中国品牌离世界有多远？（一）

    在全球各大都市的商场中，我们随处可见“中国制造”的商品身影，却难寻“中国品牌”的芳踪，许多中国制造的产品贴上国际品牌的标签便身价倍增，人们趋之若鹜。

    北京大学经济管理学院一项统计数据显示，2006年中国生产的商品平均价值，只有全球平均商品价值的六分之一，这就意味着中国每生产一件商品，则要“买一送五”。

    根据北京大学经济管理学院的统计数据分析：2006年中国的GDP总量约为2.6万亿美元，相当于全球总量45.8万亿美元的5.6%。而中国2006年生产了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织品、35%以上家电等电子产品等等。在如此大的国际市场份额中，中国企业又获得了多少价值呢？以5.6%份额除以最保守的35%的市场份额，得出中国商品价值仅为全球平均商品价值的六分之一。

    北京大学联泰供应链研发中心在2006年的调查显示，2005年苏州某个厂家贴牌(OEM)生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25—30元人民币，而贴上外国牌子在美国的销售价格高达28美元左右。

    目前中国是世界第一大制鞋国，全球每两双鞋中，就有一双产自中国。其中，广东省年生产鞋约30亿双，占世界鞋业总产量的1/3。然而，中国品牌鞋与国际品牌鞋的价格相距甚远，双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只有几美分之差，然而两者的销售价格却相差整整5倍。

    目前中国出产的领带，占据着国际市场30%的份额，然而产值却不到10%，利润更不到5％。

    2003年中国东莞市和其它几个南方地区贴牌生产了全球三大男衬衫品牌40%的市场份额，平均每件衬衫的出口价格是50多元人民币，贴上国外牌子在美国的零售价格是每件70—120美元。中国企业生产出口的衬衫平均一件只有0.3—0.4美元的利润。

    在罐头市场，目前我国企业能以自己品牌出口或在国内市场形成一定知名度的仅在5％左右，大部分出口罐头都是定牌加工（ＯＥＭ），桃罐头、橘子罐头几乎是百分之百的ＯＥＭ，中国成了世界著名的罐头品牌的“生产车间”。

    中国商务部部长薄熙来在第九届2005北京《财富》全球论坛期间曾说：中国只有卖出8亿件衬衫才能进口一架空客380，很多国际名牌都是在中国生产加工的，贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，立刻成为人们竞相追逐的焦点，

    中国是制造大国，却不是品牌强国。在经济全球化的今天，中国在世界经济中扮演着“世界加工中心”的角色，成为世界经济增长的发动机。缺少世界品牌阻断了我国企业参与国际市场竞争的通道，一轮又一轮的低价竞销，使许多中国企业丧失可持续发展的能力。

    在国际市场上，“中国品牌”无立足之地；在中国国内市场上，国际品牌挟品牌之利剑过关斩将如入无人之境，使许多中国企业丢城失寨，节节败退。

    碳酸饮料市场上，国际品牌占有率达到90%以上，国内仅剩下的“健力宝”也偃旗息鼓；

    儿童食品市场上，在上海，国际品牌儿童食品占75%，国内品牌仅占25%，在西部，国际品牌儿童食品占50—70%，国内品牌仅占30—50%；化妆品市场上，国外品牌已占领75%的市场份额；啤酒行业年产5万吨以上的企业约60家，72%已属合资，排名前10名的品牌中方仅有“青岛”、“燕京”和“钱江”；洗涤用品市场上，全国4大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外商吃掉3个；感光行业，中方企业除“乐凯”外，其余均被“柯达”收编；医药行业，国际品牌市场占有率已达30%--40%……

    缺少品牌的利器，使中国许多企业在同跨国公司的博弈中往往处于劣势。例如，国产手机的渠道优势和低端价格也曾给自己带来一时的辉煌，2003年的市场份额曾近60%。然而，摩托罗拉、诺基亚等洋品牌依靠品牌的优势并及时调整营销策略，很快化解了国产手机渠道及价格的优势，迅速收复大好河山。国产手机从2004年起便一直走在下坡路上，目前，国产GSM手机的市场份额仅已跌至20%多，达到了历史最低点，如何生存下去已经成为许多国产手机面临的首要问题。

    当手机厂商纷纷将亏损原因归为市场竞争过于激烈以及黑手机的“异军突起”时，我们不难看出，其实国产手机亏损的根本原因还是自身品牌的“短板”。摩托罗拉、诺基亚等洋品牌经过多年的市场培育，已具有了很高的品牌价值，在消费者心中已成为手机的代名词，国产手机仅仅依靠渠道及价格的优势在短期内是无法与其抗衡的。

