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2010年将进入黄酒消费基本成熟期

2007-06-29 11:23 行业分析
 沉寂多年的黄酒业在几个龙头黄酒企业的引领下,逐渐走上了“复兴之旅”。“黄酒业春天来了”的呼声也不绝于耳。的确,黄酒行业各项经济指标连续三年实现两位数增长,形势一片大好。中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌认为:“黄酒的春天只有3到5年时间,黄酒企业应把握好这一时间,完成资本积累期向扩张期的过渡。”

    在这个短暂的春天里,不管是积极谋求全国市场地位的绍兴系黄酒和海派黄酒,还是意欲在区域市场占山为王的地产黄酒,都必须紧紧抓住关键时期。经过这一时期的竞争和合作,大概到2010年左右,黄酒业的竞争格局将基本形成,届时黄酒业将是酒行业中的一支强大力量。笔者认为,2010,将是“天下看黄酒”的时代。

    那么天下看黄酒,究竟是谁在看,怎样去看呢?笔者试图作一分析,望专家指正。

    一看规模:量级企业将呈现

    现在的黄酒行业,虽然绍兴系的古越龙山、会稽山、塔牌等和海派黄酒的石库门、和酒规模较大、实力较强,但只是相对于黄酒这个小行业而言,并没有哪个企业形成量级规模,并不能对其他企业形成压倒性竞争优势。正如会稽山董事长傅祖康所言:现在的黄酒行业只有单打冠军,还没有哪个企业具有成为全能冠军的底气和实力。古越龙山品牌影响力第一,石库门利润第一,会稽山产能第一。应该说在未来的市场竞争中,以上三个企业甚至更多的企业都有机会脱颖而出,成为市场霸主,关键要看谁能抓住机遇,谁更善于化优势为胜势。

    一个成熟的产业,必定是龙头企业占据绝对优势的产业,黄酒业也不例外。在目前黄酒业的大好形势下,各个规模企业都纷纷勤练内功,加大向外拓市的力度,以期在新一轮的竞争中赢得主动。古越龙山2005年将银弹砸向央视,通过全国性的权威媒体传达着黄酒业复兴的热切期待。会稽山2006年又以近7000万元中标央视黄金时段广告,以提高其知名度,为全国市场战略造势。此外,会稽山2005年11月以9000万元的高价竞得“嘉善酒厂”42.72%%股权,走出了联合发展的第一步。最近,该公司又与“稽山鉴水”达成战略合作关系,优势互补,共拓市场。黄酒龙头企业的轮番重拳出击,使量级企业在不久的将来出现成为可能。

    根据权威统计,黄酒行业最近两年收入增速接近20%%。保守估计,10年后黄酒市场规模将由2005年的42亿元增加到150亿元,黄酒行业将迎来历史性发展机遇。在历史战略机遇期面前,许多企业纷纷制定中长期发展规划,这将是一个宏伟的目标,届时,黄酒业的量级企业将真正呈现在我们面前,而且必将具有压倒性的竞争优势,一个“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”的时代即将来临。

    二看竞争:主流黄酒和地产黄酒的地盘之争

    在目前的竞争态势下,主流黄酒企业(指绍兴系黄酒龙头企业和海派黄酒)和地产黄酒企业都在忙着“跑马圈地”,无暇顾及对手的市场战略,短时间内不会发生大的遭遇战。主流企业专注于重点市场、重点区域的开拓和维护,对低档酒市场鞭长莫及;地产黄酒则在当地精耕细作,牢牢守着自己的大本营,不向外越一步,也警惕地防范着对手的进攻。

    但暂时的风平浪静并不意味着永远的相安无事。等主流企业的量级企业形成后,其市场战略也必将由粗放型的“以点带面”全面向“点面俱到”推进,其触角将由高端和几个重点市场向中低端和非重点市场延伸,这将危害到地产黄酒的生存空间,一场渗透与反渗透、扩张与反扩张的拉锯战将不可避免地上演。同时,地产黄酒在完成本地市场中低档渠道的优势覆盖后,必定不会安于现状,会想方设法向高档网络和外地市场拓展。但“卧榻之侧,岂容他人酣睡”,占据网络和渠道优势的主流企业,也必将运用各种策略和手段,将地产黄酒的外拓冲动压制到最小化,使之难成气候。因此,这又是一场刺刀见红的战争,稍一疏忽,就会将多年形成的竞争优势毁于一旦。

    主流黄酒企业和地产黄酒的地盘之争,绝不会出现“皆大欢喜”的大好结局,必定是“新人笑、旧人哭”的悲喜两重天。失败者被收购、被兼并,或沦为他人的加工厂,胜利者则意气风发,向着更大量级的企业航母进发。2010的黄酒天下,注定不会平静。三看消费者:由高到低的必然

    在黄酒的主流消费群体中,以中高消费阶层为主。特别是在外围市场,黄酒的销量和持续的增量基本上是由这部分人支撑着。由于黄酒度数较低,善饮者喝一瓶10年陈不在话下。这样一来一桌10人左右的酒席仅酒饮料的消费额就在1000元以上,比喝茅台、五粮液的价格还高,许多人由此发出“黄酒喝不起”的感叹。这一方面说明黄酒的价值得到了更多肯定,但另一方面也对黄酒拓市带来隐患。由于黄酒价格过高,难以形成大众化消费,原先开发的消费群体也可能被分流。因此,笔者认为,黄酒业要想真正破解快速发展的瓶颈,必须放下架子“往下走”,形成高、中、低档的合理消费者结构。

    消费群体“由高到低”的培育,并不会一帆风顺,必然经历阵痛和挫折。一些黄酒企业的做法值得借鉴。如会稽山绍兴酒有限公司制定了“餐饮———商超”的营销思路,即以餐饮特别是高档餐饮为形象,形成影响力引导消费,逐步向商超渗透,使企业拥有更广大的消费群体。虽然从目前来看,消费者培育存在诸多困难,但还是要坚定地走下去。

    黄酒量级企业的发展,需要庞大的消费者群体来匹配。待到2010年,黄酒的消费氛围将更为成熟,更多消费者开始认知黄酒,对黄酒产生好感并消费黄酒。在外围市场,黄酒在消费者眼中不再只是“高档、高价”,而是有高有低脉络清晰,各个档次的黄酒都会拥有一大批忠诚的消费者,黄酒的消费氛围基本形成。因此可以这么说,2010的黄酒天下,不但是量级企业的天下,更是黄酒消费基本成熟的时期。

    2010,黄酒行业经过3至5年的“春天”后,呈现给我们的将是“惨烈后的绚丽”。

来源:中国食品科技网