洋酒在中国市场的三大困境简析（二）
2007-07-03 09:20
行业分析
随着国内酒企业的快速发展，酒市场竞争也愈演愈烈。为了打击竞争对手，为自己腾出更大的发展空间，酒类经销商将“买断经营”成功嫁接。这一”买断经营”以建设终端的销售方式，更让无数洋酒渠道梗阻。
洋酒由于高质量、高品位的特性，以前在高档酒店、娱乐场所的渠道优势比较明显，但目前这些高消费渠道开始受到威胁。目前国产酒类品牌开始花费巨资“包场”或“买断”：大型A类餐馆30万进店费，高星级酒店如买断全年酒类专销权则需要200－300多万元。国产酒此举让洋酒代理商们深感忧虑却又无可柰何。
洋酒代理商不仅在高档渠道优势渐失，其在大型商超更是“勉强度日”。要进入各大商超、卖场，一般都要缴纳名目繁多的费用，而且商超的消费群属于中档以下的人群，定位于中、低档的国内酒销量较大，而价格稍高的进口酒基本没有什么收益。要么是惨淡经营勉强度日，要么是因达不到商超销量而被拒之门外。因此洋酒进各大卖场，或是只图“卖个吆喝”，或是“混个脸熟”。
洋酒受困国内市场，还表现在市场推广难度较大。进口酒之所以一直未能占据国内市场的10％，主要有两方面原因：一是消费者对进口葡萄酒的品质鉴赏力不够，导致其对洋酒认识不足；另一方面是国产品牌狂轰乱炸的宣传形式，对于注重细水长流的洋酒，出现较大的竞争威胁。在这种情况下，洋酒可谓两头受阻。
在中国消费者心目中，进口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏传播力。而这几年国产酒注重培育品牌知名度，使消费者形成了“中国品牌不比外国品牌差”的认识模式。洋酒的优质品质因为没有品牌的依托，宣传号召力显得很单薄，加上利润空间较大，仿冒产品随之出现，反过来更使消费者信任度下降。
国内众多洋酒代理商面临着宣传费用的市场短板。与国内厂家与经销商共同承担推广费不同的是，国外厂家一般只负责生产，对于中国市场推广时所需要的进场费、买店费、开瓶费，外国生产商一般不愿支付。对于代理商而言，先要掏大笔钱买进产品，还要缴上40％以上的综合税率，所面临的市场竞争风险已经很大，因此代理商一般不会花大笔钱进行宣传推广。这也进一步导致了洋酒在市场上的推广乏力。
困境之三：假冒洋酒的吞噬
由于洋酒进入中国市场的时间很短，世界各大知名洋酒品牌如人头马、轩尼诗等大公司普遍缺乏对市场的控制管理，再加上广大消费者乃至一部分执法人员对洋酒认识的匮乏，给了不法商贩可乘之机，造成了假冒伪劣洋酒的大量出现。某些夜场老板也在利益趋势下放纵假冒伪劣洋酒的销售。
假冒伪劣洋酒的主要成分是工业酒精、香精、色素，三者勾兑而成。其中工业酒精（甲醇），俗称木精，每10毫升甲醇就能造成人体严重中毒，失明，神经麻痹，30毫升就能致人死亡。
假酒的利润空间巨大。洋酒的普遍进货价格在100-800元之间，其中法国人头马X.O中国地区统一价格为780元，芝华士为175元，杰克丹尼为155元，皇家俱乐部为120元，夜场的零售价格一般到300甚至上千元，而假冒伪劣洋酒其成本不过几元。由于暴利的驱使，假冒伪劣洋酒迅速占领了洋酒类市场。具统计，到2006年，假冒伪劣洋酒已经占湖南省夜场洋酒销售总量的80%。
前不久，上海社科院流通经济研究所完成了一篇有关上海酒类产业的研究报告。数据显示，上海市场一年的酒类消费为150万吨左右，但目前上海酒类流通市场的假葡萄酒和假洋酒，竟然超过50%。
假酒流入市场主要有两种渠道。第一种是一些小作坊生产的假冒伪劣酒通过小批发商，进入小餐馆、烟杂店等中低端市场。第二种则是批发商对代理的品牌酒类动手脚。
目前，上海市从事酒类产品批发经营的企业，共有2000多家，一位从业十几年的酒类批发经销商透露，休闲场所是假葡萄酒、假洋酒的”重灾区”。
广东省酒类专卖局最近7个月，共查获假酒货值接近3000万元，打掉制假窝点28个，在查获的假酒中，国产名优酒占60％，进口洋酒占30％，其他品牌占10％。公开数据显示，超过70％的洋酒都在酒店、酒吧、ＫＴＶ等夜场渠道中流通。目前假洋酒的造假技术非常先进，过去稽查人员通过肉眼、口感便能辨别真假，现在的假洋酒几乎以假乱真，必须请专业人士或通过科学仪器才能鉴别。
