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行业分析

军供酒,不应被尴尬

2007-06-19 08:53 行业分析
白酒界品牌众多、竞争激烈,而产品的同质化日益趋向严重的当今,白酒生产与开发都在极力发掘一个独特的卖点来赢得市场。作为军供酒的出现,无论是整合资源施行资本战略,还是进行市场品牌差异化再划分;无论是参与到“百花齐放”滚滚洪流中,还是为“曲高和寡”而众揽群山小。对于有容乃大的市场,存在的即是合理的。

    资本,得到的并非鸡肋

    资本总是流向利润、空间较大的产业与市场。

    虽然白酒市场的竞争已极度白热化,历经税制调整、粮食涨价等外部环境的规范与制约,但参与角逐者的热情并没因此减少。对于当下白酒业利润空间相对其他的行业仍要高不少;而白酒行业技术较低、门槛较低等,都给了资本无限的想象空间。因此,我们总能见到资本在白酒业出没的影子,也就不奇怪不断有资本的高调进入,参与到白酒行业的资源优化与创新,引发了千军万马争上酒路的一幕。

    在某种意义和趋势上,如今的市场竞争已演变成资本的竞争。作为投资方,市场大于资本,资本大于品牌。但无论把鸡蛋放到哪个篮子,需要的是高瞻远瞩的目光,需要的是运筹帷幄、决胜千里的魄力。

    军供酒需要的是将资源整合最优化,将市场价值链中投资方的资源利用和发挥到极至!投资不等同于投机,即便在风云莫幻的白酒江湖,资本运作的根本原则仍是风险与利益共存。所以纵使酒海淘金,也不可过于急功近利。当操作资本进入时,需要掌握好发展与风险的平衡点,还有份难得的心态。

    消费,体验价值不是口号

    面对消费市场,白酒品牌/产品最本质的是需要满足消费者认可的潜在需求和观念,满足消费利益和价值。在销售产品功能价值的同时,销售的是消费情感价值和个性化体验。

    如今竞争日趋激烈、消费者的消费意识和要求在提高、人群本身的阶层分化(不同的人群,需要不同的产品),消费市场细分已经是趋势。面对国家机器——军队这个特定的消费群落,军供酒的出现也是伴随一个新的消费领域和市场形成。且不说这个消费的市场容量与国家命脉相连的“守护者”机构名称有多少,如何抓住军人的价值认同与情感消费才是值得关注的。军供酒通过对目标市场消费个性的适应,突现自己的特殊消费价值。军人的使命感,责任感、荣誉感;军人的豪迈情怀……都是值得去拿捏和突破。这些都满足了其在消费价值上取得市场认可的理念区隔,搭建一个属于自己的个性空间,弥补与同行业各品牌同场竞争时所表现出来的产品本质差距。这点优势不容质疑。

    运作,仗剑江湖凭实力

    其他行业概念产品“欣欣向荣”发展,给了酒业很多的启发,从产品经营到品牌经营,从品牌战略到营销战略……白酒行业经历了众多营销模式洗礼。

    今天的酒业竞争,早已走过单点突破的时代,一个创意、一次策划成就一个品牌的神话,已经渐行渐远。而当前的白酒营销核心,也早已从过去的“悬空造势”转向“地面精耕”,由单一营销管理转向市场多元细分化管理。作为酒企和营运方,军供酒的推出,其特殊鲜明的定位,迎合了部分市场消费结构的需求,这在如今的众多营销战术运用乏力的时期,不失为又一个扩展的良机。

    伴随白酒竞争升级和产业进步而诞生的军供酒,从定位在其特殊的消费群落,必须在品牌宣传、销售渠道、公关活动等操作上有着特殊性、针对性和适应性。无论是面对市场,还是面对消费者,最终都得靠实力与其他品牌产品酒同台竞技。“军供”的概念管不管用,关键还是要看运作得好与不好。

    从营销角度来看,在市场运作中无论是施行“整合营销”还是“差异化营销”;是布局“深度分销”还是“决胜终端”之术……,军供酒终究还是要“以人为本”,理性的站在市场与消费者的角度整合资源推进,实施有效的品牌传播、获得社会和消费者的认同与推崇;优化销售网络和渠道、执行到位各项销售政策、扩大产品与消费者接触机率;加强确保销售服务到位……。军供酒之发展仍大有天地、大有可为!方军