高端白酒市场 一半是海水，一半是火焰

中国酿酒工业协会公告称：2006年，我国规模以上企业饮料酒销售收入高达2295.01亿元，实现利润180.03亿元。白就业凭借其雄厚消费群体基础，在销售额、利润均列最高，分别达到971.39亿元、100.02亿元，同比增长34％以上。而高端白酒是贡献利润总额的主力军。

　　茅台集团近期高调宣称：产量虽没有大幅增加，06年企业的利润总额达到历史新高25.33亿元，比去年同期增加近六亿元，占据整个白酒行业利润总额的四分之一。五粮液、剑南春、沱牌、全兴为代表的川军企业也表示川酒赢得了白酒市场利润总额的半壁江山。

　　“全国白酒行业规模以上企业产量实现增幅18.20％，销售收入与利润增长接近35％，是产量的一倍。” 中国酿酒工业协会理事长王延才介绍说。剑南春产量仅增长12.35％，销售收入增幅达43.4，汾酒集团成为06年利润增幅最高，产量增幅最低的代表型企业。在83％的全年利润提升下，仅仅增加产量6.31％。

　　白酒企业纷纷手拿利器杀入高端市场，不管是品牌买断，还是OEM，都盯着高端市场。茅台、五粮液稳坐高端的头把交椅，而旗下众多子品牌依靠着母品牌的强大优势，争相占领高地，即便是只有茅台、五粮液，高端市场也是有限的。虽然高端市场随着生活水平的提高而不断扩大，但毕竟只占小众市场，在茅台、五粮液一统高端的市场状态下，其他的品牌还在涌入高端，前景堪虑。

　　一组组数据都在表明中国的高端白酒市场三大特点：

　　一、市场呈现马太效应，强者衡强。拥有悠久历史，醇厚文化底蕴的老牌名酒，在税改等产业政策调整的大背景，提价之风锐不可当，而缺乏挖掘题材的中小型企业难以启动高端市场，低价位产品由于利润过低而导致在战略定位上无所适从；

　　二、名酒旗下的副品牌纷纷杀入高端白酒市场，昙花一现，获利有限，对市场危害颇深；

　　三、拥挤的高端白酒市场，腾出更多区域品牌生存空间。

　　在国内白酒市场一片繁荣的大好形式下，隐藏着众多中小企业再一次的大浪淘沙，高端白酒市场凯歌高奏，中间还参杂着占据人数优势的普通百姓无力消费的不和谐音符；中低端市场潜力巨大，产业政策的打压却让中小企业望而却步；众多名酒的附属品牌赚把钱就跑的运营模式让中国白酒市场危机重重；拨开繁华似锦的红盖头，是市场波澜壮阔的又一轮洗牌。

　　马太效应下高端白酒市场危机潜伏

　　国内白酒市场利润贡献最大的要说高档产品，目前全国主流市场主要品牌有水井坊、国窖1573、茅台、五粮液等，还有些特殊渠道产品我们暂不考虑。

　　以茅、五为代表的传统名酒和以水井坊、国窖为标致的后起之秀在高端市场形成了前所未有的品牌集中性，给人以水泼不入，针扎不透的感受。

　　“照目前高端酒市场的态势发展下去，高端产品的品牌集中度会越来越高，这对我们经销商也非常不利。”一位在山东的经销商说。“他们自己也在做专卖，而且看来是高端产品的发展趋势，我们怎么办？价格上我们的声音越来越弱，厂家态度越来越强势，我们的利润降的不能再低了，茅台一瓶利润不足十元，五粮液还要低。”

　　“我们都在选择一部分利润较高的二三线品牌在做，没办法啊，我们也需要赚钱。”甘肃的一位经销商说，“现在我们地区的假冒高端产品非常多，无论是五粮液还是茅台，都存在这样的问题。”

　　“餐桌上有五瓶五粮液就有一瓶是假的，”有业内认识表示。茅台、五粮液等大品牌由于产量有限，在市场表现奇货可居，直接造成了大批假酒冲向市场。

　　“假酒假不赚钱，真酒真不盈利”，经销多年名牌产品的经销商抱怨说。

　　“不是我们要做假酒，我们也要生存。没客户销售不了，厂家不再发那么多货，等有客户了没酒了。本来就利润较低，还要限量，我们不做假酒就没法生存。”经销商与名酒厂家出现了难以调和的矛盾。

　　而以沱牌、剑南春等为代表的准一线品牌纷纷打造高档产品以期在高利润的市场内分一杯羹，表现却差强人意，难以真正形成气候。

　　缺乏核心产品诉求，终端销售难以突破，仅靠招商难以解决问题。引爆终端市场成为他们运营产品难以逾越的高山。

　　一边是高利润的几家寡头，面临假酒对市场的扰乱，利润的侵蚀；另一边是积极希望冲入市场，给予经销商充分利润空间，产品却难以在市场立足。

来源：大食品杂志07年5月号