保健品业如何打造成功的样板市场？
2007-06-19 17:12
行业分析
中国的保健业发展了这么多年却始终没有走出“样板市场”的模式，良好的“样板市场”也成为了很多医药保健品企业放心的代理产品、投放广告的根本原因，因此我们就样本市场进行深入分析。
什么样的才能称为成功的样板市场呢？成功的样板市场其应该是一个“失败"教训得来的经验。蜥蜴长官著名医药保健策划专家何坊说过一句很值得企业去学习的话：“市场允许我们犯错误，但是不允许我们犯同样的错误。"成功是无数次失败得出来的经验，而不是从天上掉下来的，失败越多，经验越多，财富越多，但是你必须懂得总结经验，然后整合自己的资源和优势，而且不犯同样的错误。试点市场是快不得的，允许我们的产品慢慢的去做实验，等经验成熟后，迅速占领市场，但是前提必须要快速的占领全国市场，要不，别人就做了。黄金搭档在上市之前曾经就做过很多地方的产品试点，而且前几次都失败了，但是不代表产品失败了，最后产品迅速的占领了全国市场，成为了维生素类的领导产品之一！所以，前期的试点未必叫“失败"。医药企业要想真正立足市场，发展长远计划，让代理商安心的去代理自己的产品，应该好好的去打造一个真正的样板市场出来，让代理放心的代理产品，做好长远计划。所以，在样板市场中应该考虑做好以下几点：
市场调研：有长远计划的医药保健品企业，在产品进入市场前期，各种各样的市场调查都做的要非常仔细，从总额市场份量到当地市场同类产品占有率都要做的非常仔细。最重要的一点是要了解同类产品的市场运行规则，这样才能找出产品的差异化卖点。如果没有好详细的调查，光是自己在办公室想像，策划出来的产品肯定卖不动！如烟没有找蜥蜴之前，也是在北京一个整版的上广告，为什么电话量和出货率不高？有个很重要的因素就是蜥蜴在策划的时候做了市场调查分析，然后把策略改变，一个整版下去3500个电话，当天就把广告费用拉回来了！
目标人群的设定：策划前期定位的目标人群，其实还是一个虚拟的范围，只是从理论上可以说是产品的目标消费人群，像脑白金，产品的功效是促进睡眠质量，按照理论上说，其目标人群当然需要定在老年人，但是真正购买的人群就未必是这个群体了。所以脑白金打“送礼"概念，拼命的教育市场，让所有的购买送礼产品的群体，只要是送礼，那么首先想到的就是脑白金了，脑白金最初在无锡做样板市场的时候当然是先考虑了这些问题，如果按照常规策划，“脑白金"的主要成份是“褪黑素"，这类成份的主要功效是促睡眠作用，按照常规理论策划来做，老年人的睡眠严重不足，那么，肯定是把老年人定在目标的购买人群，直接进军全国市场，市场份额虽然是大，但是可以刮分的多大的市场？如果真是这样，脑白金未必做到现在这样的规模！
策略的调整：在现实的市场中，有90%是市场情况是没有办法去预料的，而像资源的整合、概念的方向都不可能一气合成，需要根据市场现实中的情况来来找到最合适产品的核心诉求。如果按照一开始想的策略，一直坚持下去乱打一通，其后果可爱想而知，当然也有些策略需要坚持下去的，国内某一产品，前期打好样板。在另外一个市场进行启动，第一个月和第二个月亏本，到了第三个月的时候把所有的费用全部赚回来了，而且还赢利50多万，这就是打了真样板后的效果！
运营模式：产品的运营模式最好还是先试点，千万别按照自己想怎样就怎样去做，比如一个治疗风湿的产品，效果来的很快，那就可以考虑做体验。但是你如果去做会议，投入比体验高不说，能不能卖货还是个最大的问题。目前在国内有专柜、体验、会议、服务中心、专卖点、货架、检测、公益等模式，可以说是该有的该做的基本上已经用过了，但是千万别忽略了先研究自己产品的特性再来找产品的运营模式。这样才不会南辕北辙！
广告投放计划与广告文案的调整：样板市场中，广告的文案最好是先做好市场分析调查后，根据市场的启动方案来写。如果产品在启动的时候做体验，最好是，活动前文案和活动后文案要前后分开来写。这样可以根据产品在市场中获得的信息结合起来，写出来的文案更有可看性。如果全部一气合成，那么，如果活动没有到预期的效果，你的文案还是乱吹一通，那么，你的产品离死亡也快了。在选择广告投放的时候，最好根据当地媒体沟通，做一下现实的媒体阅读率和版位的调查，老年人的产品肯定不要投放在娱乐版。投放广告一定要快、准、猛、狠！