    按照我国政府入世的承诺，从2004年12月11日起，直至中国入世所承诺的行业全部开放为止，这段时期被称为“WTO后过渡期”，这一时期，中国对外开放的大门将进一步打开，主要产业的所有非关税保护措施将逐步消失直至取消。

    这就意味着跨国公司进攻扩张中国市场的步伐将进一步加大，与狼共舞，中国市场的品牌大战将日趋激烈，中国企业面临的市场压力也将空前加剧！

    中国品牌同世界品牌的差距在哪里？

    为什么中国缺少强势品牌？为什么许多中国品牌不能象国际品牌一样长远发展，基业常青？

    据一项调查发现，中国品牌的平均寿命只有7.5年。从品牌塑造周期来看，7.5年还刚刚是一个品牌的成长期，然而却过早“壮志未酬身先死”。秦池、爱多、春都、三株、旭日升、健力宝等太多的本土品牌“各领风骚两三年”，最终却都融入到品牌流星雨中。许多品牌英年早逝，盛名下猝死的命运无不令人痛心、遗憾和反思。

    品牌在中国成为风行营销词已逾十年，品牌建设的呼声在中国也风起云涌，然而，目前许多中国企业并没有真正领悟品牌建设之道，更谈不上打造国际品牌，甚至许多知名品牌还在品牌管理上也犯低级错误。

    诸事有果必有因，把脉中国本土品牌，我们诊断出如下六大主要病症。

    一、品牌意识淡漠，“短视”、“投机”现象严重

    在中国，缺少真正有品牌意识的企业家。甚至许多销售额几十亿、上百亿的企业高层管理者都无法清晰地回答创建一个长寿强势品牌的关键要素是什么。

    在目前中国崛起的民营企业中，大多数企业老板及营销团队都一直矢志不渝地把产品销售当成品牌经营。

    认为产品销售量上去了，市场占有率有了，品牌也就做好了。老板们心里明白，销量关乎企业利润，关乎企业生存，而品牌管理听起来好听，但见效太慢，远水解不了近渴。所以企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价，宁愿年薪百万聘一个销售总监，也不愿月薪几千请一个品牌经理。这种浮浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、广告狂轰、促销等“短视”、“投机”行为。我们不难看到，历届广告“标王”都是本土品牌。许多企业销售好的时候，他们片面认为自身品牌已经完美，无需再投入大力资金进行品牌建设。销售不好时又会以资金不足的理由拒绝品牌建设。

    其实品牌经营与产品销售是两个概念。产品销售帮助企业实现短期、当期利益，但难以保证或兼顾企业未来。而品牌经营则同时经营过去、现在、未来，它实质上是企业在消费者心中不断存下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款。是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。品牌经营不仅要考虑到产品的销售量，更要考虑品牌的核心价值、品牌定位、品牌的精神文化、品牌的气质特征、品牌的美誉度忠诚度、品牌联想等等。

    综观全球百大品牌排行榜，这些品牌在上百年或最近几十年的品牌建设过程中，无不把品牌品牌建设放在战略高度，一切以品牌为核心，这正是他们能够成为世界品牌的关键。

    二、品牌核心价值不清晰，品牌个性模糊雷同，甚至沉醉于“模仿秀”

    当今社会，消费者喜好趋于个性多元化，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中，只有个性鲜明，具有高度差异化的品牌核心价值，才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。按照品牌定位理论，“模仿秀”的品牌定位（ONEMORE），无论它初期活得怎样，长远看只能死路一条。

    许多中国品牌个性模糊雷同，有的甚至沉醉于“模仿秀”，这已经成为中国品牌的致命伤。

    “雅戈尔”和“罗蒙”的品牌个性是什么，它们各有什么不同？“长城”和“张裕”的品牌联想有何差异？“康佳”与“厦新”的品牌区别何在？

    相信这些问题许多消费者都答不上来。

    浏览中国品牌的广告语，空洞、雷同、毫无个性的俯拾皆是，“握住某某手，永远是朋友”、“健康永恒，永远相伴”、“选择某某银行，实现心中理想”、“新主流，新选择”、“不同凡响的时刻，不同凡响的价值”等等……这样的广告语让人无法清晰地区分品牌的个性特征，怎能令人过目不忘，怦然心动？

    有关机构曾对中国彩电五大品牌进行品牌资产调研，结果发现，消费者对最大三个品牌的品牌联想几乎惊人的一致。

    中国炊具行业，驰名商标出了好几个了，但包括苏泊尔在内的几十个品牌，没有一个有自己清晰的定位，苏泊尔号称科技提升生活，但消费者却感觉不到它的科技含金量。

    酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。