2007饮料市场竞争态势观察分析(1)
2007-07-03 09:49
行业分析
2007年的饮料战争已经高潮迭起，竞争态势初露端倪，比较去年饮料市场行情我们发现各类饮料均有升级之势，瓶装饮料喊出了弱碱水的口号，茶饮料、果汁饮料早已进入了升级之战。
果汁备战早已打
早在元旦期间，细心的人们就会发现几家国内的果汁饮料巨头一反常态的在销售淡季大打广告战，果汁市场争夺战的硝烟早早的燃了起来。据有关数据显示：2007年元旦、春节期间，北京、上海、杭州、深圳、广州、成都等地，果汁饮料的销售额平均增长了10％以上，且这一增长势头仍在持续。同时业内人士肯定的指出，2007年果汁饮料大战已经提前打响，果汁饮料将成为饮料行业的“大热门”。
两大因素点沸市场
背景变化——新国标即将出台
2006年底，《橙汁及橙汁饮料》国家标准草案正式公布，首次明确规定了什么是“100%橙汁”，以及什么是“橙汁饮料”。
据统计，我国生产果汁的厂家约有6000家，除去娃哈哈、汇源、可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等一线品牌外，仍有大量的中小企业。由于以前行业标准的缺失，导致行业内良莠不齐，不少小企业自行生产质量低劣的纯果汁饮料，不但让企业形象受到破坏，更严重损坏了行业形象。
在新国标草案中，浓缩橙汁定义为“采用物理方法从橙汁中除去一定比例的天然水分制成的制品”，其中复原后可溶性固形物不小于20％，相对密度不小于1.045；橙汁的果汁含量不能低于10％；而对在浓缩橙汁中加入浓缩时失去的等量水分制成的产品，国标明确定义为“复原橙汁”。
专家指出，新国标草案的出台，将对净化行业和加速市场成熟起到积极推动作用；对于生产工艺的量化标准，必然将清理出一部分技术工艺不达标的小企业，最终大企业将从中受惠。
巨头带动——汇源香港上市
2月23日，汇源果汁在香港联交所正式挂牌上市。当天汇源果汁以9港元开盘后即不断攀升，最高价达10.06港元，最终全日成交3.19亿股，成交金额达30.48亿港元，成为当日成交金额最大的股票。有业内人士指出，“汇源走势强劲，是投资者看好中国大陆的果汁消费市场的最直接表现。”
事实上，作为国内果汁行业的老大，汇源集团一直吸引着众多资本的目光：2001年3月，汇源与德隆组建“北京汇源”，德隆以5.1亿现金出资持股51%，汇源则以资产出资持股49%；2003年德隆陷入困境，2004年4月，北京汇源不惜负债购回全部股权；2004年底，汇源对外透露意欲和海外公司合作的消息，吸引了以两乐、达能、统一为代表的大量国内外巨头企业的目光；2005年3月，统一击败众人与汇源牵手；2006年7月，汇源携手达能等四大新合作伙伴，统一黯然退出，而就在这一次的牵手中，除达能外，汇源的另外三个战略合作伙伴：美国华平、荷兰发展银行及香港惠理基金的投资银行身份，就被业内普遍认为是在加速为其上市铺路。
一直以来，汇源的目标是构建果汁饮料王国，其掌门人朱新礼更是多次在公开场合表示“未来100%纯果汁饮料将成为市场的主流”。此次香港上市成功，对于汇源未来的发展无疑是一支助推器，在其带动下，未来果汁市场必然会有一番大动静。
时尚成为行业主流
值得注意的是，今年率先启动的果汁饮料企业，一改过去更多强调健康、营养的诉求，不约而同的打起了时尚牌。
汇源：娱乐营销进行时
在众多的果汁饮料企业中，汇源无疑是动作最大的。然而留心一下不难发现，其今年内的一系列动作，都与两个字有关——娱乐。
