀释了品牌的价值。

    又如：康佳的品牌核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，康佳是国内彩电业首家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业，具有技术优势，但不具备成本优势。然后面对长虹等凌厉的价格攻势，康佳自乱阵角，也打起价格战，结果价格战不敌长虹，又破坏了自己巨资投入所建立的“高科技”品牌形象，2000年惨败而归。

    那些国际品牌的品牌核心价值一旦确定，往往“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等等都应该围绕品牌核心价值去演绎。例如宝马的每辆车造型都轻盈零性，演绎着“驾驶的乐趣”。劳斯莱斯的每辆车零件都是手工打造，而且从不降价，体现着“皇家贵族的坐骑”。

    五、过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视品牌美誉度、忠诚度

    一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，特别是一些企业在经过广告狂轰溢炸之后尝到了一些甜头，取得了一定的市场效果后，便更加对广告的神效深信不疑。这也是本土品牌热衷央视广告标王的原因。然而单纯的广告往往只能提高品牌的知名度，片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度，往往导致品牌畸形发展，生命力极其脆弱，一旦市场出现不利品牌的突发事件，便会很快夭折。秦池、春都、旭日升、爱多、金正集团、巨人集团、三株…….这些巨额广告费打造出来的名牌虽能风光一时，但一遇危机，竟没有一家能逃拖“昙花一现”的厄运。

    其实，品牌美誉度、忠诚度是借助于企业自身行为，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，并与消费者进行良好的沟通，点点滴滴累积逐渐取得消费者对品牌的认同，最终获得消费者好感而形成的。就象修建长城，它的建设是一个长期渐进的过程，需要企业持之以恒的精神。

    为什么可口可乐曾先后遭遇过七次灭顶之灾，但依旧岿然不动。“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机，但现在肯德基依然座无虚席，这是因为可口可乐和肯德基具有较高的品牌美誉度、忠诚度，消费者对自己热衷的品牌往往能原谅它的过失。
    六、品牌缺乏文化内涵

    一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。许多品牌的经典故事告诉我们，如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，与它所蕴涵的文化同浮沉，共生息。

    辉煌百年的可口可乐，把美国人的精神、美国人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化变成了人们生活中的一部分，渗透全球，长久不衰，成为品牌文化成功的经典。

    埃丝特?劳德夫人传奇色彩的品牌创业故事，及产品“青春之泉”独特设计等，演绎出雅诗兰黛“美丽是一种态度”、“没有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”美的文化理念，引领女性的审美趋向。

    万宝路为我们展示了一幅美国西部牛仔的“硬汉”形象，在苍茫的原野上，嘴叼烟卷、头戴毡帽、代表着勇敢、正义和自由；哈格达斯冰淇淋演绎一种小资情怀，从而引导市场的消费时尚；美宝莲彩妆以一种明快、炫丽的色彩，营造一种前卫新潮一族的时尚文化，从而吸引年轻“美眉”们的目光。

    而中国许多品牌虽然有很高的知名度，然而品牌文化内涵匮乏，更谈不上成为某种文化的象征进而影响消费者的某种生活习惯。以国内最知名的IT企业联想为例，你能清晰地说出联想的品牌文化内涵是什么？当联想收购IBM的个人PC后，企图更改IBM笔记本的黑色设计，结果惨遭失败，原因很简单，IBM笔记本是供商务型人士使用的，“庄重、严肃和科技”正是它的品牌文化内涵，这一品牌内涵在消费者心中根深蒂固，一旦联想试图去改变它，其结果也是可想而知的。

    中国品牌的病症还表现在许多方面，诸如品牌任意延伸缺乏理性、品牌组和结构不够科学、品牌产品服务缺乏价值创新、品牌价格缺乏战略高度、品牌忽视历史文化及发源地、品牌的广告宣传千篇一律，缺乏创意等等

    中国品牌的种种病症导致中国品牌竞争力极弱，许多企业只能把竞争局限在家门口，依靠产品竞争，低价促销，自相残杀，引发了一轮又一轮的刺刀见红的“价格大战”，企业的利润空间狭窄，甚至丧失可持续发展的能力，更无缘同国际品牌同台博弈，一争高低。

    迈向世界品牌之路

    日本前首相中曾根康弘在位时有一句名言：在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。

    可见，品牌不仅代表一个企业的形象，更是一个国家综合经济实力的象征，正可谓“得品牌者得天下”，拥有多少名牌已经成为衡量一个国家经济实力强弱的重要标志之一。美国敢称霸世界，正是因为它有称霸世界的品牌，全球最有价值的前10个品牌中，美国就占了8个。

    正因为品牌的重要性，许多国家视品牌为国家利益，一旦本国名牌受到威胁，政府官员乃至国家元首也会挺身而出，捍卫国家利益。例如，2005年，美国的百事可乐欲300亿欧元收购法国达能，立即一石激起千层浪，法国总统希拉克坚决支持政府在达能案中保持高度警觉，法国总理德维尔潘则表示：“达能无疑是我们的行业财富，我们当然要捍卫法国的利益”。