一方面假冒伪劣洋酒正在严重地威胁着广大消费者的健康和生命，抵制和清理假冒洋酒的呼声越来越高。同时也造成了广大消费者对洋酒的恐惧感与怀疑，不辩真假，就干脆不消费的心理，严重影响了洋酒的整体品牌形象和销售量。
另一方面洋酒的市场份额被假冒洋酒和其它国产酒吞噬了。
结束语：
中国酒市场犹如一块巨大的蛋糕。尽管进口酒在实际运作中困难重重，但他们并没有放弃努力。他们坚信，在中国这个酒市场潜力巨大的国度里，终将有一天他们会等到市场大门完全开启。因此，已进入中国市场的洋酒经销商正在想尽办法克服困难，并在做市场的同时培育中国的洋酒文化。
对于渠道的受限，已经有一些洋酒公司通过自建连锁店的方式构筑自己的销售网络。据了解，一洋酒代理商骏德酒业在广州已经开设了三家分店，在上海、北京、深圳、东莞等地也已相续进驻，计划今后还要在全国开20家店，以自建分店的方式进行零售、批发，避免渠道梗阻的发生。其实自建分店销售还有另一个目的：代理商给零售商的供货价一般都不高，但部分零售商加价率太高。以广州很有名气的某商店为例，代理商对其的供货价只有几十元，零售价却卖到400元左右，商店还不准供货商在产品上标出代理商的名称和电话。因此，痛定思痛，一部分代理商走上了自建渠道的道路。
同时，为了纠正消费者的误区，引导消费者理性消费，更多洋酒经销商会不定期地开展一些免费的评酒会，并召开洋酒讲座，让消费者在试尝中体会洋酒的品质。如今中国洋酒市场正在成熟，消费者已经越来越注重品质。进口酒更重要的是多做品牌建设，让更多的消费者认识和了解，才能打开市场和销路。消费者对进口酒缺乏了解，容易受到误导，一方面要大范围做广告来推广品牌，另一方面要实实在在地与消费者接触，帮助他们认识和了解进口酒。
我们高兴地看到了一些洋酒在进行的一些有益的探索和尝试，笔者坚信他们只要脚踏实地地去了解、适应中国酒类市场，采取正确的营销战略、使用正确的营销方法、通过正确的渠道，洋酒一定可以在中国酒市场上有所作为的。
来源：中国食品商务网
洋酒由于高质量、高品位的特性，以前在高档酒店、娱乐场所的渠道优势比较明显，但目前这些高消费渠道开始受到威胁。目前国产酒类品牌开始花费巨资“包场”或“买断”：大型A类餐馆30万进店费，高星级酒店如买断全年酒类专销权则需要200－300多万元。国产酒此举让洋酒代理商们深感忧虑却又无可柰何。
洋酒代理商不仅在高档渠道优势渐失，其在大型商超更是“勉强度日”。要进入各大商超、卖场，一般都要缴纳名目繁多的费用，而且商超的消费群属于中档以下的人群，定位于中、低档的国内酒销量较大，而价格稍高的进口酒基本没有什么收益。要么是惨淡经营勉强度日，要么是因达不到商超销量而被拒之门外。因此洋酒进各大卖场，或是只图“卖个吆喝”，或是“混个脸熟”。
洋酒受困国内市场，还表现在市场推广难度较大。进口酒之所以一直未能占据国内市场的10％，主要有两方面原因：一是消费者对进口葡萄酒的品质鉴赏力不够，导致其对洋酒认识不足；另一方面是国产品牌狂轰乱炸的宣传形式，对于注重细水长流的洋酒，出现较大的竞争威胁。在这种情况下，洋酒可谓两头受阻。
在中国消费者心目中，进口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏传播力。而这几年国产酒注重培育品牌知名度，使消费者形成了“中国品牌不比外国品牌差”的认识模式。洋酒的优质品质因为没有品牌的依托，宣传号召力显得很单薄，加上利润空间较大，仿冒产品随之出现，反过来更使消费者信任度下降。
国内众多洋酒代理商面临着宣传费用的市场短板。与国内厂家与经销商共同承担推广费不同的是，国外厂家一般只负责生产，对于中国市场推广时所需要的进场费、买店费、开瓶费，外国生产商一般不愿支付。对于代理商而言，先要掏大笔钱买进产品，还要缴上40％以上的综合税率，所面临的市场竞争风险已经很大，因此代理商一般不会花大笔钱进行宣传推广。这也进一步导致了洋酒在市场上的推广乏力。