2007年，汇源以5000万元的高价一举拿下央视春晚“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”独家冠名权。作为该环节的独家冠名赞助商，汇源集团的广告不仅在春节联欢晚会现场广告上不停地反复播放，而且在春晚宣传片随片提示收看广告、节目评选颁奖晚会宣传片随片提示收看广告和节目评选颁奖晚会现场广告上，都出现了汇源的企业名称及标识的画面。
1月25日，汇源与全球音乐第一品牌MTV全球音乐电视台宣布达成战略合作协议，双方共同打造音乐营销新理念。同时，汇源还选择了拥有时尚、健康形象的袁泉作为形象代言人。在新闻发布会上，汇源副总裁毛天赐在接受媒体采访时就曾表示，汇源与MTV的联合，是希望能将时尚、健康的生活理念传播给中国消费者。
3月15日，汇源作为央视《赢在中国》第二赛季的战略合作伙伴，来自全国1080名参赛选手来到汇源果汁集团北京总部，开始了第二赛季的闯关。汇源将协助主办方为渴望创业的选手搭建一个实现梦想的舞台。
过去汇源的发展有两个瓶颈，一个瓶颈是人才的瓶颈，另外一个就是资金的瓶颈，而这两个瓶颈汇源在2006年都已经打破了，目前汇源在中国纯果汁市场占47%的份额，就是说，在中国每消费2瓶果汁中就有一瓶来自汇源果汁，因此未来提升品牌价值成为汇源工作的重中之重。
娃哈哈：思慕C，瞄准白领女性
2006年春节期间，娃哈哈重磅推出了集团2007年的主力新品——思慕Ｃ的牛奶果汁饮料，并启用湖南卫视的人气主持谢娜作为产品代言人。
娃哈哈此次将目标消费群体直接锁定在了广大年轻白领女性的身上。整个产品从外包装上就极力体现“清新”和“优雅”的感觉，就连瓶体颜色的选择上，也尝试采用金色、粉红色、浅紫色三种淡雅的色调。
“其实果汁一直是白领女性的最爱，不但营养丰富，还能保持苗条身材，但如果一味抓住果汁多喝多漂亮的卖点，会造成果汁同质化市场宣传，反而让白领们感觉审美疲劳。”娃哈哈市场部有关负责人在接受记者采访时表示，依据多年来的研究发现，目前单一果汁口味的市场开拓空间正逐渐萎缩，而一种名为smoothie的加奶果汁饮品却日渐盛行，“在果汁内加入牛奶进行调和，口感会更加轻滑爽口；同时也能满足现代人追求健康，想喝高营养而不是高热量产品的消费心理。”
除了从自身产品特点出发之外，思慕C还着力打造一种快乐营销的氛围，邀请谢娜作为思慕C代言人，就是期望能向大众传递思慕C所赋予的快乐生活情趣，赢得众多工作压力大却渴望快乐轻松的都市白领们青睐。
统一鲜橙多：“五新行动”变变变！
3月20日，国内食品饮料业巨头——统一企业再出新举措，力请国内当红艺人周迅代言统一鲜橙多系列饮料，并同时致力打造“统一鲜橙多五新行动”——新营养、新内容、新包装、新广告、新推广。
新营养：2007年，统一鲜橙多产品将在延续其丰富维C的基础上，增加新的内容——优质膳食纤维。它能够帮助饮食消化吸收，以弥补消费者平时对于蔬菜水果吸收的不足，让消费者从实质的内容上体现出多漂亮、多健康。
新包装：统一鲜橙多将一改传统造型，新瓶型为细柳斜纹的“裙摆”型和“动感水果”包装。
新口味：除传统的橙汁口味外，新装统一鲜橙多还将大力推出更多的新口感产品，如苹果多、蜜桃多、葡萄多等。
新广告：“多C多漂亮”仍将是鲜橙多力求传达的信息。在最新广告片中，周迅将分别以“外在、内在、时尚、复古、才华及自信”多种漂亮造型亮相。据悉，该广告片计划于四月初陆续播出。
新推广：配合新广告，统一鲜橙多将在全国范围内开展大型开盖有奖的促销活动，并计划与一些其他的知名品牌强强联手，实行联合促销活动，以求吸引更广泛的消费者。