促销的政策：促销的政策在做样板市场的时候，可以先定下来，然后根据活动现场的情况来随时变化，没有必要一下子全部定死。笔者当时启动“科博士-B畅"试点市场的时候，原本打算买3送1（4盒一个疗程，1盒7小合）。但是由于当地的消费水平等因素，买3送1也需要几百元，于是来了个买1送2（送2小合）。这样下来，一次性购买一个疗程的患者是少了，但是够买的人数却多了，只要产品有一定的疗效，患者用了之后有效果，那他就会用下去，还会形成口碑宣传。活动后，还可以继续慢慢消化。相反的来说，如果促销的政策不变化，还是定死了，那么，购买的人数少了，买一盒的患者当然就不会是产品的目标人群了！
产品疗效的程度：产品的疗效程度，如果不是发明专利的产品，很多厂家的工作人员在没有亲自试产品之前，可以说，他（她）无法回答你，告诉你的，就是产品的某某效果是非常的好。就拿提高免疫力的产品来说，全国有上千种，从免疫力这块大蛋糕中慢慢的去提炼新概念。出来的几是新功效产品了，这几年很多保健品（提高免疫）都是“补肾"产品，然后从“肾"里面的范围中去提炼概念。但是忽略了产品的效果，说句实话，这些产品有效果吗？概念再好，没有疗效，有用吗？今年年初狼行天下启动“科博士-B畅"试点市场的时候，有个最大的目的就是自己真正了解产品的效果。“科博士-B畅"产品是针对各种鼻炎，但是在我们实验中发现，这个产品对鼻窦炎、过敏性鼻炎的效果来的最快而且最好，所以我们下一步准备主攻这两块市场。这就是打样板才可以得出来的结论！
以上的观点只有在自己做市场的时候才可以发现出来。样板市场就是经验，没有好的经验，再好的产品都很难做起来。总之：总结经验才是最重要的，如果不懂总结经验，那只有失败。以上的一些观点，是笔者的一些市场经验所得，拿出来与市场一线的医药保健品朋友一起探讨。肯定有许多不足之处，欢迎一起交流探讨。
什么样的才能称为成功的样板市场呢？成功的样板市场其应该是一个“失败"教训得来的经验。蜥蜴长官著名医药保健策划专家何坊说过一句很值得企业去学习的话：“市场允许我们犯错误，但是不允许我们犯同样的错误。"成功是无数次失败得出来的经验，而不是从天上掉下来的，失败越多，经验越多，财富越多，但是你必须懂得总结经验，然后整合自己的资源和优势，而且不犯同样的错误。试点市场是快不得的，允许我们的产品慢慢的去做实验，等经验成熟后，迅速占领市场，但是前提必须要快速的占领全国市场，要不，别人就做了。黄金搭档在上市之前曾经就做过很多地方的产品试点，而且前几次都失败了，但是不代表产品失败了，最后产品迅速的占领了全国市场，成为了维生素类的领导产品之一！所以，前期的试点未必叫“失败"。医药企业要想真正立足市场，发展长远计划，让代理商安心的去代理自己的产品，应该好好的去打造一个真正的样板市场出来，让代理放心的代理产品，做好长远计划。所以，在样板市场中应该考虑做好以下几点：
市场调研：有长远计划的医药保健品企业，在产品进入市场前期，各种各样的市场调查都做的要非常仔细，从总额市场份量到当地市场同类产品占有率都要做的非常仔细。最重要的一点是要了解同类产品的市场运行规则，这样才能找出产品的差异化卖点。如果没有好详细的调查，光是自己在办公室想像，策划出来的产品肯定卖不动！如烟没有找蜥蜴之前，也是在北京一个整版的上广告，为什么电话量和出货率不高？有个很重要的因素就是蜥蜴在策划的时候做了市场调查分析，然后把策略改变，一个整版下去3500个电话，当天就把广告费用拉回来了！