困境之三：假冒洋酒的吞噬
由于洋酒进入中国市场的时间很短，世界各大知名洋酒品牌如人头马、轩尼诗等大公司普遍缺乏对市场的控制管理，再加上广大消费者乃至一部分执法人员对洋酒认识的匮乏，给了不法商贩可乘之机，造成了假冒伪劣洋酒的大量出现。某些夜场老板也在利益趋势下放纵假冒伪劣洋酒的销售。
假冒伪劣洋酒的主要成分是工业酒精、香精、色素，三者勾兑而成。其中工业酒精（甲醇），俗称木精，每10毫升甲醇就能造成人体严重中毒，失明，神经麻痹，30毫升就能致人死亡。
假酒的利润空间巨大。洋酒的普遍进货价格在100-800元之间，其中法国人头马X.O中国地区统一价格为780元，芝华士为175元，杰克丹尼为155元，皇家俱乐部为120元，夜场的零售价格一般到300甚至上千元，而假冒伪劣洋酒其成本不过几元。由于暴利的驱使，假冒伪劣洋酒迅速占领了洋酒类市场。具统计，到2006年，假冒伪劣洋酒已经占湖南省夜场洋酒销售总量的80%。
前不久，上海社科院流通经济研究所完成了一篇有关上海酒类产业的研究报告。数据显示，上海市场一年的酒类消费为150万吨左右，但目前上海酒类流通市场的假葡萄酒和假洋酒，竟然超过50%。
假酒流入市场主要有两种渠道。第一种是一些小作坊生产的假冒伪劣酒通过小批发商，进入小餐馆、烟杂店等中低端市场。第二种则是批发商对代理的品牌酒类动手脚。
目前，上海市从事酒类产品批发经营的企业，共有2000多家，一位从业十几年的酒类批发经销商透露，休闲场所是假葡萄酒、假洋酒的”重灾区”。
广东省酒类专卖局最近7个月，共查获假酒货值接近3000万元，打掉制假窝点28个，在查获的假酒中，国产名优酒占60％，进口洋酒占30％，其他品牌占10％。公开数据显示，超过70％的洋酒都在酒店、酒吧、ＫＴＶ等夜场渠道中流通。目前假洋酒的造假技术非常先进，过去稽查人员通过肉眼、口感便能辨别真假，现在的假洋酒几乎以假乱真，必须请专业人士或通过科学仪器才能鉴别。
一方面假冒伪劣洋酒正在严重地威胁着广大消费者的健康和生命，抵制和清理假冒洋酒的呼声越来越高。同时也造成了广大消费者对洋酒的恐惧感与怀疑，不辩真假，就干脆不消费的心理，严重影响了洋酒的整体品牌形象和销售量。
另一方面洋酒的市场份额被假冒洋酒和其它国产酒吞噬了。
结束语：
中国酒市场犹如一块巨大的蛋糕。尽管进口酒在实际运作中困难重重，但他们并没有放弃努力。他们坚信，在中国这个酒市场潜力巨大的国度里，终将有一天他们会等到市场大门完全开启。因此，已进入中国市场的洋酒经销商正在想尽办法克服困难，并在做市场的同时培育中国的洋酒文化。
对于渠道的受限，已经有一些洋酒公司通过自建连锁店的方式构筑自己的销售网络。据了解，一洋酒代理商骏德酒业在广州已经开设了三家分店，在上海、北京、深圳、东莞等地也已相续进驻，计划今后还要在全国开20家店，以自建分店的方式进行零售、批发，避免渠道梗阻的发生。其实自建分店销售还有另一个目的：代理商给零售商的供货价一般都不高，但部分零售商加价率太高。以广州很有名气的某商店为例，代理商对其的供货价只有几十元，零售价却卖到400元左右，商店还不准供货商在产品上标出代理商的名称和电话。因此，痛定思痛，一部分代理商走上了自建渠道的道路。
同时，为了纠正消费者的误区，引导消费者理性消费，更多洋酒经销商会不定期地开展一些免费的评酒会，并召开洋酒讲座，让消费者在试尝中体会洋酒的品质。如今中国洋酒市场正在成熟，消费者已经越来越注重品质。进口酒更重要的是多做品牌建设，让更多的消费者认识和了解，才能打开市场和销路。消费者对进口酒缺乏了解，容易受到误导，一方面要大范围做广告来推广品牌，另一方面要实实在在地与消费者接触，帮助他们认识和了解进口酒。
我们高兴地看到了一些洋酒在进行的一些有益的探索和尝试，笔者坚信他们只要脚踏实地地去了解、适应中国酒类市场，采取正确的营销战略、使用正确的营销方法、通过正确的渠道，洋酒一定可以在中国酒市场上有所作为的。
来源：中国食品商务网