统一企业（中国）投资有限公司总经理林武忠在接受记者采访时表示，统一希望通过新代言人以及“ 五新行动”，让更多消费者分享到统一鲜橙多“多C多漂亮”的美丽。
果汁备战早已打
早在元旦期间，细心的人们就会发现几家国内的果汁饮料巨头一反常态的在销售淡季大打广告战，果汁市场争夺战的硝烟早早的燃了起来。据有关数据显示：2007年元旦、春节期间，北京、上海、杭州、深圳、广州、成都等地，果汁饮料的销售额平均增长了10％以上，且这一增长势头仍在持续。同时业内人士肯定的指出，2007年果汁饮料大战已经提前打响，果汁饮料将成为饮料行业的“大热门”。
两大因素点沸市场
背景变化——新国标即将出台
2006年底，《橙汁及橙汁饮料》国家标准草案正式公布，首次明确规定了什么是“100%橙汁”，以及什么是“橙汁饮料”。
据统计，我国生产果汁的厂家约有6000家，除去娃哈哈、汇源、可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等一线品牌外，仍有大量的中小企业。由于以前行业标准的缺失，导致行业内良莠不齐，不少小企业自行生产质量低劣的纯果汁饮料，不但让企业形象受到破坏，更严重损坏了行业形象。
在新国标草案中，浓缩橙汁定义为“采用物理方法从橙汁中除去一定比例的天然水分制成的制品”，其中复原后可溶性固形物不小于20％，相对密度不小于1.045；橙汁的果汁含量不能低于10％；而对在浓缩橙汁中加入浓缩时失去的等量水分制成的产品，国标明确定义为“复原橙汁”。
专家指出，新国标草案的出台，将对净化行业和加速市场成熟起到积极推动作用；对于生产工艺的量化标准，必然将清理出一部分技术工艺不达标的小企业，最终大企业将从中受惠。
巨头带动——汇源香港上市
2月23日，汇源果汁在香港联交所正式挂牌上市。当天汇源果汁以9港元开盘后即不断攀升，最高价达10.06港元，最终全日成交3.19亿股，成交金额达30.48亿港元，成为当日成交金额最大的股票。有业内人士指出，“汇源走势强劲，是投资者看好中国大陆的果汁消费市场的最直接表现。”
事实上，作为国内果汁行业的老大，汇源集团一直吸引着众多资本的目光：2001年3月，汇源与德隆组建“北京汇源”，德隆以5.1亿现金出资持股51%，汇源则以资产出资持股49%；2003年德隆陷入困境，2004年4月，北京汇源不惜负债购回全部股权；2004年底，汇源对外透露意欲和海外公司合作的消息，吸引了以两乐、达能、统一为代表的大量国内外巨头企业的目光；2005年3月，统一击败众人与汇源牵手；2006年7月，汇源携手达能等四大新合作伙伴，统一黯然退出，而就在这一次的牵手中，除达能外，汇源的另外三个战略合作伙伴：美国华平、荷兰发展银行及香港惠理基金的投资银行身份，就被业内普遍认为是在加速为其上市铺路。
一直以来，汇源的目标是构建果汁饮料王国，其掌门人朱新礼更是多次在公开场合表示“未来100%纯果汁饮料将成为市场的主流”。此次香港上市成功，对于汇源未来的发展无疑是一支助推器，在其带动下，未来果汁市场必然会有一番大动静。
时尚成为行业主流
值得注意的是，今年率先启动的果汁饮料企业，一改过去更多强调健康、营养的诉求，不约而同的打起了时尚牌。
汇源：娱乐营销进行时
在众多的果汁饮料企业中，汇源无疑是动作最大的。然而留心一下不难发现，其今年内的一系列动作，都与两个字有关——娱乐。