   在元首和媒体的感召下，法国全民发起了一场达能保卫战。

    创立强势品牌，迈向世界品牌之路，已经是摆在我们面前的重大时代课题。

    全球顶级商务畅销书《定位》作者阿尔?里斯曾说过：中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。

    改革开放后的中国，在20世纪80年代进入产品经营时代，90年进入资产经营时代，21世纪则是品牌经营时代。品牌作为市场的代名词，是一座取之不尽用之不竭的富矿，中国要跻身世界经济强国，必须迈向世界品牌之路。

    回首许多国际强势品牌，它们的发展也经历了一个艰辛历程。例如，日本的品牌在20世纪60年代初，在美国还是地摊货，然而日本借1968年东京奥运会的契机，30多年不懈地努力，逐步走向世界品牌之路，今天日本的丰田、索尼、本田、松下、东芝等成为家喻户晓的世界品牌，丰田更是排名“全球100个最有价值的品牌榜”第7位。韩国的三星(SAMSUNG)1988年还在给日本的索尼帖牌(OEM)生产加工，然而三星以索尼为参照标杆，把品牌建设作为企业发展的核心战略，今天的三星已实现了品牌的飞跃，荣登“全球100个最有价值的品牌榜”。

    温家宝总理指出：“我们要从实现国家繁荣昌盛何明祖伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。”今天，该是中国企业开始实现自己世界品牌梦想的时候了！经济全球化带来中国企业挑战，也带给中国企业机遇。2008年奥运会，当全世界都瞩目中国的时候，更是中国品牌崛起的契机。

    尽管中国目前还缺少世界品牌，尽管中国品牌建设的现状还不尽人意，然而中国的经济总量和市场潜力巨大，中国的有潜质的企业也很多，同时，许多中国企业已在市场竞争中积累了相当的管理经验和资金实力，具备了打造品牌的能力。

    前不久，上海市工业经济联合会偕宝钢集团、上汽集团等34家单位向上海市企业发出了“实施品牌战略倡议书”，呼吁社会各界为中国品牌建设助威加油。

    在我国许多市场领域，民族品牌的“保卫战”已拉开帷幕，海尔、联想已跨出国门，向世界品牌步步逼近。

    海尔，一个从街道小厂发展起来的企业，一个属于中国人自己的民族品牌，仅用了短短20年的时间，即从强手如林的竞争环境中脱颖而出，创造了销售收入从几百万元到几百亿元的商业神话。海尔作为中国唯一进入亚洲品牌前十名的品牌，已经得到了国际市场认可，也让我们看到了中国品牌的希望。

    再以汽车行业为例。据中国汽车工业协会日前公布的最新数据，2007年1月~4月，中国自主品牌轿车销量突破44.97万辆，占国产轿车销量的29.31％，市场份额超过美系、日系、德系品牌，跃居第一。虽然还只是销量上的第一，而不是利润第一，但中国自主品牌轿车艰辛的发展历程和长足的进步让国人欣悉鼓舞。

    当初中国汽车业引进洋品牌时的情景还历历在目，有一种声音很有说服力：以市场换技术。

   对外开放是经济全球化的大势所趋，也是中国经济发展的契机。于是，一边是国外汽车品牌风光无限，一边却是民族汽车品牌被冷落歧视，如“排气量1.0以下不准上街”，而排气量1.0以下多是民族品牌。

    然而，洋品牌的引进并没有换来我们想要的技术，在绝大多数合资汽车企业里，民族品牌一直被打压限制，原因很简单，民族品牌的发展必然构成对洋品牌的威胁。相反，倒是那些一开始受到冷眼歧视的内资企业民族品牌，如奇瑞、长安、夏利等，一路跌跌撞撞，夹缝中求生存，今天终于打出了一片属于自己的天地。

    其实，其它一些行业亦是如此。例如，1991年上海家化公司与美国庄臣公司成立合资公司，然而美方利用控股权大力培育美方品牌“庄臣”，而中方品牌“美加净”则被打入冷宫，几乎在国内市场销声匿迹。1991年合资前“美加净”化妆品销售额为2.7亿元，合资后1993年降到0.6亿元。中方企业最后只能咬牙高价又“赎”回“美加净”，重新包装上市。然而，上海家化旗下的另一自有品牌——“六神”，始终寻求自我发展的道路，历经十多年磨练，扬眉剑出鞘，硬是把许多国际知名品牌拉下马来，成为国内市场夏季洗化类产品中的霸主。

    可以看出，培育民族品牌虽然崎岖曲折、充满挑战，没有直接引进洋品牌来得“短平快”，然而只有走自我品牌发展的路，前景才会风光无限。

    抚摸着沧桑的中国历史，从盛唐以来，中国一直经历着烽烟雪火的磨难，今天，我们终于迎来了民族腾飞的契机，中国要想在强手如林的竞技场上占有一席之地，我们深切地感觉到，中国品牌走向世界，刻不容缓！