目标人群的设定：策划前期定位的目标人群，其实还是一个虚拟的范围，只是从理论上可以说是产品的目标消费人群，像脑白金，产品的功效是促进睡眠质量，按照理论上说，其目标人群当然需要定在老年人，但是真正购买的人群就未必是这个群体了。所以脑白金打“送礼"概念，拼命的教育市场，让所有的购买送礼产品的群体，只要是送礼，那么首先想到的就是脑白金了，脑白金最初在无锡做样板市场的时候当然是先考虑了这些问题，如果按照常规策划，“脑白金"的主要成份是“褪黑素"，这类成份的主要功效是促睡眠作用，按照常规理论策划来做，老年人的睡眠严重不足，那么，肯定是把老年人定在目标的购买人群，直接进军全国市场，市场份额虽然是大，但是可以刮分的多大的市场？如果真是这样，脑白金未必做到现在这样的规模！
策略的调整：在现实的市场中，有90%是市场情况是没有办法去预料的，而像资源的整合、概念的方向都不可能一气合成，需要根据市场现实中的情况来来找到最合适产品的核心诉求。如果按照一开始想的策略，一直坚持下去乱打一通，其后果可爱想而知，当然也有些策略需要坚持下去的，国内某一产品，前期打好样板。在另外一个市场进行启动，第一个月和第二个月亏本，到了第三个月的时候把所有的费用全部赚回来了，而且还赢利50多万，这就是打了真样板后的效果！
运营模式：产品的运营模式最好还是先试点，千万别按照自己想怎样就怎样去做，比如一个治疗风湿的产品，效果来的很快，那就可以考虑做体验。但是你如果去做会议，投入比体验高不说，能不能卖货还是个最大的问题。目前在国内有专柜、体验、会议、服务中心、专卖点、货架、检测、公益等模式，可以说是该有的该做的基本上已经用过了，但是千万别忽略了先研究自己产品的特性再来找产品的运营模式。这样才不会南辕北辙！
广告投放计划与广告文案的调整：样板市场中，广告的文案最好是先做好市场分析调查后，根据市场的启动方案来写。如果产品在启动的时候做体验，最好是，活动前文案和活动后文案要前后分开来写。这样可以根据产品在市场中获得的信息结合起来，写出来的文案更有可看性。如果全部一气合成，那么，如果活动没有到预期的效果，你的文案还是乱吹一通，那么，你的产品离死亡也快了。在选择广告投放的时候，最好根据当地媒体沟通，做一下现实的媒体阅读率和版位的调查，老年人的产品肯定不要投放在娱乐版。投放广告一定要快、准、猛、狠！
促销的政策：促销的政策在做样板市场的时候，可以先定下来，然后根据活动现场的情况来随时变化，没有必要一下子全部定死。笔者当时启动“科博士-B畅"试点市场的时候，原本打算买3送1（4盒一个疗程，1盒7小合）。但是由于当地的消费水平等因素，买3送1也需要几百元，于是来了个买1送2（送2小合）。这样下来，一次性购买一个疗程的患者是少了，但是够买的人数却多了，只要产品有一定的疗效，患者用了之后有效果，那他就会用下去，还会形成口碑宣传。活动后，还可以继续慢慢消化。相反的来说，如果促销的政策不变化，还是定死了，那么，购买的人数少了，买一盒的患者当然就不会是产品的目标人群了！
产品疗效的程度：产品的疗效程度，如果不是发明专利的产品，很多厂家的工作人员在没有亲自试产品之前，可以说，他（她）无法回答你，告诉你的，就是产品的某某效果是非常的好。就拿提高免疫力的产品来说，全国有上千种，从免疫力这块大蛋糕中慢慢的去提炼新概念。出来的几是新功效产品了，这几年很多保健品（提高免疫）都是“补肾"产品，然后从“肾"里面的范围中去提炼概念。但是忽略了产品的效果，说句实话，这些产品有效果吗？概念再好，没有疗效，有用吗？今年年初狼行天下启动“科博士-B畅"试点市场的时候，有个最大的目的就是自己真正了解产品的效果。“科博士-B畅"产品是针对各种鼻炎，但是在我们实验中发现，这个产品对鼻窦炎、过敏性鼻炎的效果来的最快而且最好，所以我们下一步准备主攻这两块市场。这就是打样板才可以得出来的结论！
以上的观点只有在自己做市场的时候才可以发现出来。样板市场就是经验，没有好的经验，再好的产品都很难做起来。总之：总结经验才是最重要的，如果不懂总结经验，那只有失败。以上的一些观点，是笔者的一些市场经验所得，拿出来与市场一线的医药保健品朋友一起探讨。肯定有许多不足之处，欢迎一起交流探讨。