2007年，汇源以5000万元的高价一举拿下央视春晚“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”独家冠名权。作为该环节的独家冠名赞助商，汇源集团的广告不仅在春节联欢晚会现场广告上不停地反复播放，而且在春晚宣传片随片提示收看广告、节目评选颁奖晚会宣传片随片提示收看广告和节目评选颁奖晚会现场广告上，都出现了汇源的企业名称及标识的画面。
1月25日，汇源与全球音乐第一品牌MTV全球音乐电视台宣布达成战略合作协议，双方共同打造音乐营销新理念。同时，汇源还选择了拥有时尚、健康形象的袁泉作为形象代言人。在新闻发布会上，汇源副总裁毛天赐在接受媒体采访时就曾表示，汇源与MTV的联合，是希望能将时尚、健康的生活理念传播给中国消费者。
3月15日，汇源作为央视《赢在中国》第二赛季的战略合作伙伴，来自全国1080名参赛选手来到汇源果汁集团北京总部，开始了第二赛季的闯关。汇源将协助主办方为渴望创业的选手搭建一个实现梦想的舞台。
过去汇源的发展有两个瓶颈，一个瓶颈是人才的瓶颈，另外一个就是资金的瓶颈，而这两个瓶颈汇源在2006年都已经打破了，目前汇源在中国纯果汁市场占47%的份额，就是说，在中国每消费2瓶果汁中就有一瓶来自汇源果汁，因此未来提升品牌价值成为汇源工作的重中之重。
娃哈哈：思慕C，瞄准白领女性
2006年春节期间，娃哈哈重磅推出了集团2007年的主力新品——思慕Ｃ的牛奶果汁饮料，并启用湖南卫视的人气主持谢娜作为产品代言人。
娃哈哈此次将目标消费群体直接锁定在了广大年轻白领女性的身上。整个产品从外包装上就极力体现“清新”和“优雅”的感觉，就连瓶体颜色的选择上，也尝试采用金色、粉红色、浅紫色三种淡雅的色调。
“其实果汁一直是白领女性的最爱，不但营养丰富，还能保持苗条身材，但如果一味抓住果汁多喝多漂亮的卖点，会造成果汁同质化市场宣传，反而让白领们感觉审美疲劳。”娃哈哈市场部有关负责人在接受记者采访时表示，依据多年来的研究发现，目前单一果汁口味的市场开拓空间正逐渐萎缩，而一种名为smoothie的加奶果汁饮品却日渐盛行，“在果汁内加入牛奶进行调和，口感会更加轻滑爽口；同时也能满足现代人追求健康，想喝高营养而不是高热量产品的消费心理。”
除了从自身产品特点出发之外，思慕C还着力打造一种快乐营销的氛围，邀请谢娜作为思慕C代言人，就是期望能向大众传递思慕C所赋予的快乐生活情趣，赢得众多工作压力大却渴望快乐轻松的都市白领们青睐。
统一鲜橙多：“五新行动”变变变！
3月20日，国内食品饮料业巨头——统一企业再出新举措，力请国内当红艺人周迅代言统一鲜橙多系列饮料，并同时致力打造“统一鲜橙多五新行动”——新营养、新内容、新包装、新广告、新推广。
新营养：2007年，统一鲜橙多产品将在延续其丰富维C的基础上，增加新的内容——优质膳食纤维。它能够帮助饮食消化吸收，以弥补消费者平时对于蔬菜水果吸收的不足，让消费者从实质的内容上体现出多漂亮、多健康。
新包装：统一鲜橙多将一改传统造型，新瓶型为细柳斜纹的“裙摆”型和“动感水果”包装。
新口味：除传统的橙汁口味外，新装统一鲜橙多还将大力推出更多的新口感产品，如苹果多、蜜桃多、葡萄多等。
新广告：“多C多漂亮”仍将是鲜橙多力求传达的信息。在最新广告片中，周迅将分别以“外在、内在、时尚、复古、才华及自信”多种漂亮造型亮相。据悉，该广告片计划于四月初陆续播出。
新推广：配合新广告，统一鲜橙多将在全国范围内开展大型开盖有奖的促销活动，并计划与一些其他的知名品牌强强联手，实行联合促销活动，以求吸引更广泛的消费者。
统一企业（中国）投资有限公司总经理林武忠在接受记者采访时表示，统一希望通过新代言人以及“ 五新行动”，让更多消费者分享到统一鲜橙多“多C多漂亮”的美丽。